Вместе с руководителем направления контент-маркетинга в проекте «РБК Pro» Денисом Поляковым расскажем, какие задачи можно решать с помощью контента, можно ли помочь ему стать вирусным и сколько видов контента можно включить в контент-план.
29 марта 2024
Виды контента: полное руководство с примерами
Виды контента: полное руководство с примерами
Вместе с руководителем направления контент-маркетинга в проекте «РБК Pro» Денисом Поляковым расскажем, чем отличаются похожие на первый взгляд виды контента, какой канал публикации выбрать для каждого и что учесть прежде чем начать производство контента.
Содержание:
Какие задачи позволяет решить контент
Цифровой контент — один из инструментов, который помогает компании продавать. Задачи, которые можно решить с его помощью:
Привлечь новых клиентов. Прежде чем купить, человек часто ищет информацию о продукте в интернете. Поисковик предлагает ссылку на блог компании, в котором пользователь находит, что искал. Если информации достаточно, чтобы решиться на покупку, покупатель заказывает товар.
В блоге «Л’Этуаль» публикуют статьи об уходе за кожей, макияже и свойствах косметики. Такая информация привлекает людей, потому что помогает им сделать выбор. Все средства, которые упоминаются в статьях блога, можно купить, кликнув по ссылке в тексте.
Клиент, который раньше не покупал в «Л’Этуаль», может перейти в блог по некоммерческому запросу «что такое консилер» и в итоге купить его
Удержать существующих клиентов. После покупки у клиента могут возникнуть вопросы о продукте: например, как его использовать или с чем сочетать. Если компания публикует на сайте или в соцсетях материалы, которые помогают решать эти проблемы, клиент с большой вероятностью купит у нее что-нибудь еще. Например, статьи блога «Л’Этуаль» интересны и их действующим клиентам: они могут возвращаться на сайт за новыми советами.
Повысить авторитет бренда за счет экспертных материалов, которые решают проблемы целевой аудитории. Совет авторитетного специалиста в отрасли будет более ценным, чем безымянный пост на ту же тему. При этом авторитет эксперта переносится и на бренд, который он представляет. Это формирует доверие к бренду.
В «Учебнике» «Тинькофф-банка» можно бесплатно научиться финансовой грамотности. На курсах эксперты дают советы, как правильно копить и инвестировать. Среди них финансовый педагог, инвесторы с разным опытом и даже психотерапевт. Такие статьи подтверждают экспертность банка и повышают доверие к нему.
Курс по инвестициям написали практикующие инвесторы — это говорит пользователю, что их советам можно доверять
Улучшить рейтинг сайта в поисковых системах. Поисковики любят сайты, которые решают проблему пользователя. Например, человек вводит запрос «как открыть ИП», переходит на сайт, получает нужную информацию и больше не ищет. Поисковик посчитает, что ресурс полезный, поэтому, скорее всего, повысит его позицию в выдаче. Все это благодаря контенту, который решает проблему пользователя.
Основные виды контента
Отнести каждую единицу цифрового контента к определенному виду сложно, потому что в чистом виде они почти не встречаются. Обычно их комбинируют, потому что один текст может работать на разные цели. Например, статьи на «ПромоСтраницах». Это сервис, который показывает в рекламной сети «Яндекса» нативные рекламные объявления. В таких статьях не только рассказывают, как выбрать ноутбук или сделать ремонт на кухне, но и рекламируют продукт. Эти материалы можно считать и информационными, и экспертными, и продающими одновременно.
10 основных видов контента:
1. Информационный контент
Нужен, чтобы рассказать пользователю о чем-то. Это могут быть новости, статьи или даже описание товара на маркетплейсе.
Он может быть динамическим или статическим.
Динамический контент ― это информация, которая может меняться в реальном времени. Например, динамические баннеры, которые подстраиваются под интересы пользователя.
Лента новостей, биржевые котировки, рекламные баннеры ― вся главная страница rbc.ru составлена из динамического контента
Статический контент не обновляется, пока его владелец не решит внести изменения вручную. К нему относятся текст на странице «О компании» или статьи в онлайн-журнале.
Некоторые виды статического контента не изменяются уже несколько десятков лет
2. Образовательный контент
Очень схож с информационным. Однако его цель более узкая — помочь пользователю найти ответ на конкретный вопрос или дать инструкцию. Например, рассказать, как правильно использовать продукт.
