23 марта 2022

Как написать текст для продающей SMS-рассылки: 10 базовых принципов

SMS читают чаще, чем другие рассылки. Согласно исследованию SHIFT agency, среди владельцев смартфонов четверо из пяти человек читают все SMS, которые получают.

Собрали 10 базовых принципов, которые помогают писать «продающие» SMS-рассылки — полезные и ненавязчивые, которые будут мотивировать клиентов покупать. В основе статьи — реальный опыт клиентов Mindbox, ведущего маркетолога CRM-агентства Profitator, контент-маркетолога Out of Cloud и редактора контент-агентства Monk. А также — исследования американских и европейских сервисов рассылок и агентств.

Принцип № 1: делать конкретные предложения

Не тратить время пользователей впустую и писать SMS как можно более конкретно — чтобы было понятно с первых слов, о каком предложении идет речь.

❌ Конкретное предложение спрятано в абстрактных словах и неочевидно	✅ SMS сразу обещает понятную выгоду

По данным EZ Texting, 54% клиентов хотят прежде всего получать в SMS рекламные акции. По данным Salesforce, 77% клиентов подписываются на сообщения от компаний, чтобы получать купоны или специальные предложения.

❌ В сообщении нет предложения — оно информирует. Может заинтересовать, только если именно сейчас клиент ищет зимнюю обувь	✅ Внимание привлекает обещание скидки, сообщение хочется открыть

Мнение

Одно из главных преимуществ SMS-маркетинга — клиент может хранить важную информацию в телефоне очень долго и иметь к ней доступ в любой момент.

Удачный текст SMS-рассылки начинается с указания на боль клиента, чтобы с первых строк стало понятно — сообщение про него. Потом — суть предложения без подробностей и призыв к действию.

Пример:
«В жару автомобиль нагревается так, что в него не сядешь? Купите машино-место в подземном паркинге ЖК „Северный полюс“ со скидкой 10%, и в салоне всегда будет комфортная температура. Подробности по телефону: //номер//»

Марина Власова, редактор блога Monk

Принцип № 2: уважать читателя — не кричать, не переборщить с эмодзи

Базовые правила:

Не использовать заглавные буквы во всем сообщении, чтобы не вызывать негативную реакцию клиентов. Считается, что фраза, написанная полностью заглавными, — визуальный эквивалент крика.
Не злоупотреблять восклицательными и вопросительными знаками, потому что в тексте они выглядят как крик отчаяния.
Не злоупотреблять эмодзи в сообщениях.

Пример из email-маркетинга: 12 STOREEZ подтвердили AB-тестами, что письма без эмодзи в теме открывают лучше. Возможно, так рассылка не воспринимается как спам и кажется подписчикам более важной. Это не значит, что эмодзи в SMS работают так же, как в email-рассылках, но этот опыт может помочь принять решение при создании SMS-рассылки.

«Билайн Бизнес» рекомендует говорить с клиентами на одном языке:

Избегать терминов, которые могут быть неверно поняты. Например, слово «диджитал» разные люди могут понимать по-разному.
Не использовать сокращения и аббревиатуры. Например, не все клиенты могут расшифровать слова «лидген» или «ЦА».

Также лучше не использовать латиницу — на кириллице клиенту легче читать.

❌ SMS из заглавных букв выглядит агрессивно, будто кричит на получателя	✅ Пример удачного использования заглавных букв в тексте SMS

Принцип № 3: подобрать подходящие день и время для отправки

По данным Mindbox, самые высокие средние показатели click rate SMS-рассылок по времени — с 12:00 до 15:00, по дням недели — в воскресенье и понедельник.

По данным Textmagic, для рассылок о мероприятиях лучшее время отправки — ближе ко времени проведения. Это связано с тем, что SMS читаются немедленно.

❌ Есть вероятность, что об этой рассылке забудут за месяц	✅ SMS-рассылка о днях Италии отправляется в дни проведения

Принцип № 4: не отправлять SMS каждый день

Мнение

Внимательно следить за частотой отправленных SMS важно для экономии бюджета и сохранения лояльности клиентов. Несмотря на эффективность SMS, ими можно легко вызвать негативную реакцию.

Массовыми SMS-рассылками лучше поддерживать только большие инфоповоды, вроде киберпонедельника.

Артём Семёнов, руководитель группы CRM-маркетинга Profitator

Согласно отчету сервиса рассылок SimpleTexting главная причина, по которой клиенты отказываются от SMS-рассылок, — компания напоминает о себе слишком часто. На вопрос «как часто вы хотели бы получать SMS от компаний», 56% клиентов ответили — раз в две недели, 29% — раз в неделю и только 2,3% — четыре раза в неделю:

Как часто люди хотели бы получать SMS от компаний. Источник — Simple Texting

Принцип № 5: ограничить срок действия спецпредложения

По данным Messente, клиенты считают неинтересными предложения, которыми можно воспользоваться всегда. А указание на то, что скоро предложение станет недействительным, создает ощущение срочности и приводит к быстрой реакции со стороны покупателей.

❌ Скидка не ограничена по времени, поэтому предложение кажется неинтересным	✅ SMS с ограниченным предложением

Принцип № 6: указать имя отправителя, телефон, email

Кажется логичным не указать имя отправителя и контакты, чтобы сократить количество символов в SMS. Но по данным Messente, люди игнорируют сообщения из неизвестных источников — считают такие анонимные тексты спамом.

