Какие бывают виды программ лояльности и как выбрать подходящую — эксперты из Mindbox и Sputnik рассказали в статье.
2 августа 2024
Виды программ лояльности
Виды программ лояльности
Программа лояльности генерирует для компании дополнительную выручку за счет сбора клиентских данных, повышения частоты покупок и укрепления эмоциональной связи клиента с брендом.
Какие виды программ лояльности бывают и как они работают — рассказываем вместе с продакт-менеджером сервиса бронирования Sputnik Даниилом Бакулиным и product owner программ лояльности Mindbox Андреем Медведевым.
Зачем нужна программа лояльности
Программы лояльности помогают бренду сформировать с клиентом отношения, при которых он не только больше и чаще покупает, но и предпочитает этот бренд конкурентам. Запуская программу, компании могут ставить перед ней разные задачи:
Увеличивать средний чек и частоту покупок. Компании стимулируют клиентов больше и чаще покупать, предлагая вознаграждения в виде скидок, баллов или подарков за повторные покупки.
После запуска бонусной системы удельные траты гостей ресторанов сети Rostic’s выросли на 10%.
Для участников системы лояльности в MIXIT внедрили разовое начисление экстрабонусов за прохождение опросов, открытие писем или покупку сезонных товаров. Такие краткосрочные акции помогли в 1,5 раза увеличить частоту покупок среди держателей карты лояльности.
Удерживать клиентов. Программы лояльности мотивируют клиентов надолго оставаться с брендом за счет уникальных персонализированных предложений. Например, накопленные скидки или баллы станут дополнительным аргументом в пользу конкретного бренда среди прочих равных.
Тестируя систему лояльности, в «Галамарте» исследовали покупателей и выявили, что клиенты привержены бренду благодаря предложениям типа «промокод со скидкой». Через год после запуска системы retention rate вырос на 12%.
Формировать эмоциональную привязанность к бренду. Само по себе участие в бонусной системе может давать нематериальные выгоды клиенту. Например, статус владельца скидочной карты модного заведения, чувство принадлежности к определенной группе, доступ к закрытой распродаже или персональный менеджер.
В «Яндекс Путешествиях» участники программы лояльности третьего уровня получают круглосуточную и быструю помощь в чате клиентской поддержки
Повышать количество касаний с брендом. Чем больше клиент взаимодействует с вашим брендом, тем меньше он взаимодействует с брендами конкурентов. Программа лояльности позволяет отправлять целевые рассылки вместо массовых и увеличивать количество касаний с брендом. Например, клиенты гораздо лучше реагируют на письма с темами «Вам начислено 500 баллов» или «Ваш пакет услуг расширен», чем на простые рекламные рассылки.
Какие бывают виды программ лояльности
Программы лояльности классифицируют по типу вознаграждения, способу организации и количеству уровней лояльности:
Балльная
Самый распространенный вид. Широко применяется для повышения среднего чека и частоты покупок.
Самый распространенный вид. Широко применяется для повышения среднего чека и частоты покупок.
За каждую покупку клиенты получают баллы, которыми можно оплатить следующую покупку или позднее обменять на скидки, подарки, дополнительные услуги. Баллы начисляются не только за покупки, но и за регистрацию, в день рождения, за приглашение друга — нового участника программы, отзывы о компании, отметки в соцсетях. По сути, за любое целевое для бизнеса действие.
Стандартные условия бонусной системы:
- процент от каждой покупки начисляется в виде баллов на бонусный счет клиента. Этот процент называется кешбэком, но буквально деньгами не является;
- 1 балл = 1 ₽;
- баллами можно оплачивать следующие покупки полностью или частично.
В ресторанах KFC начисляют 1% от суммы оформленного заказа. Например, клиент купил обед за 500 ₽ и получил 1% от этой суммы в виде бонусов: 5 баллов = 5 ₽. При следующем заказе он сможет потратить эти баллы на оплату заказа.
Балльная система может быть многоуровневой. В этом случае клиенты сегментируются по уровням или статусам, которые зависят от общей суммы покупок. Как правило, чем выше уровень, тем больше у клиента привилегий: повышенных процентов начисления баллов или дополнительных услуг.