Максим Ильяхов выкладывает в своем канале на YouTube мини-уроки, которые облегчают работу с текстом и помогают продавать его образовательные продукты
В блоге Skillbox образовательные материалы часто упаковывают в how-to-статьи
3. Экспертный контент
Демонстрирует экспертность компании в определенной области. В его основе ― знания конкретного человека или целой группы людей.
В медиа онлайн-школы SkillFactory экспертами выступают ИТ-специалисты с опытом в разных областях. Обычно все статьи экспертного медиа связывает одна идея: в журнале SkillFactory это ― как получить новую ИТ-профессию. Поэтому в статьях рассказывают о том, какие профессии есть в ИТ и дают советы, как выбрать специальность и не бросить учебу на полпути. Это помогает увеличить ценность продукта. Читателю дают понять, что курсы SkillFactory создают люди с большим практическим опытом, готовые дать востребованные знания и поддержать во время учебы
В каждую статью добавляют ссылки на курс, чтобы журнал приводил дополнительный трафик на продающие страницы
Информационный, образовательный и экспертный контент на первый взгляд могут показаться похожими. Все они помогают пользователю разобраться в каком-то вопросе, а бизнесу ― подтвердить свою экспертность. Однако между ними есть существенное различие.
Цель образовательного контента ― обучить аудиторию. Пользователь приходит с вопросом, и бренд дает ему видеоурок или даже целое учебное пособие, которое отвечает на этот вопрос.
Информационный контент дает сведения о товаре, услуге или даже компании. У него нет цели обучить или предоставить экспертное мнение. Потому что не только эксперт и его опыт могут стать основой для такого вида материалов. Например, агрегацию данных из нескольких источников, новости компании или продуктовые обзоры тоже можно считать информационным контентом.
Экспертный контент тоже передает информацию. Но мы ищем экспертов для того, чтобы углубить знания, получить качественную аналитику, комментарии, выводы. У него тоже нет цели обучить, его цель ― донести мнение специалиста по тому или иному вопросу.
4. Развлекательный контент
Аудитории он дает возможность отвлечься, а бизнесу помогает установить более тесную связь с клиентом, ненавязчиво рекламируя свои продукты.
Так, рассылка с предложением скачать обои для телефона помогла ювелирному магазину VIVA LA VIKA увеличить конверсию в продажу. Раз в месяц клиентам отправляли такие письма со ссылкой на телеграм-канал бренда и дополнительным CTA, который вел на страницу «Новинки» в интернет-магазине. Оказалось, что конверсия рассылки с обоями выше, чем у продающих писем.
Клиенты VIVA LA VIKA делятся обоями в соцсетях, это говорит о том, что они довольны тем, что им не всегда продают напрямую
«Найди соду» ― традиционная игра в телеграм-канале продукта
«Тинькофф» каждый день предлагает клиентам отгадать слово из пяти букв в обмен на подарки
5. Вовлекающий контент
Похож на развлекательный, но у него другая цель. Он побуждает пользователей к взаимодействию: лайкнуть, скачать, прокомментировать. Это помогает укрепить связь с аудиторией. Вовлекающие посты в соцсетях могут положительно влиять на алгоритмы рекомендаций ― чем больше реакций пользователей, тем чаще им будут показывать пост.
«Яндекс Практикум» сделал двухсерийную вовлекающую рассылку. В первом письме студентов и выпускников курсов по дизайну попросили нарисовать карты таро со своими страхами. Дизайнеры прислали 150 работ. Из них сделали хэллоуинский стикерпак, скачать который можно было по ссылке во втором письме
Конкурс для подписчиков журнала «Кинжал»: рассказать в комментариях, удалось ли выполнить планы на лето. Авторы трех самых интересных комментариев получили фирменные толстовки
6. Вирусный контент
Так же, как развлекательный, вызывает эмоциональную реакцию у аудитории. И так же, как вовлекающий, побуждает его репостить. Его отличие в том, что он очень быстро распространяется.
Рекламный ролик мороженого Halo Top, выпущенный в 2017 году, собрал 1,2 млн просмотров и больше тысячи комментариев. Его даже номинировали на премию фестиваля рекламы «Каннские львы».
Этому ролику уже семь лет, а он все еще собирает комментарии на YouTube
Обычно вирусный контент юмористический, провокационный или связан со значимым событием. Он помогает привлечь внимание аудитории и целевой трафик.
Спланировать то, что контент станет вирусным, довольно сложная задача. Мы, когда прикидываем темы, думаем не о вирусности, а о потенциале материала стать хитом. Конечно, есть интуитивные маркеры, которые приходят с опытом работы. Если похожая тема неплохо заходила раньше, пробуем сделать что-то в той же плоскости.
