На примерах INCANTO, «Связной» и Zarina расскажем, из каких элементов состоит рассылка и как измерить ее эффективность
6 апреля 2023
Триггерная рассылка «брошенная корзина»: инструкция по запуску для маркетолога
Триггерная рассылка «брошенная корзина»: инструкция по запуску для маркетолога
Брошенная корзина — сценарий поведения клиента в интернет-магазине, когда клиент добавляет товары в корзину, но уходит без покупки. Вернуть такого клиента к заказу позволяет триггерная рассылка «брошенная корзина».
В статье расскажем, из чего состоит рассылка и как измерить ее эффективность на примерах наших клиентов INCANTO, «Связной» и Zarina. В конце статьи — видеоинструкция, как запустить сценарий самостоятельно в Mindbox.
Почему клиенты бросают корзину
Вероятных причин несколько:
- Цена товара дороже, чем в других магазинах.
- Клиент собрал корзину на будущее, чтобы использовать ее вместо списка «избранное».
- Клиент не разобрался с условиями оформления заказа или доставки.
- Клиент отвлекся на другие дела.
- «Забытая корзина» возникла из-за технических неполадок во время заказа.
Независимо от причины ухода клиента можно вернуть к покупкам с помощью коммуникаций. Обычно для этого используют триггер «брошенная корзина».
В каких каналах работает триггер «брошенная корзина»
Сценарий «брошенная корзина» можно реализовать в любом канале коммуникаций:
- Email: самый популярный на сегодня канал для триггерных писем.
- SMS: не так популярен из-за высокой стоимости сообщений.
- Мессенджеры Viber, WhatsApp: больше возможностей для оформления сообщений, но менее универсальный канал по сравнению с SMS.
- Чат-боты Telegram и «ВКонтакте»: бесплатные, но отправлять информацию можно только подписчикам ботов.
- Голосовые звонки: используют в случае дорогих и высокомаржинальных товаров, где требуется консультация специалиста.
- Вебпуши: отличаются низкой доставляемостью: ~65% в отличие от 95% в email.
- Мобильные пуши: бесплатные, но не все клиенты хотят устанавливать мобильное приложение.
- Попапы: используют для анонимных клиентов при уходе с сайта. Например, если посетитель не авторизовался и не сделал заказ, ему предлагают отправить состав корзины на почту или зафиксировать цену корзины на несколько дней.
Компания выбирает канал коммуникации исходя из стоимости и наличия контактов. Так, зоомагазин «Старая ферма» отправляет автоматическую вебпуш-рассылку, если в базе нет электронного адреса клиента или он не читает почту. Контент в вебпуш подставляется в зависимости от того, какой у клиента питомец.
«Кошачий» вебпуш
«Собачий» вебпуш
Нейтральный вебпуш
Магазин бытовой техники E96 отправляет SMS клиентам, у которых нет email в базе. Если товары в корзине дорогие, то магазин передает данные клиента в колл-центр, чтобы оператор мог лично пообщаться с потенциальным покупателем.
Пример E96: SMS с промокодом на скидку 150 рублей
Интернет-магазин INCANTO отправляет клиентам цепочку из трех писем по email. В первом — напоминает о товарах в корзине, в последующих — предлагает промокод. Письма отправляются одно за другим через определенный промежуток времени. Если клиент покупает после очередного письма, рассылка останавливается. Это позволяет не раздавать скидки напрасно, потому что некоторым клиентам достаточно просто напомнить о товарах в корзине. Если же клиент не покупает после напоминания, ему предлагают дополнительную мотивацию в виде скидки.
Рассылка
Open rate
Click rate
Конверсия в заказ
Средний чек
Первое письмо о брошенной корзине
39,6%
12,9%
0,357%
5443 рубля
Второе письмо с промокодом
13%
12,9%
0,499%
5252 рубля
Третье письмо с напоминанием о промокоде
47,1%
14,7%
0,528%
5583 рубля
Показатели рассылки «брошенная корзина» в магазине INCANTO
«Азбука мебели» составляет цепочку из семи писем, которые отправляются в разных каналах: еmail, вебпуш, SMS. Такой подход позволяет компании не тратить лишние деньги на SMS, но охватить больше клиентов.
