Рассказываем про виды СМС сообщений в кампаниях и сценарии их применения. Типы SMS, благодаря которым возможно повышать конверсию в продажи и увеличивать количество постоянных клиентов.
30 января 2023
Виды SMS-рассылок
Виды SMS-рассылок
SMS-рассылки — важный канал коммуникации с клиентом. Несмотря на высокую стоимость отправки сообщений, он имеет ряд преимуществ перед email или мессенджерами. По данным Sender, средний CTR SMS — 5–10%, open rate выше, чем у других каналов, а читают их в первые минуты после получения.
В статье рассказываем, как увеличить количество клиентов и повысить конверсию в продажи с помощью разных видов SMS-рассылок.
Рекламные SMS-рассылки
Задача рекламных сообщений — повышение продаж и конвертирование подписчиков в покупателей. В них компания рассказывает о продукте, услугах, акциях или скидках.
Чтобы отправлять рекламные SMS, требуется согласие клиента на их получение. Это можно сделать с помощью чекбокса на сайте или анкеты в магазине.
Автоцентр «Максимум» учел рост цен на автомобили в марте 2022 года и запустил SMS-рассылку с персонализированными предложениями. Владельцам дорогих кроссоверов предлагали купить автомобили более бюджетных марок
X5 Group использовал SMS как главный канал коммуникации с подписчиками «Пакета», так как они авторизовались в продукте только по телефону.
В сообщениях клиенты получали информацию о накопленных бонусах, предложение продлить подписку и рассказы об акциях. Опыт X5 Group показал, что короткие SMS до 70 символов работают лучше, чем сообщения длиной 140 символов. Отклик у длинных SMS точно не будет в два раза выше, а стоят они вдвое больше. Соответственно, по стоимости привлечения клиента выигрывают короткие сообщения.
X5 Group использовал SMS-рассылки, чтобы удерживать первых клиентов и доносить ценность подписки «Пакет»
Рекламные SMS делятся на приветственные, поздравительные, напоминающие и реактивационные.
Приветственные
Приветственные SMS отправляют клиенту, когда он подписывается на рассылку или впервые оформляет заказ. Их задачи — познакомить клиента с брендом и его преимуществами, произвести положительное впечатление или сделать персональное предложение, чтобы подтолкнуть клиента к первой покупке. Для этого в SMS можно предложить клиенту скидку или welcome-бонус.
Чтобы перевести клиентов на более дешевый канал коммуникации, сеть магазинов «Кант» в SMS предлагает клиентам получить бонусы в обмен на подтвержденный email
Поздравительные
День рождения — отличный повод напомнить клиенту о компании, проявив внимание и заботу. Текст SMS стоит дополнить подарком: скидкой или бонусами. Так сделали в Orby:
Напоминающие
Напоминающие рассылки сообщают клиенту, что пора воспользоваться услугами компании. Этот тип сообщений подходит для товаров регулярного спроса: заменить летнюю резину на зимнюю или записаться на маникюр. Для автоматической отправки таких SMS можно настроить механику «Автозаказ», как это сделал Nappyclub.
«Петрович» с помощью SMS мотивирует клиентов совершить покупку, напоминая о том, что их бонусные баллы скоро сгорят
Реактивационные
Реактивационные SMS помогают возобновить общение с клиентами, которые не совершили целевое действие. Чтобы реактивационное SMS сработало, в сообщение добавляют специальное предложение — скидку или промокод на следующую покупку.
Автохолдинг «Максимум» отправляет SMS всем, кто посетил автоцентр, но не оформил сделку. В нем он предлагает закрыть сделку на условиях посетителя. Благодаря рассылке в автосалон удалось вернуть 142 человека
«Азбука мебели» разработала семь целевых сообщений по категориям мебели для тех, кто добавил товары в корзину и покинул сайт.
«Азбука мебели» отправляет SMS, только если клиент не отреагировал на сообщение в бесплатных каналах или если известен лишь номер телефона
Информационные SMS-рассылки
Информационные SMS-рассылки напрямую не влияют на продажи, но содержат полезную информацию для клиента: сообщения с рекомендациями по использованию товаров, оповещения об изменении ассортимента или переезде магазина, уведомления о дате доставки или чек о покупке. Для отправки информационных SMS-рассылок не требуется получать предварительное согласие абонента.
Транзакционные
Транзакционные SMS — это сообщения, которые клиент получает после оформления заказа, совершения платежа или при изменении пароля. SMS-уведомления о финансовых операциях могут рассылаться только банками и иными кредитными организациями. Например, после покупки в интернет-магазине клиенту приходят два транзакционных SMS — от банка о списании денег и от интернет-магазина о том, что заказ принят.
Транзакционные SMS отправляются автоматически, чтобы клиент получил важную для него информацию как можно скорее. Как правило, клиент ждет эти SMS, потому что они подтверждают, что все прошло успешно.
