Вместе с ГК «ПИК», Nills, «Купибилет» расскажем, как составлять формальные и уникальные портреты клиентов, чтобы персонализировать коммуникацию по максимуму.
9 февраля 2024
Секрет эффективной коммуникации: как составить портрет клиента
Секрет эффективной коммуникации: как составить портрет клиента
Портрет клиента не составить за несколько минут. Сбор данных, поиск общих характеристик, их анализ — трудоемкий процесс. Это можно делать вручную, а можно подключить алгоритмы на основе машинного обучения. Они могут составить уникальный портрет и подобрать для него лучшее предложение за несколько минут.
В статье вместе с ГК «ПИК» и «Купибилет» расскажем, как составлять формальные и уникальные портреты, чтобы использовать их по максимуму.
Что такое портрет клиента
Портрет — это описание реального человека, который покупает товары бренда. От описания целевой аудитории он отличается уровнем детализации. Целевая аудитория — это сегмент людей, которые могут покупать товары бренда, а портрет — образ отдельного человека из этого сегмента. Если рассмотреть пример, то целевая аудитория магазина косметики — женщины от 20 до 40 лет, а портрет — женщина в возрасте 25 лет, которая покупает косметику раз в неделю в среднем на 5 000 ₽ и так далее.
Детализировать описание можно до бесконечности. По уровню детализации можно выделить два подхода:
Формальный портрет типичного покупателя. Его создают вручную на основе данных: возраст, пол, место проживания, семейное положение, количество детей, сфера деятельности, уровень зарплаты, история покупок и другие. Однако эти данные нужно детализировать, чтобы понять, зачем человек покупает продукт, что его волнует и какие сомнения возникают перед покупкой.
Рассмотрим портрет типичного покупателя трекинговых курток: мужчина, 30 лет, живет в Санкт-Петербурге, не женат, работает в банке, доход от 100 000 ₽. Это общее описание, которое обязательно нужно детализировать. Предположим, что люди покупают трекинговые куртки в двух случаях: для похода или для носки в городских условиях. Тогда первоначальный портрет разделится на два:
- Любитель походов, которому важно качество куртки. Перед покупкой он изучает, как она держит тепло, сколько градусов может выдержать, как отводит влагу.
- Офисный сотрудник, который ездит по городу на встречи. Ему важно, чтобы куртка выглядела стильно, легко чистилась, в ней не было жарко в метро или машине.
В одной компании может быть 10–20 таких портретов. Этого достаточно, чтобы по-разному вести коммуникацию с разными людьми. Любителям походов можно рассказывать про надежность куртки, а офисным сотрудникам — про стильные модели для города. При этом речь в коммуникациях будет идти об одних и тех же моделях одежды.
Уникальный портрет конкретного клиента формируется только с помощью автоматизации на основе всех данных из базы клиентов. Возраст, пол, место проживания здесь уже не так важны, на первый план выходят данные о действиях: дата подписки на рассылки, количество визитов на сайт перед первой покупкой, время, проведенное на сайте. Уникальный портрет — это скорее сумма действий клиента, чем статичное описание его личности. Таких портретов может быть столько же, сколько человек в базе.
Анализировать их вручную невозможно, да и не нужно, потому что современные алгоритмы могут взаимодействовать с каждым из них автоматически.
Например, алгоритм «лучшее следующее предложение» (next best action) анализирует поведение каждого пользователя из базы, чтобы рассчитать дату, в которую пользователь захочет что-то купить. Book24 провел AB-тест этого алгоритма перед внедрением. Половине клиентов рассылка отправлялась спустя фиксированное время (14 дней) после совершения заказа, а другой половине — в персонально определенную алгоритмом дату.
По итогам тестирования алгоритм показал значимо лучший результат, чем логика, определенная человеком:
- +25% open rate;
- +20% click rate;
- в 2 раза выше конверсия в заказ;
- в 3 раза меньше отписок от рассылки.
Формальный портрет важен с точки зрения маркетинговых целей. Он помогает лучше понять основные характеристики своих покупателей, объединить их в группы и подготовить для каждой персональную коммуникацию. Например, рассказать про планировки именно тех новостроек, которые могут быть им интересны.
Уникальный нужен, чтобы персонализировать коммуникацию до уровня конкретного человека, а не группы. Алгоритмы могут предсказать, какие именно новостройки могут заинтересовать уникального пользователя, на основе его персональных характеристик.
Формальный портрет
Уникальный портрет
Как сделать
Вручную
Автоматически
Какие данные включает
Важные для индустрии данные: возраст, пол, место проживания, средний чек, периодичность покупок, место на пользовательском пути, ожидания от товара и другие.