В LOVE REPUBLIC за каждую покупку начисляются бонусы. Чем выше сумма трат клиента, тем выше процент начисления баллов, дороже подарок на день рождения и дешевле доставка
Преимущества
Недостатки
— легко собирать данные о предпочтениях и поведении клиентов;
— технически сложно и дорого разработать;
— баллы стимулируют возвращаться и совершать дополнительные покупки;
— сложно объяснять ценность клиентам;
— накопленные баллы и достигнутые уровни снижают вероятность ухода клиентов к конкурентам;
— риск накопления баллов: накопленные баллы — фактически долг компании перед клиентами.
— широкий выбор механик для касаний бренда с клиентом.
У Каннемана в книге «Думай медленно, решай быстро» есть хороший пример для сравнения балльной и скидочной систем.
Студентам раздавали купоны на пятидолларовую скидку и 5 долларов на покупки в конкретном магазине. Купоны и деньги имели одинаковую ценность, но по-разному воспринимались студентами: купоны со скидкой никто не использовал, а деньги хотели поскорее обменять на товар и шли в магазин.
Отсюда вывод, что аналог реальных денег — баллы — воспринимаются как более ценные, чем скидка.
Дисконтная
Дисконтная система предполагает немедленные скидки на покупки всем участникам. Клиент получает или покупает дисконтную карту, которая дает фиксированный процент скидки на следующие покупки. Такой вид программы лучше работает в бизнесах, где немедленная выгода важнее баллов.
Дисконтная система предполагает немедленные скидки на покупки всем участникам. Клиент получает или покупает дисконтную карту, которая дает фиксированный процент скидки на следующие покупки. Такой вид программы лучше работает в бизнесах, где немедленная выгода важнее баллов.
С финансовой точки зрения просто раздавать всем скидки невыгодно. Поэтому компании изначально закладывают стоимость скидки в цену, чтобы с картой лояльности покупать было выгоднее, чем без нее.
«Золотое яблоко» дает участникам программы лояльности постоянные скидки до 15% на товары масс-маркета
В дисконтной программе скидка может быть накопительной и расти в зависимости от суммы покупок. Это элемент многоуровневой системы: разные скидки разным сегментам покупателей. Например, посетители ресторанов «Урюк» получают скидку:
- 5% при заказе на сумму 10 000 ₽;
- 10% — 50 000 ₽;
- 15% — 100 000 ₽;
- 20% — 200 000 ₽.
В дисконтные программы можно включать элементы балльной системы, чтобы стимулировать покупателей совершать целевые действия.
Например, при переходе с бонусной на дисконтную систему лояльности в FOAM сохранили начисление баллов за отзывы и покупку любимого бренда. Так компания увеличивает средний чек и стимулирует клиентов оставлять отзывы.
FOAM помимо фиксированной скидки начисляет дополнительные баллы за целевые действия: покупку дополнительных товаров или отзывы. Начисление баллов стимулирует увеличение глубины корзины и частоты покупок
Преимущества
Недостатки
— клиентам легко понять, какую выгоду они получают;
— издержки выше, чем в балльной программе;
— программа легко внедряется и поддерживается;
— постоянные скидки могут снизить привлекательность бренда;
— немедленная выгода может повышать лояльность клиентов.
— индексация уровней при росте цен может вызвать недовольство клиентов;
— мало касаний с брендом.
Когда я работал в Unique Fabric, у нас можно было получить второй уровень — 15%-ную скидку, купив одежду на 150 000 ₽. Пока средний чек был около 10 000 ₽, всё было хорошо. Как только средний чек вырос до 40 000–50 000 ₽, мы потеряли в маржинальности, потому что покупатели стали сразу переходить на второй уровень и получать скидку 15%. Буквально: купил одну дубленку за 150 000 ₽ и тут же получил постоянную скидку 15%. Мы решили перейти на балльную программу, и это поначалу привело к недовольству покупателей.