По данным отчета EZ Texting:

29% клиентов переходят по ссылкам из SMS;
47% клиентов, которые перешли по ссылке, покупают.

Чтобы увеличить отклик клиентов на SMS, можно попробовать:

добавить код города — клиенты из любого региона смогут звонить прямо из сообщения;
добавить ссылку — клиенты сразу смогут перейти на страницу акции.

❌ Клиенту придется самостоятельно вводить адрес сайта и искать страничку со скидкой	✅ Ссылка из SMS ведет на страницу с оффером, чтобы клиент попал на нее без лишних усилий

Принцип № 7: призывать клиента к действию

Призывы к действию типа «Зарегистрироваться», «Отправить сообщение», «Показать купон» повышают вероятность конверсии. По данным Textmagic, если призыва нет, клиент с большой вероятностью проигнорирует сообщение, даже если оно его заинтересует.

❌ Неясно, что SMS означает и чего компания ожидает от клиента	✅ Четкий призыв к действию и прямая ссылка прямо в SMS

Принцип № 8: персонализировать SMS

По данным Salesforce, 73% клиентов ожидают, что компании поймут их потребности и ожидания. 62% клиентов верят, что компании будут заботливо подстраиваться под их потребности. То есть эффективная SMS-рассылка — персонализированная, содержит имя клиента и учитывает его интересы и вкусы.

При этом персонализация — это не только способ оправдать ожидания, но и экономия маркетингового бюджета, потому что SMS отправляются только тем, кого они могут заинтересовать.

Пример персонализации SMS-рассылок в Mindbox:

1. В SMS подставляется имя клиента, данные о заказе или продукте в корзине: название, цена, размер скидки.

2. Аудитория для рассылок сегментируется по жизненному циклу и интересам: «Недавно зарегистрированные», «Постоянные покупатели», «Фанаты распродаж», «Отток».

3. Данные клиента из разных каналов автоматически объединяются в единый профиль, чтобы он не получал одни и те же рассылки дважды.

❌ Клиника не учитывает интересы клиента, эти три SMS для трех разных аудиторий отправлены одному клиенту	✅ SMS учитывает историю посещений клиента и отправляется только тем, кто уже заказывал пиццу

Мнение

Принципы удачных SMS-рассылок зависят от бизнеса клиента, но несколько эффективных выделить можно:

Персонализация. И это не всегда только подстановка имени, но и информация о текущем размере бонусного счета или сроке действия личного промокода.
Краткость. Нет смысла писать длинные SMS — это делает рассылку дороже и сложнее для восприятия.
Точность. В одной SMS — 70 символов, часть из них занята ссылкой, промокодом, сроком действия или размером скидки. Остается около 30–40 символов, чтобы привлечь внимание и объяснить причину рассылки в емком предложении с выгодой и интригующими условиями.

Артём Семёнов, руководитель группы CRM-маркетинга Profitator

Принцип № 9: делать разные спецпредложения

В своем гайде Simpletexting рекомендует поддерживать интерес с помощью разнообразных предложений — скидку на одной неделе, промокод на следующей, а затем забавная реклама.

Jurassic Quest, передвижная выставка динозавров в США, вместе с приглашениями посетить выставку отправляет в SMS ссылку на аудиогид и отвечает на вопросы о динозаврах. Количество переходов по SMS — 98%

Принцип № 10: писать SMS до 70 знаков

Максимальная длина одного SMS на русском языке — 70 символов. 71 тарифицируется как два SMS. Учитывая, что средняя стоимость одного SMS — 2 рубля, писать короткие сообщения — способ сэкономить бюджет.

Мнение

По нашему опыту, в ритейле можно уложиться в 70 символов. Пример:

−20% по промокоду ХХХХХ, доставка от 15 мин: http://vprok.ru/s-22.

А для продажи недвижимости нужно три или четыре SMS. Пример:

Апарт-комплекс «Движение.Тушино»: дома построены, скоро ввод в эксплуатацию. Апартаменты в 3 мин. от м. «Спартак». Подземный паркинг, охраняемая территория, свободная планировка. Успейте до повышения цен: +7 (495) 182-00-22.

Мы заметили, что эффективные SMS построены по структуре «перевернутой пирамиды»: главная новость в начале, затем дополнительная информация, которая объясняет, подчеркивает, убеждает. Пример:

Скидки до 50% на рыбу и морепродукты, до 15.12.2021 во всех магазинах METRO.

Ольга Николаева, контент-маркетолог Out of Cloud

❌ Длинное SMS, которое можно сделать дешевле и короче без потери смысла	✅ Пример короткого и емкого SMS

Чтобы не считать символы вручную, в сервисы SMS-рассылок встроены калькуляторы или подсказки, которые показывают, на сколько частей провайдер разобьет текст SMS.

При отправке SMS Mindbox показывает количество символов

Какова идеальная формула продающего SMS

Хорошая формула:

А идеальной формулы не существует — каждую идею лучше тестировать. При этом, чтобы не тратить рекламный бюджет на тесты в дорогих SMS, некоторые компании проверяют гипотезы в условно бесплатных email-рассылках.

Например, «585*ЗОЛОТОЙ» проверяет эффективность акций, рекламных макетов, дизайн украшений в email-рассылках. На основе результатов таких тестов создает SMS- и Viber-рассылки, коммуникацию в соцсетях, запускает рекламу в офлайне. В результате конверсия SMS-рассылок в покупки выросла на 19,7%.