Маркетинг приводит лиды, продажи считают их сырыми — такой конфликт повторяется регулярно. Разбираем, как договориться, какого лида считать готовым к сделке и по какой метрике сверять результат работы отделов.
11 сентября 2026
Smarketing: как избежать конфликта между отделом маркетинга и продажами
Маркетинг запускает кампанию и приводит 100 заявок за месяц. Отдел продаж прозванивает базу, закрывает две сделки, а остальные называет нецелевыми. Маркетинг возражает: дело не в лидах, а в том, что их не смогли замотивировать на покупку.
По отдельности каждый отдел прав, а проблема в том, что у команд нет общего критерия «хорошего лида». На примерах Teachbase и SkillFactory разбираем, как smarketing превращает конкуренцию в общую воронку продаж.
По отдельности каждый отдел прав, а проблема в том, что у команд нет общего критерия «хорошего лида». На примерах Teachbase и SkillFactory разбираем, как smarketing превращает конкуренцию в общую воронку продаж.
Почему отдел маркетинга и продажи конфликтуют
Задачи и функции отдела маркетинга отличаются от продаж. Первые отвечают за поток лидов и охват, вторые — за сделку и выручку. Из-за этого возникает разница между маркетингом и продажами в самом понимании «хорошего лида»: маркетингу достаточно, чтобы человек оставил контакт, а продажам нужен контакт, готовый купить. Из этих различий и растет большинство споров: маркетинг отчитывается количеством лидов, продажи — суммой сделок, а общей метрики успеха у них нет.
Параметр
Маркетинг
Продажи
Задача
Привлечь и прогреть контакт до готовности к разговору с отделом продаж
Провести переговоры и закрыть сделку
Фокус
Вся воронка, от первого касания до передачи лида
Лиды, потенциально готовые к покупке
Метрика успеха
Число привлеченных лидов
Выручка с закрытых сделок
Что считает «хорошим лидом»
Контакт, оставивший заявку
Контакт, готовый купить
Второй источник конфликта — атрибуция, то есть то, какому отделу засчитывают результат. Предположим, клиент читал рассылку от маркетинга, перешел по ссылке из письма, а через неделю купил после разговора с менеджером. Отдел продаж считает сделку своей заслугой — переговоры вели они. Маркетинг возражает:
без рассылки клиент вообще не вернулся бы на сайт.
Часто выручку засчитывают только одному каналу — тому, что оказался последним перед покупкой, — и спор быстро уходит от того, как работать дальше, к тому, кто получит признание за результат.
без рассылки клиент вообще не вернулся бы на сайт.
Часто выручку засчитывают только одному каналу — тому, что оказался последним перед покупкой, — и спор быстро уходит от того, как работать дальше, к тому, кто получит признание за результат.
Как smarketing помогает наладить взаимодействие отдела маркетинга и продаж
Smarketing учитывает задачи и маркетинга, и продаж. Такой подход окупается на уровне всей компании. По данным SiriusDecisions (Forrester), организации с высоким уровнем согласованности продаж и маркетинга растут на 19% быстрее и на 15% прибыльнее, чем менее согласованные конкуренты. Бенчмарк построен на данных 400 B2B-компаний за 2006–2014 годы.
Smarketing работает благодаря трем механикам:
- Единый регламент передачи лида от маркетинга в продажи;
- Договоренность об атрибуции результата;
- Общие сквозные метрики для отделов.
Дальше разберем, как их используют, на примере образовательного бизнеса.
Как оценить готовность лида для передачи в продажи
Без общей системы маркетингу и продажам сложно квалифицировать лида: одни считают контакт горячим, а другие — сырым. С лид-скорингом контакт оценивают по шкале от одного до ста. Баллы начисляются за действия — визит на сайт, участие в вебинаре, заявка на демо — и за соответствие профилю клиента,
на который компания ориентируется.
на который компания ориентируется.
На шкале два порога:
- Лид с 50 баллами получает статус MQL (квалифицирован маркетингом) — проявил интерес, продолжаем прогревать контентом.
- Лид с 80 баллами получает статус SQL (квалифицирован продажами) — готов обсуждать покупку, дальше с ним работает менеджер. Передавать лида раньше SQL бессмысленно: менеджер потратит время на человека, который пока не готов к разговору о сделке.