Мне кажется, чтобы создать вирусный контент, нужно ориентироваться на его привлекательность, эмоциональность, оригинальность. Хотя это не гарантия успеха. Часто микроблогеры используют шаблонные идеи, и контент становится вирусным, потому что почему-то понравился аудитории.
Вирусным материал может стать и с некоторой помощью активных участников. Если специально оставлять определенные комментарии, он может завируситься. Алгоритмы части соцсетей работают примерно по одной схеме. Если пост собирает много лайков, комментариев, репостов, то алгоритм покажет его максимальному числу пользователей. У нас были такие кейсы.
7. Продающий контент
Вызывает у клиента желание купить товар или услугу. При этом он необязательно продает напрямую. Например, в блогах онлайн-школ в статьи добавляют ссылку на курсы. Читателю может быть интересно узнать больше о школе и ее продуктах, он может даже купить курс. При этом упоминание курса не выглядит навязчивым или рекламным, поскольку статья изначально посвящена теме онлайн-образования.
Упоминание курса воспринимается как часть статьи
Важная особенность продающего контента ― призыв к действию (CTA). Он должен провоцировать клиента совершить определенное действие: купить, подписаться, прочитать. Поэтому в него обязательно добавляют CTA в виде кнопки, ссылки, текста или картинки.
Часто в продающих письмах почти нет текстового контента: только размер скидки и техническая информация
Продать продукт помогают лид-магниты ― бесплатные материалы или пробный доступ
8. Пользовательский контент
Пользовательский контент, или UGC (user generated content), — это любое упоминание продукта или компании, которое делает пользователь.
UGC считается и фото с баночкой любимого крема для лица, выложенное в соцсети, и отзыв на «Яндекс Маркете». Часто компании проводят конкурсы или просят оставить отзыв в обмен на бонус. Клиент может получить подарок от бренда, компания ― повысить продажи или улучшить продукт.
«Кинжал» попросил подписчиков поделиться историями
Самые интересные стали основой статьи
9. Сервисный контент
Что-то среднее между информационным и образовательным контентом. Он объясняет, как пользоваться продуктом, или рассказывает, что изменилось в обновленной версии. Это помогает повысить лояльность к компании и доверие к продукту.
Исчерпывающий FAQ показывает, что бренд понимает задачи клиентов и готов их решить
Мы называем такой контент не сервисным, а продуктовым. Сервисный контент для нас ― это скорее автоматические транзакционные сообщения, вроде статуса заказа или оплаты. Когда мы отправляем сообщения об обновлениях в продукте, они работают не так. В них есть триггер: реакция или действие пользователя. То есть мы этим сервисным продуктовым содержанием можем привлекать новую аудиторию и стимулировать действующих клиентов более активно пользоваться продуктом.
10. Репутационный контент
К нему относится все, что поддерживает репутацию компании. Его может создавать сама компания: публиковать кейсы или снимать видео с производства. На репутацию компании также хорошо могут работать отзывы покупателей ― опыту реальных людей доверяют даже больше.
Как и продающий, репутационный контент преодолевает сомнения клиентов по поводу продукта, но без прямого призыва к действию. Например, в отзывах покупателей могут быть фотографии товара, как на рекламном баннере, но не будет кнопки «купить».
Репутационные материалы чаще всего размещают там, где люди активнее всего общаются, ищут информацию о продукте и покупают: на сайте или в соцсетях.
Система отзывов на «Яндекс Маркете» облегчает выбор: можно посмотреть только отрицательные, чтобы сразу увидеть минусы товара
На сайте производителя изделий из кожи «Верфь» покупатели могут посмотреть видео с производства и фото людей, которые создают сумки, ремни и кошельки
Каналы публикации контента
Каналы публикации зависят от вида контента и предпочтений аудитории.
Сайты
На сайт компании в основном приходит теплая аудитория. Поэтому здесь можно публиковать материалы любого вида: информационные, обучающие, развлекательные. Главное, чтобы они помогали потенциальным клиентам выбрать подходящий продукт и убедиться в его качестве.
В соцсети человек приходит отдохнуть, поэтому здесь бренды, как правило, общаются с аудиторией менее формально, чем на сайте или в рассылке. Здесь обычно публикуют развлекательный, продающий или вовлекающий контент, но можно выпускать и образовательный или экспертный. Главное ― учитывать особенности контента для этого канала:
- Лаконичный ― в соцсетях аудитория предпочитает получать информацию быстро и в сжатом виде. Поэтому здесь публикуют короткие посты, изображения и видео.
