К началу этого года в SkillFactory накопились проблемы внутри CRM-отдела: путаница в аналитике, съезжающие дедлайны, непрозрачность целей и задач команды для внутренних заказчиков.
Реформа CRM-отдела в SkillFactory: как поделить лидов с другими командами и вырастить выручку
-
ЗадачиНавести порядок в аналитике и перестать каннибализировать лиды других отделов
-
Растить выручку CRM-отдела
-
РешенияДля аналитики:
-
— сделали CJM пользователей, чтобы увидеть, где каннибализировали трафик;
-
— пересмотрели атрибуцию и ввели новые метрики. Собрали все это в едином гайде в Notion, доступном всей компании.
-
Для роста выручки:
-
— закончили интеграцию с CDP и объединили все коммуникации;
-
— запустили триггерные сценарии в email;
-
— стали больше тестировать и использовать лид-боты;
-
— усилили работу в мессенджерах: запустили первые спецпроекты в чат-ботах.
-
РезультатыНа 75% выросла выручка CRM-отдела за 3-й квартал по сравнению со 2-м кварталом в 2022 году
-
На 94% выросла выручка CRM-отдела за 3-й квартал 2022 года по сравнению с тем же периодом в 2021 году
-
УчастникиСRM-lead SkillFactory, head of acquisition SkillFactory
-
Срок2-й и 3-й кварталы 2022 года
-
ИТMindbox, AmoCRM, сайты, аналитика в MetaBase, лид-боты на Carrot Quest, чат-боты на Chat2Desk
-
Масштаб бизнеса389 000 клиентов в email-базе
SkillFactory — онлайн-школа IT-профессий. Обучает аналитиков, программистов, маркетологов и веб-дизайнеров. Входит в бизнес-экосистему «ВКонтакте».

Максим Зобов, CRM-lead SkillFactory
К началу прошлого года в SkillFactory накопились проблемы внутри CRM-отдела: путаница в аналитике, съезжающие дедлайны, непрозрачность целей и задач команды для внутренних заказчиков.
В июне 2022 года в компанию пришел новый CRM-lead Максим Зобов и поставил работу на новые рельсы: изменились процессы взаимодействия с другими командами, система метрик и атрибуции, появились новые каналы. Результат — рост выручки от CRM на 75% за 3-й квартал.
Мнение
В начале 2022 года внутри CRM была довольно сложная ситуация: поменялось несколько CRM-lead, команда была не сформирована, а процессы и коммуникация с другими командами — не выстроены.
Были и технические проблемы, например, разрозненность коммуникаций в разных каналах — они не были соединены друг с другом. Добавим к этому сложности с аналитикой, визуализацией и доступностью данных. Как результат — CRM не совсем справлялся с задачами лидогенерации и роста выручки.
Результаты
Что с CRM-отделом было не так
Моей основной задачей было пересмотреть работу CRM-отдела и предложить стратегию изменений. Я начал с того, что проанализировал все CRM-активности компании за последние полтора года и провел опросы среди коллег из других команд, чтобы выявить больные места. Расскажу о них подробнее.
Путаница в метриках и аналитике
Визуализация и прозрачность данных. Мало использовали дашборды в аналитических системах. Большая часть CRM-аналитики была в табличках, которые менеджеры заполняли вручную. Это отнимало много времени, а сами таблички были недостаточно наглядными.
Система метрик. Главными метриками CRM были лиды, продажи и выручка. Также смотрели на стандартные показатели CRM-механик — click rate, open rate. При этом связь между ними была не совсем понятна.
Часто метрики не опирались на другие показатели. Например, количество лидов не сопоставляли с объемом закупленного трафика. Условно, в один месяц разные команды SkillFactory могли закупить 100 тысяч трафика и привести 100 лидов в базу CRM, в другой — 500 тысяч трафика и 120 лидов. Да, количество лидов выросло, но только на 20%, а не в пять раз, как трафик. Таких сравнений почти не делали.
Атрибуция. Отдел заявлял, что более 60% прибыли ему приносит welcome-цепочка в email. Но далеко не всегда это были чистые цифры: CRM каннибализировал лиды других команд.