Где провести границу между MQL и SQL, маркетинг и продажи решают вместе. Разбирают выигранные и проигранные сделки: какие лиды доходят до оплаты,
и где застревают те, кто не дошел.
Условия передачи лида и срок первого контакта менеджера закрепляют в регламенте. Например, лид передается в продажи, если открыл три письма, скачал коммерческое предложение или запросил демодоступ, а менеджер связывается с ним не позднее следующего рабочего дня. До этого лид остается в зоне маркетинга — получает прогревающий контент и двигается по воронке сам.
и где застревают те, кто не дошел.
Условия передачи лида и срок первого контакта менеджера закрепляют в регламенте. Например, лид передается в продажи, если открыл три письма, скачал коммерческое предложение или запросил демодоступ, а менеджер связывается с ним не позднее следующего рабочего дня. До этого лид остается в зоне маркетинга — получает прогревающий контент и двигается по воронке сам.
Вручную оценивать лидов трудозатратно, поэтому для этого используют
CRM-систему или платформу автоматизации маркетинга.
CRM-систему или платформу автоматизации маркетинга.
Сервис для корпоративного обучения Teachbase выстроил квалификацию лидов с помощью попапов и онлайн-чата. На сайте работает несколько типов попапов. Какой из них увидит посетитель, зависит от того, какой раздел сайта он смотрел и сколько времени провел на странице. Например, холодным лидам, которые только зашли на главную страницу, показывают попап с бесплатной книгой в обмен на контакты.
Более теплым лидам, которые зашли в разделы с кейсами и статьями, показывают попап с предложением записаться на консультацию. Отдельно попап-квиз собирает данные о самой компании — отрасль, масштаб бизнеса, должность контакта — и по ним оценивают, насколько лид соответствует профилю целевого клиента.
Теплых лидов прогревают в онлайн-чате: туда обращаются посетители, чей интерес уже сформирован. Так, конверсия чата в качественные лиды у Teachbase достигает 3% — по оценке компании, для них это высокий показатель.
Более теплым лидам, которые зашли в разделы с кейсами и статьями, показывают попап с предложением записаться на консультацию. Отдельно попап-квиз собирает данные о самой компании — отрасль, масштаб бизнеса, должность контакта — и по ним оценивают, насколько лид соответствует профилю целевого клиента.
Теплых лидов прогревают в онлайн-чате: туда обращаются посетители, чей интерес уже сформирован. Так, конверсия чата в качественные лиды у Teachbase достигает 3% — по оценке компании, для них это высокий показатель.
Первые три скрипта в чате поддержки Teachbase в итоге приводят пользователя к менеджеру по продажам, четвертый — в чат с техподдержкой
Как договориться об атрибуции результата
Когда клиента ведут к целевому действию несколько каналов, часто за каждым стоит своя команда. Разделить заслугу между ними можно с помощью разных моделей атрибуции:
- Сложная модель учитывает вклад каждого касания на пути клиента.
Для этого используют математические и data-driven модели на основе алгоритмов. Каждый канал получает долю, пропорциональную его реальному влиянию.
У этого пути есть цена. Для статистически значимых выводов нужен большой объем данных, а настройка и интерпретация модели требуют отдельной аналитической экспертизы. И главное — спор о том, чья это заслуга, никуда не девается. Он переходит в дискуссию о том, какая модель атрибуции считается более справедливой. Готовые платформы решают задачу атрибуции проще,
чем самописные data-driven модели, но при этом не жертвуют точностью там,
где это важно.
Например, Mindbox считает атрибуцию по модели last non-direct touch: заказ засчитывается последнему непрямому касанию, но отдельно — в рамках каждой группы каналов (рассылки, персонализация сайта, инапы). Если клиент кликнул по ссылке в письме, а затем на попапе на сайте, заказ атрибутируется и рассылке, и виджету. Такой подход точнее, чем last click, где всю заслугу получил бы только последний канал. - Простая модель атрибуции, которую согласовали со всеми отделами. Команды один раз фиксируют, какое касание считать решающим, какие метки ставить,
как размечать точки входа. Дальше это правило не пересматривают под каждую отдельную сделку, даже если результат лида кажется спорным.
Например, интернет-магазин косметики один раз фиксирует правило: заказ всегда засчитывается каналу первого клика. Клиентка увидела рекламу в соцсетях, перешла на сайт, но ушла без покупки. Через несколько дней она вернулась
через поисковик и оформила заказ.
