Рестораны «УРЮК» перешли на омниканальную программу лояльности. +50% к выручке доставки в собственных каналах

«Урюк» — рестораны восточной кухни с собственной доставкой. Основной раздел меню — блюда на мангале. На рынке 15 лет
Масштаб бизнеса. 
Более 2,5 млн гостей ежегодно
15 ресторанов в Москве, Казани, Химках и Мытищах 
автор
Мария Воробьева,
директор по маркетингу ресторанов «УРЮК»
Задача
Повысить выручку ресторанов и доставки 
Повысить средний чек и частоту покупок 
Привлечь аудиторию доставки в рестораны и наоборот 
Привлечь аудиторию агрегаторов в собственную доставку
Решение
Перейти на омниканальную программу лояльности 
Настроить триггерные сценарии для перетока аудитории и повышения ее активности
Результат
На 24% выше средний чек участника программы лояльности, чем неучастника
+20% к выручке ресторанов за год работы программы лояльности
+50% к выручке доставки в собственных каналах
25% → 55% — доля собственных каналов в выручке доставки 
+22,3% к среднему чеку за год работы программы лояльности (при росте цен на 7%) 
1,55 → 1,79 — средняя частота покупок 
2 мес. → 7 мес. — средний срок жизни клиента 
8,5% → 12,5% — доля активных клиентов (хотя бы раз в течение месяца совершили заказ или посетили ресторан)  

ИТ. 

Кассы R-Keeper, система управления дистанционными продажами «Авента», сайт собственной разработки, мобильное приложение на iOS и Android, платформа автоматизации маркетинга Mindbox

Срок. 

2,5 года
У «УРЮКа» была программа лояльности, но она действовала только в офлайне. Во время карантина начала развиваться доставка — стало понятно, что нужно создавать единую гостевую базу и привлекать аудиторию агрегаторов. Для этого запустили омниканальную программу лояльности — она позволила увеличить средний срок жизни клиента с двух до семи месяцев и вырастить долю собственных каналов в товарообороте доставки с 25% до 55%.
Директор по маркетингу рассказывает про обновление программы лояльности: как справлялись с техническими барьерами, приучали к изменениям персонал и клиентов, экспериментировали с коммуникациями.
Если ищете механики для ресторанного бизнеса, сразу переходите к разделу о многоэтапных промоакциях, тестировании офферов и персонализации рекламы.

Результаты внедрения программы лояльности

  • на 24%
    выше средний чек участника программы лояльности, чем неучастника
  • +20%
    к выручке ресторанов за год работы программы лояльности
  • +50%
    к выручке доставки в собственных каналах
  • 25% → 55% 
    доля собственных каналов в выручке доставки
  • +22,3% 
    средний чек за год работы программы лояльности (при росте цен на 7%)
  • 1,55 1,79 
    средняя частота покупок
  • мес.
    средний срок жизни клиента
  • 8,5% → 12,5%
    доля активных клиентов (хотя бы раз совершили заказ или посетили ресторан)

Почему решили перейти на омниканальную программу лояльности

У ресторанов «УРЮК» уже давно была программа лояльности — сначала раздавали клиентам пластиковые карты, потом перешли на Wallet-карты. В обоих случаях коммуникации ограничивались массовыми SMS, а база не была объединена ни с сайтом, ни с приложением.
В 2020 году, когда закончился карантин, проанализировали клиентскую базу. Оказалось, что аудитория ресторанов и доставки очень сильно различалась: гости ресторана — в среднем старше 45 лет, пользователи доставки — 30–40 лет. При этом клиенты не пересекались и даже не очень знали о другом канале. Это стало понятно, когда сравнили номера телефонов из базы сайта и офлайновой программы лояльности, — пересечений почти не было. Не было и запросов от клиентов о том, как применить офлайн-карту в онлайне.
Отдельно существовала третья группа клиентов: пользователи агрегаторов, на которых рестораны почти не зарабатывали, хотя их товарооборот достигал 75% от всей доставки. Дело в том, что рестораны участвовали в глобальной акции, где скидка доходила до 50%, — это давало высокий трафик, но низкую маржинальность.
Чтобы перевести аудиторию доставки в рестораны и наоборот, а также привлечь пользователей агрегаторов в собственную доставку, требовалось объединить всю базу и целенаправленно коммуницировать с ней. Решением стала омниканальная программа лояльности и триггерные сценарии для перетока аудитории и повышения ее активности.

По каким критериям выбирали процессинг лояльности

Как интегрировались с Mindbox

В проекте участвовали три ИТ-команды: Mindbox, трое разработчиков со стороны интегратора R-Keeper и двое разработчиков со стороны подрядчика по сайту и мобильному приложению (у них единая админка). Изначально на интеграцию закладывали два месяца, но она растянулась на 11 месяцев — два месяца подготовки техзадания и еще девять самой разработки. Главная техническая сложность была в доработке R-Keeper — в результате создали отдельный модуль, который забирает информацию из R-Keeper, передает ее в Mindbox и обратно, не блокируя работу официантов.
Именно из-за этого интеграция так растянулась: создание модуля заняло больше времени, чем планировалось, — девять месяцев. Отдельно пришлось повозиться с городской акцией «Миллион призов», которая предусматривает оплату ваучером, — его пришлось заводить как отдельную валюту. Процесс доработок продолжается до сих пор, потому что появляются новые требования.
Проблема была и в рассинхронизации между ИТ-командами: не было единого руководителя проекта. В итоге его роль взяла на себя директор по маркетингу — она отвечала на все возникающие вопросы.
Интеграцию с колл-центром делать не стали: для этого потребовалась бы отдельная разработка. То есть получить скидку при заказе в колл-центре не получится, но жалоб от клиентов нет: на колл-центр приходится всего 3–5% заказов на доставку.
В случае онлайн-заказа скидка сейчас начисляется автоматически. Раньше это происходило в полуавтоматическом режиме. Клиент видел стоимость заказа с учетом скидки, но операторам приходилось вводить ее вручную (эта информация передавалась из админки сайта в админку колл-центра отдельной строкой вместе с номером карты клиента). Дальше заказ поступал в R-Keeper ресторана, который будет готовить заказ, — система заново обращалась в Mindbox, чтобы рассчитать размер скидки по номеру карты.
Mindbox интегрирован только с сайтом, мобильным приложением и R-Keeper — этого достаточно для решения основных задач «УРЮКа»