Email о брошенной корзине отправляется всем клиентам, адрес которых есть в базе
Вебпуш с товаром из корзины приходит тем, кто не читает email
SMS о брошенной корзине отправляется тем, кто не читает письма и мессенджеры
Как запустить триггерную рассылку, чтобы вернуть клиентов к корзине
Для запуска триггерных коммуникаций недостаточно просто знать, что клиенты уходят с сайта. Для работы с брошенными корзинами информация должна обновляться моментально, как только клиент покинул сайт. Это нужно, чтобы отправить ему сообщение, пока он еще не забыл о товарах в корзине.
Чтобы коммуникации были эффективными, нужно:
Отслеживать брошенные корзины на сайте
Отследить поведение клиента на сайте в режиме онлайн можно двумя способами:
- С помощью стандартных функций сайта. Например, такая возможность есть у платформы «Битрикс».
- Использовать сервисы со сценарием «брошенная корзина», например Mindbox, Carrot Quest или Retail Rocket.
В Mindbox все действия клиента автоматически фиксируются в его карточке сразу после совершения. Это позволяет коммуницировать с клиентом моментально. Например, отправить сообщение о брошенной корзине после его ухода с сайта, а не через несколько дней.
Определить, кому и когда отправлять рассылку о брошенной корзине
Не всем клиентам, которые бросают корзину в интернет-магазине, стоит отправлять письмо о «забытой» корзине. Mindbox советует учитывать несколько правил:
- Отправлять только тем, кто не получал других рассылок в этот день, чтобы не спамить.
- Исключать тех, чей заказ оформлен, но еще не доставлен.
- Проверять валидность контактов перед отправкой.
- Отправлять сообщение через 30–60 минут после ухода клиента с сайта.
Компания может выбрать любые условия отправки писем. В Mindbox эти условия прописываются при подготовке рассылки. Например, если клиент подпадает под все условия: «есть товары в корзине», «нет заказов в течение суток», «email валидный», ему отправится рассылка. Если не соответствует хотя бы одному пункту, рассылку он не получит.
Фрагмент настройки сценария «брошенная корзина» в интерфейсе Mindbox
Для сценария «брошенная корзина» коммуникация в моменте и в контексте работает лучше, чем отложенная. Если клиент положил товары в корзину, но ушел с сайта без покупки, то лучше отправить ему письмо быстрее. Если сделать это через пару дней, то клиент может передумать покупать или купить в другом магазине.
Сверстать письмо о «брошенной корзине»
Письмо можно сверстать в любом сервисе рассылок или автоматизации маркетинга: SendPulse, UniSender, DashaMail, Mindbox, Carrot quest.
В Mindbox письмо легко создать в визуальном редакторе даже без знаний HTML. Оно верстается из готовых блоков: текст, изображения, кнопки. Блоки можно располагать на странице в любом порядке и заполнять любым контентом.
В письме можно использовать разные блоки в произвольном порядке
Запустить рассылку «брошенная корзина»
В Mindbox можно настроить автоматическую отправку рассылок в ответ на действия клиента. Действием в триггерной рассылке «брошенная корзина» считается уход клиента с сайта без покупки. Когда это происходит, система автоматически отправляет ему письмо с подборкой забытых в корзине товаров.
Стандартный сценарий рассылки «брошенная корзина» выглядит так
Как должна выглядеть триггерная рассылка
Рассмотрим самый простой вариант брошенной корзины — email-рассылка. Письмо о брошенной корзине обычно состоит из контента, темы и прехедера.
Тема письма
Тема письма — это первое, что видит клиент. Если она его заинтересовала, он откроет письмо.
Формулы темы, на которую кликают все клиенты, не существует. Есть только несколько правил для ее создания:
1. Использовать тему, которая соответствует содержанию рассылки. Если это не так, то клиент может разочароваться. В лучшем случае у рассылки будет низкий сlick rate и конверсия в заказ, в худшем — компания лишится подписчика.