Распределение выручки между CRM-каналами — данные на июнь 2021 года. Большую часть выручки атрибутировали к welcome-цепочкам, но как показала проверка — часто это были канибализированные лиды других отделов
Приведу пример. Команда performance закупила трафик на продуктовый лендинг. Трафик вели по размеченным ссылкам, пользователи оставляли заявки и попадали в аналитику как лиды команды performance.
Но после того как человек оставляет заявку на сайте, CRM отправляет ему welcome-письмо о получении заявки. Также в письме есть ссылка на тот же лендинг, чтобы читатель мог посмотреть информацию о курсе. Около 40% пользователей переходили на лендинг из email и оставляли повторную заявку — видимо, для подстраховки.
Но дело в том, что в welcome-письме стояли метки не performance, а CRM. Поэтому часть лидов и выручки перетекали в CRM-отдел, который ничего не сделал, чтобы эти лиды получить. Это был не единичный случай, и такие ошибки портили отношения между командами.
Низкие конверсии в email
В CRM-отдел попадали данные людей, которые оставили заявку на сайте, прошли через отдел продаж, но не сделали покупку. В среднем это 90% всех заявок. Задача CRM-коммуникаций — довести этих людей до покупки. Делалось это очень простыми методами без триггерных сценариев и глубокой сегментации. Было только деление на линейки: маркетинг, дизайн, программирование, высшее образование. Это разные школы внутри SkillFactory, и у каждой из них своя база.
Главным инструментом CRM оставались массовые рассылки по всей базе с акциями и скидками. Они давали низкие конверсии.
Нехватка каналов и спецпроектов
Бизнес хотел подключить новые каналы — Telegram, WhatsApp, ВКонтакте, SMS, чтобы генерить через них больше лидов. Часть из них уже использовалась, но вручную. Например, сотрудники отдела продаж отправляли сообщения в WhatsApp, но делали это «серым методом»: вручную, не от имени SkillFactory. Проверить эффективность этих коммуникаций было почти невозможно. А отследить весь путь клиента — тем более, поскольку данные из разных каналов хранились обособленно.
Также от команды CRM ждали регулярного тестирования гипотез в разных каналах и спецпроектов — вроде тематических чат-ботов в мессенджерах. Такие проекты должны были приносить новые контакты в базу и прогревать пользователей.
Узкая зона ответственности CRM
Не хватало слаженной коммуникации и синхронизации усилий с командами, отвечающими за каналы лидогенерации — лендинги курсов, блог, вебинары. Коллеги ждали помощи в работе над конверсиями в заявку и регистрацию на сайтах при помощи попапов и лид-ботов. Эти инструменты уже использовали, но не системно и без отслеживания эффективности.
Горящие дедлайны
Дедлайны многих проектов сдвигались из квартала в квартал. Та же интеграция с CDP заняла полтора года, срок менялся несколько раз. Переносы дедлайнов подрывали доверие к CRM-отделу, а кейс с CDP и вовсе стал внутренним мемом.
Что мы изменили в работе CRM
В каком-то смысле мне было легко — мне не нужно было признаваться в ошибках, а только обнаружить их и придумать стратегию изменений. На анализ и создание годовой стратегии ушел месяц, полноценно мы развернули ее уже в июле 2022 года. Сейчас успели реализовать только часть из задуманного.
Поделили лидов с другими командами и разобрались с атрибуцией
Чтобы поделить лидов с другими командами, мы составили CJM пользователя. Так удалось найти места, в которых лиды незаслуженно переходили в CRM-отдел. Происходило это как в примере выше — CRM-отдел появлялся на каком-то из этапов коммуникации и атрибуция last click приписывала все новые контакты ему.
Затем мы провели несколько встреч с отделом продаж, продуктовой командой, командой блога и командой, отвечающей за вебинарные воронки. На них договаривались о том, как лиды атрибутировать, какую метку вставлять, как организовать это технически.
Например, в welcome-цепочках мы решили оставлять изначальные метки, а также убрали из письма ссылки на продающий лендинг — чтобы люди не регистрировались повторно. Теперь там есть ссылка только на главную страницу SkillFactory. Люди все равно оставляют повторные заявки, но их количество сократилось: с 40% до 5%.
Закончили интеграцию с CDP
К июню интеграция была на финальном этапе: настраивали последние цепочки в Mindbox, проверяли корректность передачи данных. Поставили в бэклог все, что нужно было доделать, назначали регулярные встречи, контролировали результат. За счет этого удалось закончить все за полтора месяца. Сейчас у нас подключен email и попапы.
Интеграция позволила нам:
- удобнее настроить триггерные цепочки;
- автоматизировать цепочки в контентных воронках;
- масштабировать механику «брошенный просмотр» на все лендинги.
Сейчас планируем постепенно двигаться к объединению всех каналов. В ближайшее время настроим триггерные отправки SMS, также смотрим в сторону чат-ботов.
Создали единую систему метрик для CRM-отдела
На встречах с другими командами мы обсуждали, как можем помогать инструментами CRM. Тут снова пригодился CJM с промежуточными конверсиями на каждом этапе для разных воронок — лендинги, вебинары, блог, отдел продаж. Мы предложили повышать эти конверсии при помощи доступных нам инструментов — лид-ботов, попапов, мессенджеров. Раньше эти инструменты тоже использовали, но без тестов и регулярных отчетов.