Чтобы разрешить конфликт, мы давали участникам программы от 500 до 10 000 вступительных бонусов в зависимости от истории покупок. Баллы можно было использовать сразу же. Покупателям с максимальной скидкой из прошлой программы лояльности объясняли преимущества новой программы по телефону
Кешбэк
Кешбэк-программы используют банки для развития клиентской базы. Они возвращают на карту клиента часть потраченных денег. Кешбэком можно оплачивать до 100% стоимости товара или услуги у компаний-партнеров. Эти программы могут себе позволить только банки, потому что они могут возвращать реальные деньги.
Кешбэк-программы используют банки для развития клиентской базы. Они возвращают на карту клиента часть потраченных денег. Кешбэком можно оплачивать до 100% стоимости товара или услуги у компаний-партнеров. Эти программы могут себе позволить только банки, потому что они могут возвращать реальные деньги.
Например, базовые условия кешбэка в «Т-Банке»:
- до 15% за оплату любых четырёх категорий по выбору;
- до 15% за билеты в кино, театры и на концерты через приложение «Т-Банка»;
- до 30% за покупки у партнеров банка: магазинов, сервисов и кафе. Возвращенные деньги можно тратить на свое усмотрение.
Преимущество. Клиенты получают осязаемую выгоду — реальные деньги, а не баллы.
«Райффайзен Банк» начисляет 1,5% кешбэка рублями на все покупки на картах «Мир»
Платная или закрытая
Компания предлагает клиентам особые привилегии за платное участие в программе лояльности. По сути, клиент подписывается на программу и оплачивает участие с определенной периодичностью: например, ежемесячно. Так работает маркетплейс Ozon. Участники платной программы Ozon получают бесплатную доставку, эксклюзивные цены, доступ к закрытым распродажам.
Компания предлагает клиентам особые привилегии за платное участие в программе лояльности. По сути, клиент подписывается на программу и оплачивает участие с определенной периодичностью: например, ежемесячно. Так работает маркетплейс Ozon. Участники платной программы Ozon получают бесплатную доставку, эксклюзивные цены, доступ к закрытым распродажам.
Этот вид программы лояльности подходит маркетплейсам и крупным сервисам с очень высокой частотой покупки. С помощью платной программы лояльности компании удерживают клиентов, допродавая им сторонние услуги и широкий ассортимент товаров.
Один из вариантов платной системы лояльности — сервис «Пакет» от X5 Retail Group. Сервис имеет подписочную модель: за 199 ₽ в месяц владельцы карт лояльности могут заказывать бесплатную доставку и получать до 50% кешбэка от покупок.
Платная система лояльности — рискованный шаг, потому что ценность для клиента должна быть действительно значимой.
За 200 ₽ в месяц пользователи Ozon Premium не платят за доставку и быстрее других получают клиентскую поддержку
Сервис «Пакет» увеличивает кешбэк по программе лояльности «Х5 Клуб», позволяет заказывать бесплатные доставки и даёт бонусы от партнеров: «Литрес», «Инвитро», «Читай-города» и других
Преимущества
Недостатки
Компания перекладывает часть расходов на программу лояльности на клиента и не слишком теряет в маржинальности.
Риск большого оттока клиентов из-за того, что польза программы не всегда очевидна. Поэтому нужно дополнительно запускать механики, которые повышают retention.
Статусная или уровневая
Почти все программы лояльности ― многоуровневые: чем больше клиент тратит, тем более высокий уровень вознаграждений и привилегий получает.
Почти все программы лояльности ― многоуровневые: чем больше клиент тратит, тем более высокий уровень вознаграждений и привилегий получает.
Например, чтобы получить VIP-статус на заправках «Лукойл», нужно приобрести бензин марки «ЭКТО» на 70 000 ₽ и купить товаров в магазинах на 25 000 ₽ в течение трех месяцев.