Компания L’Oreal подтвердила это правило АВ-тестом. Двум группам клиентов отправили одинаковое письмо с разными темами: «Представляем вам новую «вкусную» линейку от L’Oreal Paris» и «Узнайте, как сделать идеальные брови и выбрать блеск для губ». Тема с интригой мотивировала клиентов открыть письмо, но они не переходили на сайт за покупками. Как предполагают в компании, причина в том, что содержание не соответствовало ожиданиям.
Результаты теста двух вариантов заголовка показали, что клиенты, которые покупают товары, хотят видеть заголовки, отражающие суть письма, как в варианте А
Темы, отражающие содержание письма
Абстрактные темы, которые вряд ли заинтересуют клиентов
«Товары в корзине могут закончиться»
«Послезавтра будет уже поздно»
«Мы отложили ваши товары»
«Ваше «Яблоко» уже в космосе»
«Дарим скидку на ваш заказ»
«Вы желаете — мы исполняем!»
2. Выработать единый стиль общения с клиентами, который им нравится. Некоторые компании обращаются к клиенту на «ты» — «Твой товар у нас!». Другие используют эмодзи — «Товары в корзине по вам скучают? ➡️?».
3. Пообещать в теме явную выгоду от предложения: «Дарим скидку 10% на товары из корзины» или «Товары в корзине зарезервированы на 60 минут».
Salesforce подтвердили в исследовании, что 77% клиентов подписываются на сообщения компаний, чтобы получать выгодные скидочные предложения.
4. Избегать заглавных букв, восклицательных или вопросительных знаков. От подобных обращений возникает ощущение, будто компания кричит на покупателя.
Темы со спокойным стилем
Темы, которые «кричат» на клиента
«Вы что-то забыли?»
«КУПИТЕ ТОВАРЫ ИЗ КОРЗИНЫ, ПОКА НЕ СТАЛО ПОЗДНО!!!»
«Вы не завершили заказ…»
«Не мЕДЛИТЕ!!! Пора зАвЕрШиТь СВОЙ заказ»
5. Персонализировать тему: добавить имя, название товара из корзины, сумму корзины: «Елизавета, ваши товары остались без присмотра!», «Летнее платье со скидкой 10% ждет вас в корзине!».
Salesforce подтверждает, что клиенты ждут персонализированных предложений: 73% ожидают, что компании поймут их ожидания. 62% клиентов верят, что компании будут подстраиваться под их потребности.
Прехедер
Прехедер — текст, который отображается справа от темы в почтовом ящике клиента. Litmus подтвердил, что 24% клиентов анализируют прехедер, когда решают, открывать письмо или нет. Он может служить дополнением или продолжением темы, чтобы еще больше заинтересовать получателя.
Прехедер в почтовом ящике клиента выглядит как продолжение темы
Примеры тем и прехедеров для письма о брошенной корзине:
Тема
Прехедер
Этот товар может закончиться
Выбирали товары, но не успели оформить заказ? Возвращайтесь!
Упс… вы что-то забыли!
Завершите заказ в Mindbox
Мы отложили ваши товары
Теперь дело за вами!
Вы нас сделали
Ваша скидка — за наш счет
Кажется, вы кое-что забыли
Ваш заказ Mindbox ждет!
Ваш товар остался без присмотра!
Успейте оформить покупку
Контент в письме
Тема письма должна побудить клиента открыть его, а контент в письме — мотивировать на покупки. Обычно письмо состоит из стандартных блоков — шапки, баннера, текста, списка товаров и призыва вернуться на сайт. Для улучшения рассылки в нее добавляют персонализированный контент с рекомендациями или промокодом.
В письме о брошенной корзине INCANTO: шапка, баннер, текст, подборка товаров и кнопка с призывом вернуться на сайт
Шапка или хедер — верхний блок письма над основным контентом. В шапке обычно размещают логотип отправителя, меню или телефон. Это помогает получателям сразу понять, от кого рассылка.
В шапке письма INCANTO: логотип и меню
Баннер привлекает внимание к главному предложению письма. На нем может быть напоминание о товарах в корзине, размер скидки или другой бонус. Баннер часто оформляют в фирменных цветах, чтобы сразу вызвать ассоциацию с брендом.