Вся заслуга достается рекламе в соцсетях — каналу первого касания, — а не органическому поиску, который был последним перед покупкой. Магазин не пересматривает это правило под каждый отдельный заказ, даже если формально последний канал выглядит более значимым.
Какую бы модель ни выбрали команды, она не будет работать без правильной технической разметки. Благодаря ей система понимает, из какого канала пришел посетитель. Разметка — это метки на ссылках, например, UTM-параметры.
Если разметка задублирована или расставлена неверно, система путает каналы независимо от того, какую модель атрибуции выбрали команды. С такой проблемой столкнулась онлайн-школа SkillFactory. CRM-отдел регулярно получал признание за лидов, которых в реальности привели другие команды.
Например, команда performance закупала трафик на лендинг курса по размеченным ссылкам, а клиенту после заявки приходило письмо-подтверждение от CRM со ссылкой на тот же лендинг. Часть клиентов открывала письмо и оставляла повторную заявку просто для подстраховки, и система засчитывала ее CRM-отделу.
Если разметка задублирована или расставлена неверно, система путает каналы независимо от того, какую модель атрибуции выбрали команды. С такой проблемой столкнулась онлайн-школа SkillFactory. CRM-отдел регулярно получал признание за лидов, которых в реальности привели другие команды.
Например, команда performance закупала трафик на лендинг курса по размеченным ссылкам, а клиенту после заявки приходило письмо-подтверждение от CRM со ссылкой на тот же лендинг. Часть клиентов открывала письмо и оставляла повторную заявку просто для подстраховки, и система засчитывала ее CRM-отделу.
Чтобы прекратить споры между CRM-отделом и командой performance, в SkillFactory составили путь клиента от первого касания до сделки и провели встречи с командами, которые отвечают за разные каналы. Договорились, какие метки ставить и как считать заслугу: убрали из письма-подтверждения ссылку на продающий лендинг, оставив только ссылку на главную страницу. Доля повторных заявок из-за путаницы с метками упала с 40 до 5%.
Как определить общие для маркетинга и продаж KPI
KPI маркетинга и продаж перестают быть источником конфликта, когда обе стороны смотрят на сквозную метрику, а не только на свою часть воронки. Чтобы найти такую метрику, анализируют переходы между этапами воронки. Это особенно важно на границе, где лид переходит от маркетинга к продажам — там обычно видно,
где теряется результат. Есть два способа определить пограничные метрики:
где теряется результат. Есть два способа определить пограничные метрики:
- Считать конверсию из лида, квалифицированного маркетингом (MQL) в лида квалифицированного продажами (SQL). Для этого используют формулу:
Например, за месяц маркетинг передал 200 MQL, из них продажи довели до статуса SQL 30. Конверсия MQL → SQL = 30 ÷ 200 × 100% = 15%
Единого бенчмарка для конверсии нет — она сильно зависит от канала и бизнеса. Поэтому показатель смотрят в динамике: растет или падает по сравнению с прошлым периодом.
В методологии Demand Waterfall (каскад спроса) промежуточная стадия — SAL,
или лид, которого продажи взяли в работу. Если конверсия падает на переходе от MQL к SAL, значит, отдел продаж не принимает лидов от маркетинга.
Причины могут быть разные: лид неверно маршрутизирован, у него неполные данные в карточке, не подходит по рыночным критериям. Forrester рекомендует держать долю принятия на уровне 90% и выше. Более низкий показатель обычно говорит о том, что маркетинг и продажи расходятся в понимании качественного лида.
или лид, которого продажи взяли в работу. Если конверсия падает на переходе от MQL к SAL, значит, отдел продаж не принимает лидов от маркетинга.
Причины могут быть разные: лид неверно маршрутизирован, у него неполные данные в карточке, не подходит по рыночным критериям. Forrester рекомендует держать долю принятия на уровне 90% и выше. Более низкий показатель обычно говорит о том, что маркетинг и продажи расходятся в понимании качественного лида.
Если конверсия падает на переходе от SAL к SQL, лидов взяли в работу, но есть сложности в процессе продаж: медленная реакция, слабая квалификация на звонке или долгий цикл сделки.