Все данные по клиентам, включая все действия конкретного пользователя: заходы на сайт, просмотр конкретных страниц, состав брошенной корзины и другие.
Для чего используется
Чтобы персонализировать рассылку для группы клиентов, объединенных в формальный портрет.
Для персонализации рассылки до уровня конкретного клиента.
Мне кажется, что некоторые компании ищут идеальный портрет своего клиента. Они считают, что если показать ему рекламу или отправить одно письмо, он сразу превратится в покупателя.
Такое заблуждение приводит к тратам денег и времени на поиски портрета. В итоге портрет составляется, но продажи не увеличиваются. Это закономерно, потому что идеальных портретов не бывает.
Сегодня технологии ушли вперед, поэтому нужно использовать новые способы коммуникации с потенциальными покупателями. Например, в Mindbox есть функция, которая рассчитывает лучшее время отправки письма, чтобы оно пришло в самое подходящее время для конкретного клиента, а не для всего сегмента. Человек так рассчитать не сможет никогда.
Зачем нужен портрет клиента
Формальные и уникальные портреты нужны, чтобы персонализировать коммуникацию с клиентами: в рассылках, на сайте и в соцсетях. Это важно, потому что люди ожидают предложений, которые подбирают специально для них.
Формальные портреты дополнительно используют, чтобы понять своего клиента: проанализировать его сомнения перед покупкой, выявить интересные для него темы и способы коммуникации.
В «Купибилет» составили два формальных портрета покупателей, ориентируясь на устройство, которым они пользуются: iOS или Android. Оба портрета проанализировали, чтобы понять, какие письма им отправлять:
- Пользователи iOS предпочитают интеллектуальный юмор, красивые картинки, шутки о политике. После обращения президента, в котором он сказал «они выпустили джинна», «Купибилет» запустил ситуативную коммуникацию: «Вы выпустили джинна, у вас три желания. Куда полетим?». Пользователям это зашло: пуш принес 896 заказов на iOS.
- Пользователи Android заботятся в первую очередь о выгоде, экономии и практичности. Для них ситуативная коммуникация не подходит, так как они меньше интересуются общественной повесткой. Вместо этого нужны подборки с билетами по выгодной цене и желательно без пересадок.
Уникальный портрет позволяет отправлять клиенту максимально персонализированную коммуникацию. ML-алгоритмы, скорее всего, не анализируют сомнения клиента перед покупкой, а подбирают самое лучшее для него предложение на основе его прошлых взаимодействий с компанией. Такие алгоритмы за короткое время анализируют множество характеристик, чего человек не сможет сделать никогда.
В зоомагазине «Бетховен» владельцы животных заказывают корм и наполнители с определенной периодичностью. Поэтому появилась задача предугадать, когда товар потребуется в следующий раз, и отправить ему письмо с предложением.
Нейросеть проанализировала, сколько времени проходит между покупками клиента, как часто он открывает письма и покупает что-то из рассылки, а потом предложила лучшую дату для отправки письма с рекомендациями. В письме перечислены товары, которые клиент купил в прошлый раз, и есть кнопка «повторить заказ».
Принципы формирования портрета клиента
Формальный портрет готовят сотрудники компании на основе следующих данных:
- Личные: пол, возраст, география.
- Психография: интересы, ценности, образ жизни.
- Поведение: как часто потенциальный покупатель заходит на сайт, открывает рассылки, какие товары или категории смотрит.
- История покупок: давность, частота и сумма покупок.
- Место на клиентском пути: новичок, подписчик, купил один товар, постоянный покупатель и другие.
В портрете могут быть все эти данные или часть из них. Компания сама выбирает, какие характеристики покупателей важно учесть, чтобы персонализировать коммуникации.
Раньше портреты чаще всего составляли именно на основе личных характеристик клиента: возраст, интересы, география и другие. На основе этих данных делались предположения о том, что клиенту важно в товаре, какая рассылка ему интересна и какая реклама привлекает его внимание.
В бьюти-индустрии основой для портрета считался возраст: линейки уходовой косметики, как правило, разрабатываются для клиентов определенного возраста, поэтому в зависимости от возраста целевого клиента рекламировать средство приглашали модель, с которой покупательница сможет себя ассоциировать. В спортивных магазинах возраст не имел значения, а на первый план выходил интерес к конкретному виду спорта.
Спортивная сеть Decathlon выделяет портреты клиентов в зависимости от их любимого вида спорта
Сегодня большинство компаний берут за основу составления портрета место клиента на пользовательском пути. Личные данные отходят на второй план, потому что один и тот же человек на разных этапах может иметь разные интересы, поэтому его описание меняется.