Контентный блок обычно делают коротким. Если текст получается длинным, самую важную информацию выносят в начало, чтобы клиент сразу обратил на нее внимание.
Примеры текстового контента в письмах клиентов MIndbox:
- Вы выбирали товары на нашем сайте, но что-то остановило вас перед завершением заказа. Мы хотим помочь, поэтому сохранили товары в этом письме, чтобы вы могли вернуться к заказу в любой удобный момент. Ждем вас снова!
- Похоже, товары в вашей корзине остались без присмотра! Вернитесь к ним и завершите заказ одним кликом.
- Здравствуйте! Мы уже отложили товары в вашей корзине и готовы приступить к оформлению. Завершите заказ, и мы немедленно приступим к работе!
- Что уж скрывать, вы нас сделали. Мы действительно даем скидки на товары, которые какое-то время пролежали в корзине. И вы выждали как раз столько, сколько нужно, чтобы активировать предложение. Осталось только завершить заказ — и ваша скидка гарантирована.
- Похоже, вы забыли оформить свою покупку. Ничего страшного, мы сохранили подборку из вашей корзины и приложили ее к этому письму. Завершите заказ, и мы сейчас же приступим к его оформлению.
- Отлично, вы положили товары в корзину! К сожалению, вы так и не сделали заказ, поэтому мы не можем гарантировать, что ваши товары останутся в наличии. Оформите покупку, и мы займемся вашим заказом прямо сейчас.
Товарный блок обычно состоит из фотографий товаров, которые клиент положил в корзину. Рядом с фотографиями размещают информацию о товаре: описание, цену, размер, скидку.
СТА-кнопки нужны, чтобы подтолкнуть клиента совершить целевое действие. Призыв к действию формулируют в одном-двух словах. Например, «В корзину» или «Перейти на сайт».
Блок с рекомендациями
Рекомендации — это подборка товаров, которые могут быть интересны клиенту.
Их можно подставлять в рассылки вручную или автоматически. Ручную подборку делают, если товаров мало или у них сложная специфика. Если товаров много, то удобно использовать сервисы вроде Retail Rocket, Carrot Quest, Mindbox. Они автоматически подбирают рекомендованные товары по определенным алгоритмам. Обычно сервисы со сценарием «Брошенная корзина» используют алгоритмы: сопутствующие товары, похожие товары, персональные рекомендации и популярные товары на сайте.
Mindbox для подборки рекомендуемых товаров использует ML-алгоритмы, основанные на машинном обучении. Алгоритм может подбирать рекомендации к клиенту или к товарам в его корзине. Для подбора товаров к конкретному клиенту алгоритм анализирует его действия: прошлые покупки и просмотры. На их основе он подбирает то, что может заинтересовать покупателя. Для подбора к товарам алгоритм ищет товары из одной коллекции или категории. Если в корзине лежит купальник, в блоке рекомендаций могут быть другие купальники или солнечные очки, подходящие к выбранной модели.
Письмо с рекомендациями от интернет-магазина FOAM
Письмо от магазина «Сплав» с рекомендациями
Динамический контент
Динамическим контентом в письме может быть процент скидки, плашки с акциями, количество бонусов и другие. Такие данные подставляются в письма автоматически на основании данных клиента. Клиенту с картой лояльности в письмо подставляется баланс бонусных баллов, а клиенту с акционными товарами в корзине — размер скидки.
В письме «Музторга» блок с условиями доставки меняется автоматически в зависимости от места жительства клиента
В письмо «Связного» автоматически подставляются процент скидки, количество отзывов и цена товара до скидки
В рассылку Zarina автоматически подгружаются актуальные бонусы на счету клиента
Промокоды и баллы
Скидки в виде промокодов или баллов — хорошая мотивация оформить заказ. Скидку можно выдавать всем подряд или отдельным сегментам клиентов: например, с высокомаржинальными дорогими товарами или корзиной на сумму выше N рублей.
Магазин дизайнерской мебели Cosmorelax отправляет промокод в письме о брошенной корзине, если ее общая стоимость выше определенной суммы. Остальным клиентам с брошенной корзиной отправляется письмо без промокода.