CJM клиента SkillFactory. Раньше CRM-отдел отвечал только за коммуникацию с клиентами, которые отказались от покупки. Теперь пытается влиять на конверсии на каждом этапе воронки
Помимо основных метрик — лиды, продажа, выручка — в зону ответственности CRM добавились прокси-метрики: рост конверсий в воронках других команд. Эти метрики были согласованы с лидами команд. Получился такой список:
C0 — конверсия в регистрацию на непродуктовых лендингах, например на контентных воронках;
С1 — конверсия в заявку на обучение на продуктовом лендинге;
С2 — конверсия в продажу;
С3 — конверсия в повторную заявку. Сколько человек из тех, кто оставил заявку, но не купил, снова оставили заявку.
Мы оформили новую систему аналитики в виде единого документа в Notion — с описанием ключевых метрик, объяснением, как они считаются и ссылками на дашборды, где за ними можно следить.

Начали помогать другим командам растить метрики инструментами CRM
Лендинги курсов. Через них SkillFactory собирает заявки на покупку курса. Сейчас мы помогаем команде повысить конверсию в заявку с помощью лид-ботов и попапов. В августе мы запустили их на всех лендингах и стали тестировать разные форматы. За счет регулярных тестов мы вырастили конверсию в ответ в лид-боте на 0,6 п.п.

Вебинары. Обучающие вебинары нужны для прогрева аудитории, еще не готовой к покупке. В вебинарных воронках мы пытаемся влиять сразу на несколько метрик:
- конверсия в регистрацию с помощью лид-ботов и попапов;
- доходимость до вебинара и конверсия в оплату при помощи триггерных email-цепочек.