Транзакционные SMS используются для авторизации клиентов в личном кабинете интернет-магазина
Опросы
Опросы в SMS помогают измерить лояльность клиентов. Если клиенты остались чем-то недовольны, то опрос поможет узнать об этом и улучшить продукт или сервис. Для этого в сообщении клиенту предлагают оценить товар или работу продавца-консультанта. Такие SMS можно отправлять сразу после покупки или через несколько дней.
Сервисные
Сервисные SMS отправляют, когда нужно напомнить клиенту о каком-то событии или сообщить важную для него информацию. Например, об окончании подписки, предстоящем сгорании баллов или об изменении статуса заказа. В отличие от транзакционных сообщений отправка сервисных SMS не зависит от взаимодействия клиента с бизнесом.
С помощью сервисной SMS-рассылки Ennergiia информирует о поступлении в продажу товара из списка ожидания
Любые SMS-рассылки можно отправлять автоматически или вручную.
Автоматические SMS-рассылки отправляются при наступлении какого-либо события. Например, при изменении статуса доставки клиент получает автоматическое сервисное сообщение с информацией о дате доставки.
Ручные SMS-рассылки отправляются, когда нужно разово отправить сообщение широкому сегменту пользователей или всем клиентам компании. Например, разослать рекламную рассылку о том, что в честь юбилея компания дарит клиентам скидку.
Что учесть, запуская рекламную SMS-рассылку
Запуск SMS-рассылки нужно начать со сбора базы адресатов, которые дали согласие на получение SMS с помощью чекбокса на сайте или анкеты в магазине. Если этого не сделать, штраф за нарушение — до 500 тысяч рублей за каждое сообщение.
Когда база собрана, нужно определить целевое действие, к которому SMS-рассылка должна привести клиента. Например, покупка или подписка на email-рассылки компании. Четко определенное целевое действие рассылки поможет проанализировать результат маркетинговой акции и ответить на вопрос, как SMS-рассылка повлияла на достижение целевого действия.
Определившись с целевым действием, нужно сегментировать аудиторию для рассылки по жизненному циклу и интересам: «недавно зарегистрированные», «постоянные покупатели», «фанаты распродаж», «отток».
Сегментация поможет снизить расходы на рассылку SMS, регулировать частоту рассылок для разных групп клиентов и персонализировать контент рассылки.
Исходя из целевого действия и сегмента аудитории, подготовить текст для рассылки. Размер текста, который тарифицируется операторами связи как одно SMS — 70 символов. Использование коротких текстов в SMS-рассылке поможет сократить маркетинговый бюджет.
По данным исследования Salesforce, эффективная SMS-рассылка — персонализированная, содержит имя клиента и учитывает его интересы и вкусы. С помощью Mindbox можно персонализировать SMS-рассылки, подставляя в сообщение имя клиента, данные о заказе или продукте в корзине: название, цену, размер скидки.
Вдобавок к персонализации полезно объединять данные клиента из разных каналов в единый профиль, чтобы он не получал одни и те же рассылки дважды. Mindbox позволяет делать это автоматически.
Подобрать время и день для отправки, когда клиент вероятнее всего прочитает сообщение. Mindbox проанализировал данные об эффективности рассылок 60 клиентов Mindbox — 4 913 528 SMS (open rate и click rate) в разное время суток, разные дни недели и месяца. Самый высокий средний click rate SMS-рассылок — с 10:00 до 20:00. Пиковые значения пришлись на 10:00, 11:00 и 18:00 часов ― в среднем 1,51%.
Эффективность SMS-рассылки можно оценить с помощью метрик и AB-теста с контрольной группой.
Обувной ритейлер kari с помощью AB-теста сравнил конверсию и затраты на SMS-рассылку между двумя подходами к сбору базы адресатов. В группе А сообщения отправлялись всем независимо от условий, а в группе B — только при определенных условиях, которые связаны с поведением клиента.
В результате AB-теста в группе B удалось сэкономить 15% бюджета для акции на женскую обувь и 19% бюджета для акции на всю обувь kari. При этом конверсия в покупки сохранилась.
С помощью Mindbox можно оценивать эффективность SMS-рассылок, основываясь на данных
SMS-рассылки — дорогой и сложный канал коммуникации с клиентами, потому что приходится собирать согласия на получение рассылок и использовать короткие сообщения. Однако стоимость и сложности настройки рассылок окупаются высокими показателями CTR и open rate.
Тщательная сегментация базы адресатов и отправка SMS-рассылок в нужный момент с помощью триггеров поможет получить высокие показатели конверсии в заказ. Например, Mindbox помог «Ароматному миру» повысить процент выкупа в онлайн-магазине с помощью напоминания об истечении брони на товар по SMS. Канал принес дополнительные 3 процентных пункта выкупа. Механика окупается в несколько раз: ROI равен 570%.