- Анализировать, насколько чаще получается закрывать сделки, если до продажи подключали маркетинговые механики. Компания смотрит на свои прошлые сделки и считает, сколько было касаний с маркетингом.
Например, читал ли пользователь, который купил, письма, посещал ли вебинары, ходил ли на мероприятия. Таких покупателей сравнивают с теми, для кого использовали аналогичные маркетинговые механики, но при этом покупки не случилось. Так находят условную границу. Например, после пяти писем и одного вебинара сделки закрываются заметно чаще.
Дальше сравнивают две группы сделок с касаниями выше этой границы и ниже по двум показателям:
- Среднему размеру сделки;
- Доле закрытых сделок от всех, что были в работе, или win rate.
Разница между группами называется revenue lift — общий вклад маркетинга и продаж в результат, который не получилось бы приписать только одному отделу.
Пример конкретной компании для этой метрики не приводим. Revenue lift — это метод анализа собственных исторических данных компании, а не готовая метрика с фиксированной формулой. Порог и данные у каждой компании свои, а сама методология описана консалтинговой компанией Forrester концептуально,
без разбора применения в конкретном проекте.
без разбора применения в конкретном проекте.
Чек-лист: как запустить smarketing
- Согласовать с отделом продаж, какие компании и контакты считать целевыми — по отрасли, масштабу бизнеса и должности контакта. Без этого маркетинг привлекает контакты, с которыми не готовы работать продажи.
- Определить вместе с продажами, какие действия лида — заход на сайт, участие в вебинаре, заявка на демо — считать сигналом готовности к разговору с менеджером.
- Прописать SLA с конкретными сроками обработки лида. Регламент фиксирует, сколько времени у продаж есть на первый контакт после передачи, и не дает заявкам зависать без ответа.
- Договориться о правилах атрибуции — какое касание считать решающим.
Это избавляет от пересмотра результата под каждую отдельную сделку и снимает спор о том, чья это заслуга. - Ввести хотя бы одну общую сквозную метрику в дополнение к отчетам каждого отдела. Она показывает, что происходит на стыке маркетинга и продаж. Например, на каком этапе теряются лиды при передаче.
- Назначить регулярные встречи маркетинга и продаж, на которых пересматривают критерии передачи лидов. Продукт и рынок меняются, и договоренности, зафиксированные один раз, со временем расходятся с реальностью.
3 вопроса о smarketing
Чем занимаются отделы маркетинга и продаж?
Отдел маркетинга отвечает за путь клиента от первого знакомства с продуктом до готовности обсуждать покупку. Он формирует спрос, поддерживает интерес и квалифицирует лида по готовности к разговору о цене и условиях. Такого лида называют MQL, или marketing qualified lead.
Дальше лид переходит к отделу продаж. Эта команда уточняет его потребность, готовит предложение, ведет переговоры о сделке и закрывает ее. Для передачи лида продажам чаще всего нужен smarketing — он фиксирует формальные правила, по которым лид считается готовым перейти в продажи.
Почему отделы продаж и маркетинга конфликтуют?
Разница между отделом маркетинга и продаж — в горизонте ответственности и в метриках, которыми каждый отдел измеряет успех. Маркетинг ведет клиента по всей воронке продаж и оценивает результат через число квалифицированных лидов, конверсию по этапам воронки и окупаемость каналов (ROI).
Продажи отвечают за последний отрезок пути — от квалифицированного лида до подписанного договора или покупки — и меряют результат конверсией из лида в сделку и выручкой за период.
В этих различиях — причина спора об атрибуции. Если клиент получил письмо от маркетинга, а купил после звонка менеджера, однозначно определить, чей это вклад, не получится. Чтобы это сделать нужно согласовать модель атрибуции. Например — по первому касанию, по последнему или с учетом инкремента.
Как наладить взаимодействие маркетинга и продаж?
Через три механизма:
- Совместный лид-скоринг. Отделы вместе определяют критерии готовности лида, чтобы маркетинг не передавал в продажи сырые контакты, а продажи не отбрасывали качественные.
- Задокументированная договоренность. Отделы заключают соглашение, в котором фиксируют сроки выполнения задач. Например, маркетинг обязуется передавать лида в течение суток после квалификации, а продажи — связаться с ним в течение часа.
- Общие сквозные метрики. KPI маркетинга и продаж должны отражать одну воронку от первого касания до сделки, а не два разных отчета с разными цифрами