Чем выше уровень лояльности, тем больше баллов клиент получает за каждые 100 рублей, потраченные на заправках «Лукойл»
А в «Золотом яблоке» нет уровней лояльности:
Скидка 25% предоставляется всем зарегистрировавшимся покупателям
В уровневых программах лояльности есть три подводных камня, которые делают неочевидной их выгоду для бизнеса:
1. С одной стороны, их задача — удерживать клиентов. С другой стороны, на удержание клиентов работают механики, которые не связаны с уровнями. Например, клиентам из оттока можно начислять дополнительные баллы или давать промокоды, а лояльные клиенты покупают и без дополнительной стимуляции.
2. Уровневые программы сложнее воспринимаются клиентами.
3. Для e-commerce уровневые программы сложны в поддержке: нужно учесть сценарии с возвратами, отменами и переходом клиентов с одного уровня на другой.
Партнерская
В партнерских системах лояльности участвуют несколько компаний. Клиенты получают бонусы или кешбэк и могут тратить их на покупки во всех компаниях-партнерах. Задачи этого вида программы лояльности — привлечение новых клиентов из базы партнеров.
В партнерских системах лояльности участвуют несколько компаний. Клиенты получают бонусы или кешбэк и могут тратить их на покупки во всех компаниях-партнерах. Задачи этого вида программы лояльности — привлечение новых клиентов из базы партнеров.
Например, партнеры программы лояльности РЖД — банки, отели, супермаркеты, рестораны. Клиенты получают и тратят бонусы на покупку билетов, товаров и услуг партнеров.
Оплачивая товары или услуги партнеров РЖД, клиенты зарабатывают баллы, которые можно потратить на покупку билетов повышенного класса или благотворительность
Партнерская система лояльности divan.ru и «Яндекс Пэй» предлагает участникам программы покупать товары в рассрочку без процентов
Преимущества
Недостатки
— Каждый участник-партнер расширяет клиентскую базу и повышает узнаваемость бренда;
— Нет привязки к определенному бренду — клиент может выбирать магазины, отели и сервисы из нескольких вариантов и все равно зарабатывать баллы.
— Нет привязки к определенному бренду — клиент может выбирать магазины, отели и сервисы из нескольких вариантов и все равно зарабатывать баллы.
— Сложно внедрить, потому что нужно разработать единую экосистему и комфортные условия для всех партнеров. Из-за этого партнерскую программу чаще используют банки (благодаря доступу к эквайринговым системам) и крупные компании.
Гибридная
В гибридных программах комбинируют элементы разных видов программ лояльности, чтобы создавать более гибкие системы управления баллами, скидками, кешбэком и уровнями. Более сложные программы позволяют сочетать преимущества нескольких программ и адаптировать их к изменениям на рынке.
В гибридных программах комбинируют элементы разных видов программ лояльности, чтобы создавать более гибкие системы управления баллами, скидками, кешбэком и уровнями. Более сложные программы позволяют сочетать преимущества нескольких программ и адаптировать их к изменениям на рынке.
Например, с картой лояльности «Ленты» можно получать постоянные скидки и бонусы за приведенных друзей, копить баллы и собирать фишки, которые позже обмениваются на товары.
Программа лояльности «Ленты» сочетает элементы балльной и дисконтной систем
В «Ламоде» система лояльности сочетает баллы, скидки и уровни. Чтобы получить большую скидку, покупатель копит баллы и контролирует процент выкупа.
Процент выкупа — количество заказанных на пункт выдачи и выкупленных вещей. Чем больше клиент покупает и чем меньше отказывается от заказанных вещей, тем больше будет персональная скидка
Как улучшить программу лояльности
Любой вид программы лояльности можно улучшить с помощью тестирования гипотез и персонализированных механик.
Персонализированные механики точечно направлены на узкие сегменты клиентской базы, чтобы предлагать клиентам то, что им вероятнее всего подойдет.
В COZY HOME каждый месяц планируют промоакции и под каждую строят микросегмент. Например, выдают дополнительные баллы за офлайн-покупки в будни клиентам из оттока или предлагают увеличенный размер скидки на четвертый и пятый товары в корзине. Это помогает возвращать клиентов в офлайн и увеличивать глубину корзины.