Cosmorelax отправляет промокод на скидку 3% клиентам с дорогой брошенной корзиной
Zarina отправляет скидку всем клиентам с брошенной корзиной
Как оценить эффективность триггера «брошенная корзина»
Эффективность рассылки покажут отчеты почтового сервиса, сервиса рассылок или платформы автоматизации маркетинга. Рассмотрим каждый подробнее:
1. Отчет о конверсии рассылки в Google Analytics по атрибуции last click.
Для получения отчета перед отправкой в каждое письмо необходимо поставить UTM-метки. Это специальный параметр, который отслеживает переходы по триггеру «брошенная корзина».
Для создания метки потребуется задать три параметра:
- utm_source — источник, то есть название рекламной площадки (Mindbox/yandex/vkontakte).
- utm_medium — канал, откуда отправлена рассылка (email, SMS, push).
- utm_campaign — кампания, чтобы отличать рассылки друг от друга (korzina/dkorzina).
Пример готовой ссылки: http://mindbox.ru/? utm_source=mindbox& utm_medium=email& utm_campaign=korzina
В Google Analytics по UTM-метке можно посмотреть не только выручку, но и количество визитов, конверсию и другую информацию
2. Отчет сервиса, из которого отправлялась рассылка.
Большинство сервисов выгружают отчеты с такими показателями: отправка, доставка, click rate, open rate, отписки, конверсия в заказ и доход по каналу.
В Mindbox можно посмотреть данные по каждой рассылке или по всем сразу, чтобы сравнить показатели. Выручка считается от количества выкупленных и невозвращенных товаров. Для этого используется вся информация по онлайн- и офлайн-заказам: отменен, получен, возвращен. Это позволяет указать точную цифру дохода от рассылок.
В сводном отчете по рассылкам Mindbox можно посмотреть данные в разрезе одного триггера: выручку, долю от общего дохода, открытия, клики, отписки и конверсию
3. Тест с помощью контрольной группы.
По сравнению с методом last click в предыдущих отчетах контрольные группы — это более достоверный способ измерения. Допустим, конверсия в заказ по Google Analytics составила 6%. То есть 6% клиентов перешли по ссылке из письма, чтобы сделать заказ на сайте. Однако неизвестно, сделали бы они заказ без письма. Чтобы узнать эффект наверняка, используют тест с контрольной группой. Для этого базу делят на две группы: одной отправляют рассылку, другой нет. Разница в количестве заказов между двумя группами — это и есть реальный эффект работы рассылки.
То есть вполне может быть, что рассылка «брошенная корзина» приносит не 6% от дохода, а 1%
Как улучшить рассылку
Идеального рецепта рассылки не существует. Для вдохновения можно копировать успешные кейсы конкурентов, но обязательно надо анализировать, как они работают для компании. Любые изменения нужно тестировать с помощью АВ-тестов.
Принято считать, что рассылка с рекомендациями приносит больше заказов, чем без нее. Зоомагазин «Старая ферма» не подтвердил эту гипотезу. Оказалось, что рекомендации в их рассылках снизили конверсию на 0,4%. Клиенты, получившие письмо с рекомендациями, совершили 252 заказа против 317 у тех, кто получил обычное письмо.
Вариант письма с рекомендациями
Вариант письма без них
Интернет-магазин Book24 запустил тест двух вариантов скидки в письме «брошенная корзина». Первый вариант предлагал скидку 20%, а второй — 2000 баллов. Вариант письма с баллами победил по click rate с отрывом более чем на 3%.
Вариант письма со скидкой 20%
Вариант письма с баллами
Divan.ru провел АВ-тест, чтобы подтвердить, что призыв к действию в теме письма увеличивает открываемость. Сравнивали два варианта темы — с дополнительным призывом к действию и без него. Гипотеза подтвердилась. Причем выросли не только открытия, но и клики — их больше на ~13%
Варианты письма с одним и двумя призывами в теме
Как настроить сценарий в Mindbox
В Mindbox триггерную цепочку «брошенная корзина» можно настроить в любом канале — от email до SMS. В видео расскажем о том, как построить омниканальную цепочку из нескольких писем.