Рассмотрим для примера клиента, который ищет квартиру в новостройке. Тут неважно, мужчина это или женщина и сколько ему лет. Важно то, что на начальном этапе клиент — новичок, который ничего не знает о застройщике. Скорее всего, его интересуют надежность компании и планировки квартир, поэтому в коммуникациях следует рассказывать именно об этом. После того как клиент уже понял, что именно ему подходит, его могут заинтересовать варианты ипотеки. Соответственно, не стоит больше говорить с ним о видах окон, потому что его интересуют другие вещи. Если не учесть в коммуникациях продвижение клиента по пользовательскому пути, клиент уйдет.
Чтобы собрать портрет для каждой точки клиентского пути, Birkenstock построил карту этого пути, в которой прописал возражения покупателя на каждом этапе. Это помогает создавать разные коммуникации для каждого клиентского шага, чтобы снять сомнения перед покупкой.
Карта Birkenstock помогла разобраться в том, как клиенты выбирают обувь, на каком этапе уходят с сайта, чего им не хватает для оформления заказа
Уникальный портрет формируется на уровне автоматизированных систем, как только данные по клиенту попадают в базу. В Mindbox — это профиль конкретного пользователя. В нем есть информация про географию и гендер, но основная часть посвящена действиям, которые он совершал: открывал письмо, переходил на сайт, смотрел на сайте карточку товара и другое.
Пример портрета клиента на уровне автоматизации — сумма его действий вместо описания личности
Как составить портрет клиента
Собрать информацию о клиентах
Этот этап одинаков для формального и уникального портрета. Собирать информацию можно внутри компании, из открытых источников или с помощью сторонних сервисов.
Внутри компании все данные по клиентам обычно автоматически собираются в базе: имя, дата рождения, поведение на сайте, история покупок и другие.
Единственный недостаток этого способа в том, что информация собирается постепенно, в зависимости от действий людей. Про новичков, которые только зашли на сайт, компания знает только то, какие страницы они посещали. Этого недостаточно для составления полноценного профиля. Первые данные появятся только после регистрации на сайте, заполнения анкеты, покупки и других действий.
Обогатить данные по покупателям можно с помощью опросов, которые проводят среди сотрудников и клиентов. Клиентов можно опрашивать в рассылках, лендингах, попапах или офлайн-анкетах. Сеть магазинов «Петрович» спрашивает покупателя, что именно он ремонтирует, чтобы подобрать соответствующие товары:
Пример опроса в рассылке интернет-магазина «Петрович»
С сотрудниками можно устроить мозговой штурм или, наоборот, провести анонимный опрос среди тех, кто непосредственно работает с покупателями. Бренд женской одежды Zarina даже предлагает сотрудникам отдела маркетинга провести день за работой в розничном магазине. Это помогает им напрямую пообщаться с клиентами, чтобы лучше понять аудиторию.
Данные по клиентам внутри компании могут быть сильно ограничены. Мы видим, что человек пришел на сайт, посмотрел квартиры, озвучил потребности в колл-центре. Чтобы дополнить данные, можно пользоваться речевой аналитикой, которая расшифрует разговор с колл-центром. Так можно получить более подробную информацию, чем та, которую менеджер внес в CRM после разговора.
Открытые источники — это исследования рынка, маркетинговые отчеты и аналитика. Такие исследования помогут найти неожиданные характеристики потенциальных покупателей. Например, считается, что люди старшего возраста не пользуются интернетом, а Mediascope опроверг это мнение. В топ площадок, которые посещают россияне старше 45 лет, входят YouTube, «ВКонтакте» и даже «подростковый» TikTok.
Для более подробной характеристики клиентов можно приобрести платные исследования. Например, в отчете о потребителях детских товаров проанализировали поведение покупателей, среднюю частоту покупок, затраты, критерии принятия решений и другие данные.
Исследование аудитории можно приобрести в интернете. Обычно купить уже готовое исследование в своей отрасли стоит дешевле, чем проводить его самостоятельно
Сторонние сервисы вроде DaData и «Фактор» — это программы, которые собирают данные из разных источников. Они могут дополнить информацию по действующим клиентам геоданными, данными о семейном положении и другими. Минус таких сервисов в том, что нельзя быть уверенным в точности их информации.
Сформировать портреты по общим характеристикам
Формальные портреты формируют последовательно. Сначала намечаются точки, значимые для компании: просмотренные рубрики на сайте, место жительства, пол, возраст и другие. Выбор точек зависит от индустрии.
Например, девелоперам важен не возраст, а интерес к покупке недвижимости. Следовательно, компания может выделить из общей базы такие сегменты: зашел на сайт один раз, несколько раз просматривал разные квартиры, смотрел одну квартиру несколько раз, заказал звонок для консультации, записался на осмотр и так далее. Сегментов может получиться очень много, поэтому их объединяют в группы по общим характеристикам. Например, большинство клиентов в сегментах «заказал звонок для консультации» и «записался на осмотр» — мужчины из Москвы с доходом выше среднего. Их можно объединить в один формальный портрет.