Отдел продаж. Раньше CRM вообще не работал с отделом продаж. Продажники обзванивали лидов, которые оставили заявки на лендингах. Контакты тех, кто отказывался от покупки, передавали в CRM-отдел, который просто «догонял» клиентов массовыми акционными рассылками. Сейчас мы плотно сотрудничаем с отделом продаж и помогаем им повышать конверсию в продажу.
Что изменили:
1. Автоматизировали отправки в WhatsApp. Раньше продажники пользовались ручными отправками — каждый отправлял сообщения конкретному контакту, с которым работал. Это называется «серым» WhatsApp — когда клиенту приходят сообщения с безымянного номера.
Мы сделали отправки автоматическими, оплатив официальный аккаунт компании в мессенджере. Теперь все коммуникации попадают в CDP, а руководитель отдела продаж может посмотреть, как велась коммуникация по любой сделке.
Итоговых результатов внедрения официального WhatsApp пока нет — продолжается тестовый период. Ожидаем рост конверсии в продажу.
«Серый» WhatsApp | Официальный WhatsApp |
Ручные отправки | Автоматизированные отправки |
Сообщения приходят клиентам с безымянных номеров | Сообщения приходят от имени SkillFactory |
Невозможно отследить эффективность коммуникаций | Все коммуникации попадают в CDP — можно отслеживать их эффективность и настраивать триггерные сценарии |
2. Настроили новые триггерные цепочки по несостоявшимся сделкам. Раньше по базе отказавшихся от покупок делали массовые рассылки со скидками и акциями. Теперь у нас разные ветки коммуникаций в зависимости от причины отказа. Например, если человек сказал, что курс слишком дорогой, — даем скидку и мотивирующий контент. Если был отказ от банка в кредите, то через месяц советуем оставить повторную заявку или сообщаем, что начали сотрудничать с другим банком.
Провели реформы в коммуникации, запустили новые проекты
Сегментация. Сегментировали базу по нескольким параметрам:
- По интересам пользователей. Большая часть нашей базы была собрана через продуктовые лендинги, где человек оставлял заявку на конкретный продукт. Мы сделали прогревающие цепочки по каждому из них: например, по курсу Python или С1.
- По этапу воронки продаж. Пока реализовали только часть стратегии: сегментировали базу по причинам отказа. Выяснили, почему человек не купил курс и настроили продающие цепочки в зависимости от причины отказа.
Новый подход к контенту. Также изменения коснулись контента рассылок. Раньше я работал в инфобизнесе — там хорошо умеют продавать. Я позаимствовал некоторые подходы в продающие рассылки SkillFactory — теперь мы используем в них триггеры продаж. Всего выделяют порядка 30–35 разных триггеров.
Так, если наша цепочка состоит из 5–6 коммуникаций — в каждую коммуникацию мы закладываем по 2–3 триггера: сравниваем себя с конкурентами (в нашу пользу), делаем акцент на результате обучения, рассказываем истории успеха других студентов. В одну цепочку помещаем до 15 триггеров. Все это прописывается в техническом задании для копирайтера.
Мессенджеры. Раньше в мессенджерах делали только массовые рассылки — для прямых продаж. Это давало низкие конверсии. Например, в Telegram конверсия в заявку была около нуля. Мы почистили базу и пересмотрели концепцию того, как будем использовать мессенджеры. Теперь Telegram и VK будем использовать для спецпроектов, которые будут вовлекать и прогревать аудиторию, но не продавать напрямую.
Например, к Хеллоуину мы запустили в Telegram чат-бота с игровым тестом. Пользователю надо было выбрать, как он поступит в той или иной ситуации. На основе выбора пользователя бот в конце рекомендовал одну из профессий. С помощью бота мы поделили подписчиков на сегменты и, исходя из этого, сделали каждому персональный оффер со скидкой.

Мнение
По итогам двух кварталов внутри компании стали больше доверять CRM-отделу. Например, три месяца назад и речи не шло о том, чтобы согласовать бюджет в 2,5 миллиона на тесты в WhatsApp, а сейчас нам это удалось.
Это касается и других инвестиций. Например, интеграции с CDP. После того как бизнес увидел рост, нам дали зеленый свет на увеличение костов и использование новых инструментов. Теперь нам стало легче согласовывать все изменения и дополнительные бюджеты.
Планы
- Масштабировать спецпроекты в мессенджерах. Недавно мы запустили первые спецпроекты в мессенджерах — вроде чат-бота к Хеллоуину. Хотим проводить их регулярно в разных каналах Telegram и VK, чтобы вовлекать и прогревать аудиторию.
- Собирать больше данных о пользователе. Через опросы, анализ поведения на сайте и взаимодействие с коммуникациями. На основе данных будем детальнее сегментировать базу и отправлять клиентам более целевые офферы.
- Разработаем модель скоринга клиентов. Это нужно, чтобы выстраивать более персонализированную коммуникацию. Самых «горячих» лидов будем отдавать на прозвоны в отдел продаж, средних — прогревать за счет контентных цепочек, «холодным» рассылки будем отправлять время от времени, периодически напоминая о курсах школы. Цель — помочь отделу продаж повысить количество целевых лидов.