- Актуальный ― создан с учетом трендов и новостей.
- Эмоциональный ― в него добавляют юмор и эмоции, чтобы пользователь захотел его читать или рассматривать.
- Разнообразный ― подписчиков привлекают разнообразием контента и интерактивностью. Узнать, что интересует аудиторию, можно с помощью опросов, голосований и комментариев под постами.
Бренды часто используют в своих соцсетях посты с карточками ― короткий текст легко прочесть, а картинка привлекает внимание
Рассылки
Рассылки дают возможность более близкого общения с клиентом. В них можно учесть его предпочтения, например, предложить продукт, похожий на тот, что он смотрел в интернет-магазине. Или просто назвать подписчика по имени. Поэтому в рассылках хорошо работает продающий контент.
С их помощью можно поделиться информацией с каждым клиентом из базы компании, поэтому письма ― удобный способ распространить информационный или сервисный контент.
Образовательный контент тоже можно распространять с помощью писем. Например, для сложных продуктов компании часто делают целые email-курсы, в которых рассказывают, как с ними работать.
Lamoda в рассылке напоминает покупателю о товарах, забытых в корзине
Email-курс Mindbox помогает понять, зачем, когда и как автоматизировать маркетинг ― и чтобы это еще окупалось
Мессенджеры
Мессенджеры используют для личного общения, поэтому люди заходят в них чаще, чем в почту и даже в соцсети. Это помогает привлечь внимание клиента.
Через мессенджеры распространяют продающий, развлекательный, информационный контент. Он должен соответствовать трем критериям:
- Лаконичность. Чем короче сообщение, тем выше вероятность, что его прочтут.
- Экономия времени. Нажать кнопку быстрого ответа проще, чем набирать текст, поэтому на сообщения с такими кнопками отвечают чаще.
- Польза. Если чередовать рекламу и пользу, например, отправлять клиентам лайфхаки или напоминать о приеме у врача, они будут охотнее открывать сообщения компании.
«Лента» рассылает клиентам тематические календари скидок, чтобы они могли запланировать покупку по лучшей цене
Как выбрать подходящий вид контента
Выбор зависит от целевой аудитории, цели компании, бюджета и ресурсов, которые понадобятся, чтобы его создать.
Количество видов контента в контент-плане зависит от целей, которые ставит перед собой бизнес, и глобальной коммуникации бренда. Я не встречал правил, которые ограничивают это количество. Все зависит от того, чего мы хотим достичь.
Неправильно использовать в соцсетях только продающий контент и давить на пользователя акциями, скидками, спецпредложениями, потому что в них нет пользы для клиента. А развлекательный контент может быть опасным для компании, если рассматривать его в контексте корпоративной культуры и целей. Готового рецепта, что с чем чередовать, к сожалению, не существует.
Нужно комбинировать виды контента, ориентируясь на стратегию и отклик аудитории. У нас были случаи, когда даже экспертный контент по каким-то причинам становился нежелательным.
Вот четыре совета, которые помогут определиться с видом контента:
- Поставить задачу, которую должен решить контент. Если нужно рассказать клиентам о новом продукте, стоит отправить информационно-продающую рассылку. Если цель — увеличить количество подписчиков в соцсетях, публиковать развлекательные посты.
- Определить целевую аудиторию. Для этого нужно составить портрет клиента, выяснив его потребности. Это можно сделать, проанализировав реакции и комментарии к публикациям. Например, бренды в соцсетях часто предлагают подписчикам выбрать тему постов, которая им интересна.
- Учесть бюджет и ресурсы. Определить, сколько времени, денег и ресурсов можно вложить в создание и распространение контента. Если бюджет ограничен, выбирать более доступные виды, например статьи или посты в социальных сетях.
- Тестировать и измерять результаты. Это поможет понять, какой вид контента работает лучше всего. Если адаптировать материалы на основе результатов тестирования, можно сделать его еще более привлекательным. Например, если часовой вебинар с советами, как выбрать фильтр для воды, собирает мало просмотров, можно переупаковать его в пост с карточками или статью и замерить отклик аудитории. Возможно, та же информация в другом формате будет восприниматься легче.
Не стоит ждать от контент-маркетинга быстрых результатов. Разумнее рассматривать это направление как прикладное, но долгоиграющее. Первые ощутимые результаты можно получить через полгода-год, потому что это довольно сложный процесс. Особенно если речь идет о стартапах и малоизвестных брендах.
Соцсети