Как запускали новую программу лояльности

Информирование гостей. По всей базе отправили SMS о переходе на новую программу лояльности, на столах установили QR-коды для скачивания Wallet-карты.
Картинка
Картинка
Клиентам рассказывали о новой программе лояльности через SMS и буклеты на столах в заведениях
Участникам прошлой программы лояльности нужно было скачать новую Wallet-карту, но процесс шел туго: кто-то пропускал SMS, кто-то путался в картах. Когда Apple Pay ушел из России, Wallet-карты перестали открываться по двойному щелчку — это окончательно всех запутало.
Тогда решили отказаться от Wallet-карт и упростить систему: гостям предлагают авторизоваться на сайте или скачать приложение — в личном кабинете видна вся история взаимодействий с «УРЮКом».
Картинка
На главной странице личного кабинета выводится номер карты и актуальные предложения «УРЮКа»
О новой программе лояльности рассказали и пользователям агрегаторов. По правилам ресторан не имеет право переманивать клиентов и прямо говорить про свою доставку. Но рассказывать об акциях никто не запрещает — QR-код со ссылкой на сайт разместили на бланках, которые курьер приносит вместе с заказом.
Картинка
«УРЮК» привлекает в программу лояльности пользователей агрегаторов. Для этого он размещает QR-коды на бланках, которые курьер приносит вместе с заказом
Обучение сотрудников. У гостей появлялось много вопросов по новой программе лояльности, сами сотрудники путались в правилах и процессах. Чтобы ответить на все вопросы, создали инструкцию и Telegram-чат с закрепленными FAQ.
В чате в том числе обсуждают случаи, когда официант неправильно записал номер карты и заказ клиента не отображается в личном кабинете (а значит, у клиента не росла накопительная скидка). По дате и примерной сумме заказа находят транзакцию и исправляют ошибку. А официанты понимают, что это коллективная ответственность: кто-то в другой смене ошибся, а ругаться гость будет с тобой.
Внутренние процессы. При заказе в ресторане создается пречек, при оплате — чек. Раньше официанты не имели право отменить пречек без менеджера: это возможность для фрода, поскольку продукты можно списать, а деньги — положить в карман.
После обновления программы лояльности процесс пришлось пересмотреть, чтобы официанты могли отменять пречек самостоятельно. Если гость после закрытия стола решил дозаказать воду или десерт, официант не может добавить их в заказ, не сделав отмену. Дело в том, что R-Keeper уже один раз обратился в Mindbox за расчетом баллов, — чтобы сделать перерасчет, нужно отменить пречек и заново ввести номер карты.

Как устроена программа лояльности и какие акции проводят

При переходе к омниканальности правила менять не стали, чтобы не вызывать у клиентов лишний негатив. Агрегаторы не позволяют интегрировать программу лояльности в свой сервис, поэтому она действует только в собственных каналах: в ресторане и доставке при заказе на сайте и в мобильном приложении.
Картинка
Картинка
Клиент накапливает скидку и может ей пользоваться и в ресторанах, и при оформлении доставки на сайте и в мобильном приложении
Из нового запустили акции в несколько этапов с коммуникациями — раньше это было невозможно. Пример такой акции — письмо Деду Морозу.

Продукт Mindbox
Рассылки

В декабре маленькие гости ресторанов могли написать письмо Деду Морозу — родителям нужно было пройти авторизацию на сайте и зарегистрировать письмо. В первых числах января отправили участникам email и мобильный пуш с приглашением прийти в ресторан и получить подарок для ребенка. Акция помогла вернуть предновогодний трафик в первой половине января, когда есть небольшой спад активности: 80% участников дошли  до ресторана и получили свои подарки, при этом число участников выросло на 25% год к году.
Картинка
Картинка
Для коммуникации в акциях используют два канала — email и мобильные пуши
Картинка
Одна из акций для участников программы лояльности, направленная на повышение частоты заказов. В зависимости от общей суммы покупок выделили четыре сегмента — размер скидки варьировался от 5% до 20%

Как планируют развивать программу лояльности

Перейти со скидочной на балльную программу лояльности. Это снизит затраты на программу лояльности и позволит внедрить игровые механики.
Сделать скидку на ланч частью программы лояльности. Это позволит понять, возвращаются ли дневные клиенты вечером  — стоит ли привлекать их скидкой на ланч или это просто потеря 20–30% маржи.
Развивать кросс-промо с партнерами. Планируют сотрудничество с компаниями из других сфер со схожей целевой аудиторией. Уже проводили две акции с библиотекой электронных и аудиокниг «Литрес», сейчас запускают акцию с детской одеждой Gulliver.
Внедрить «мобильного официанта». Сейчас официанты записывают номер карты лояльности на слух и вбивают ее в R-Keeper. Чтобы сократить число ошибок, решили заменить блокноты на смартфоны — тестирование уже идет.
P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах Программа лояльности, Рассылки и Медиа. Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.