Тестирование гипотез выявляет удачные и отбраковывает неудачные механики. В Synergetic с помощью АВ-тестирования проверяли эффективность RFM-сегментации и доказали, что она работает эффективно. Раз в неделю Synergetic тестируют, что сработает лучше в сегменте оттока: промокоды или кешбэк.
Письмо с промокодом
Письмо с кешбэком
Программу лояльности можно дополнять немонетарными механиками.
Геймификация. Классический метод дополнить программу лояльности, потому что людям нравится соревноваться и получать призы и достижения.
«Яндекс Еда» предлагает выполнять задания за бесплатную доставку. Например, «закажите в ресторанах 2 раза на этой неделе, и следующий заказ мы доставим бесплатно». Геймификация в этом случае может мотивировать клиента заказать больше, чем он планировал
За повышенный процент выкупа, отзывы и частые покупки «Ламода» награждает покупателей медалями-ачивками
Благотворительность. Компании запускают благотворительные проекты или присоединяются к фондам, чтобы привлечь часть аудитории, которой важно не просто покупать, а помогать людям.
«Авито» запустили проект «#ЯПомогаю» после наводнения в Оренбургской области: всем, кто размещал объявления о бесплатной помощи пострадавшим, бонусами возмещали расходы на продвижение
Экология. Бренд женской одежды ZARINA повышает лояльность клиентов и улучшает свою репутацию с помощью экологических инициатив. В розничных магазинах сети можно получить дополнительные 200 баллов на счет за отказ от чека и пакета. Ещё 200 баллов начисляют за сдачу старых вещей в эко-боксы.
В ZARINA поощряют дополнительными баллами покупателей, которые отказались от пакета и чека
Как выбрать вид программы лояльности
На выбор программы влияет масштаб бизнеса: чем масштабнее компания, тем более сложные инструменты и механики в ее программе лояльности. Лучше всего программы лояльности работают с бизнесами, у которых:
- высокая частота покупок: продуктовый ритейл, маркетплейсы, кофейни;
- обязательная цикличность обращений: ремонт авто, парикмахерские, заправки.
Прежде чем выбрать вид программы лояльности, компании определяют ее задачи, оценивают бюджет и разрабатывают условия.
Определиться с задачей. Поскольку стратегическая цель программы лояльности — увеличивать валовую прибыль компании в долгосрочной перспективе, к ее задачам относят:
- набор новых участников программы с корректными контактными данными;
- стимулирование повторных покупок;
- увеличение показателей доходности: среднего чека, частоты покупок или глубины корзины.
Например, divan.ru увеличили количество повторных покупок с 6,5% до 10,3% с помощью программы лояльности.
В СДЭК повысили retention rate в 2,5 раза и на 17% увеличили выручку за счет программы лояльности.
Оценить бюджет. Программа лояльности требует серьезных вложений. Сначала — на разработку и запуск, затем — на скидки и бонусы. Чтобы эти вложения окупились, стоит посчитать экономическую целесообразность проекта: ФОТ проектной команды, расходы на ИТ-инфраструктуру и рекламу, запуск базовых механик программы.
Разработать правила. Вид программы лояльности — это правила, по которым участникам предоставляют привилегии. Дает компания скидки или бонусы, есть ли уровни в программе, действует ли программа во всех каналах или только в интернет-магазине. Правила влияют на доходы и расходы программы, поэтому важно выстроить с их помощью нужный баланс интересов покупателя и бизнеса.
Компании выбирают тип программы лояльности в зависимости от задачи: удерживать клиентов, повышать средний чек, создавать эмоциональную связь. Кроме целей, учитывают устоявшиеся привычки пользователей. Например, в кофейнях скидка 5% будет менее понятна, чем бесплатная шестая кружка кофе. В системах лояльности авиакомпаний мили воспринимаются понятнее, чем бонусы. Абсолютные скидки выгоднее покупателям, но затратнее компаниям.
В целом, программу лояльности не столько выбирают, сколько разрабатывают и рассчитывают финансовую модель, чтобы бизнес достигал своих стратегических целей с помощью этого инструмента.