Количество итоговых портретов зависит от возможностей компании их обработать. Создать их несложно, а вот проанализировать каждый, чтобы обогатить информацией, уже сложнее.
Уникальные портреты формируются автоматически, как только информация по новому клиенту попадает в базу данных.
Обогатить дополнительными данными
После того как формальные портреты «нарезаны» по общим характеристикам, их нужно детализировать информацией, которая касается ожиданий клиентов, их мотивации, предпочтительного способа связи и других.
Этим обычно занимаются сотрудники разных отделов, устраивая мозговые штурмы. Так можно получить точные данные или сформировать гипотезу, которую нужно проверить.
Точные данные можно получить, если клиентов не очень много. Например, премиальный сегмент даже в крупной компании обычно небольшой, поэтому менеджеры знают покупателей по именам.
В одном крупном ритейле по общим данным выделили портрет премиального клиента с высоким средним чеком и частотой покупок. Для подробной расшифровки привлекли сотрудника, который напрямую работает с премиальными клиентами в торговых центрах. Он пояснил, что под таким портретом могут скрываться два совершенно разных типа людей:
- Богатые семьи с детьми, которые живут в загородном доме. Продукты и хозтовары для них покупает отдельный человек, но сам заказ формирует хозяйка. Ей важно качество продуктов, упаковка и безопасность для семьи.
- Индивидуальные предприниматели, которые приезжают за продуктами. Им важно, чтобы все было быстро, круглосуточно и желательно со скидкой.
Гипотезы формируют на основе личного мнения, изучения целевой аудитории, опыта работы и прочих данных. Во время мозгового штурма сотрудники предлагают свои идеи: одним кажется, что новым клиентам до покупки важно узнать побольше о качестве товара, а другие считают, что важна только быстрая доставка. Узнать то, что действительно важно клиентам, можно только с помощью АБ-тестов коммуникаций.
Бренд яркой декоративной косметики составил портрет своей клиентки: девушка 15–25 лет из Москвы, ей важно хорошо выглядеть, ей интересны новинки косметики и советы для создания идеального макияжа. Чтобы проверить, правильно ли компания определила интересы покупательниц, им отправили цепочку писем с советами по макияжу. Открытий было мало, что может означать, что тема неинтересна. Скорее всего, портрет детализирован неверно, а покупательницы ждут от компании чего-то другого.
Уникальные портреты обогащаются информацией автоматически. Как только информация по текущему клиенту дополняется, его описание автоматически меняется.
Ошибки при составлении формального портрета клиента
- Излишнее обобщение, когда вместо узкого сегмента описывают целевую аудиторию слишком обобщенно. Например, предполагают, что все мужчины старше 45 лет, работающие в Москва-Сити — это премиум-клиенты, которые ищут элитную недвижимость. Но в реальности внутри этого портрета могут быть курьеры, офисные работники с небольшим окладом и другие.
- Использование непроверенных гипотез. Кажется, что портрет покупателя детского питания — это молодая мама, которой важно подобрать лучшее для своего малыша. Это не так, потому что чаще всего детское питание ищут не мамы, а бабушки и папы. У мамы просто нет времени на то, чтобы выбирать что-то в интернете, подробно изучая все отзывы.
- Составление портретов ради количества. Если составить сотню описаний клиентов с детальными характеристиками, ресурса на создание разной коммуникации с ними может не остаться.
Бывает так, что в компании делают красочную презентацию. Присваивают портретам имена, чтобы было проще ориентироваться. Вроде «Феи», «Бабочки» и «Ежи». «Бабочки» — те, кто порхает по сайту и ничего не покупает. «Ежи» — те, кто сразу обращается в службу поддержки. На презентации это звучит здорово, а что делать дальше — не всегда понятно.
В итоге люди придумывают кучу сегментов, выделяют интересные характеристики, чтобы потом отправить им всем одинаковую массовую рассылку. Так одним махом обесценивается вся проделанная работа по выделению портретов
- Использование устаревших портретов. Сделать портрет единожды и использовать его несколько лет — это ошибка. «Ингосстрах» проанализировал своих клиентов и выяснил, что раньше девушкам была важна женственность, нежность и слабость. Сегодня фокус сменился на равноправие. Эти изменения учли при рассылке писем с поздравлением к 8 Марта: слова про чуткость и ранимость сменились на нейтральное повествование.
Эволюция рассылок «Ингосстраха» в честь 8 Марта: от пожеланий улыбок до признания сильных качеств
