Реформа CRM-отдела в SkillFactory: как поделить лидов с другими командами и вырастить выручку

К началу прошлого года в SkillFactory накопились проблемы внутри CRM-отдела: путаница в аналитике, съезжающие дедлайны, непрозрачность целей и задач команды для внутренних заказчиков.

В июне 2022 года в компанию пришел новый CRM-lead Максим Зобов и поставил работу на новые рельсы: изменились процессы взаимодействия с другими командами, система метрик и атрибуции, появились новые каналы. Результат — рост выручки от CRM на 75% за 3-й квартал.

Моей основной задачей было пересмотреть работу CRM-отдела и предложить стратегию изменений. Я начал с того, что проанализировал все CRM-активности компании за последние полтора года и провел опросы среди коллег из других команд, чтобы выявить больные места. Расскажу о них подробнее.

Визуализация и прозрачность данных. Мало использовали дашборды в аналитических системах. Большая часть CRM-аналитики была в табличках, которые менеджеры заполняли вручную. Это отнимало много времени, а сами таблички были недостаточно наглядными.

Система метрик. Главными метриками CRM были лиды, продажи и выручка. Также смотрели на стандартные показатели CRM-механик — click rate, open rate. При этом связь между ними была не совсем понятна.

Часто метрики не опирались на другие показатели. Например, количество лидов не сопоставляли с объемом закупленного трафика. Условно, в один месяц разные команды SkillFactory могли закупить 100 тысяч трафика и привести 100 лидов в базу CRM, в другой — 500 тысяч трафика и 120 лидов. Да, количество лидов выросло, но только на 20%, а не в пять раз, как трафик. Таких сравнений почти не делали.

Атрибуция. Отдел заявлял, что более 60% прибыли ему приносит welcome-цепочка в email. Но далеко не всегда это были чистые цифры: CRM каннибализировал лиды других команд.

Приведу пример. Команда performance закупила трафик на продуктовый лендинг. Трафик вели по размеченным ссылкам, пользователи оставляли заявки и попадали в аналитику как лиды команды performance.

Но после того как человек оставляет заявку на сайте, CRM отправляет ему welcome-письмо о получении заявки. Также в письме есть ссылка на тот же лендинг, чтобы читатель мог посмотреть информацию о курсе. Около 40% пользователей переходили на лендинг из email и оставляли повторную заявку — видимо, для подстраховки.

Но дело в том, что в welcome-письме стояли метки не performance, а CRM. Поэтому часть лидов и выручки перетекали в CRM-отдел, который ничего не сделал, чтобы эти лиды получить. Это был не единичный случай, и такие ошибки портили отношения между командами.

В CRM-отдел попадали данные людей, которые оставили заявку на сайте, прошли через отдел продаж, но не сделали покупку. В среднем это 90% всех заявок. Задача CRM-коммуникаций — довести этих людей до покупки. Делалось это очень простыми методами без триггерных сценариев и глубокой сегментации. Было только деление на линейки: маркетинг, дизайн, программирование, высшее образование. Это разные школы внутри SkillFactory, и у каждой из них своя база.

Главным инструментом CRM оставались массовые рассылки по всей базе с акциями и скидками. Они давали низкие конверсии.

Бизнес хотел подключить новые каналы — Telegram, WhatsApp, ВКонтакте, SMS, чтобы генерить через них больше лидов. Часть из них уже использовалась, но вручную. Например, сотрудники отдела продаж отправляли сообщения в WhatsApp, но делали это «серым методом»: вручную, не от имени SkillFactory. Проверить эффективность этих коммуникаций было почти невозможно. А отследить весь путь клиента — тем более, поскольку данные из разных каналов хранились обособленно.

Также от команды CRM ждали регулярного тестирования гипотез в разных каналах и спецпроектов — вроде тематических чат-ботов в мессенджерах. Такие проекты должны были приносить новые контакты в базу и прогревать пользователей.

Не хватало слаженной коммуникации и синхронизации усилий с командами, отвечающими за каналы лидогенерации — лендинги курсов, блог, вебинары. Коллеги ждали помощи в работе над конверсиями в заявку и регистрацию на сайтах при помощи попапов и лид-ботов. Эти инструменты уже использовали, но не системно и без отслеживания эффективности.

Дедлайны многих проектов сдвигались из квартала в квартал. Та же интеграция с CDP заняла полтора года, срок менялся несколько раз. Переносы дедлайнов подрывали доверие к CRM-отделу, а кейс с CDP и вовсе стал внутренним мемом.

В каком-то смысле мне было легко — мне не нужно было признаваться в ошибках, а только обнаружить их и придумать стратегию изменений. На анализ и создание годовой стратегии ушел месяц, полноценно мы развернули ее уже в июле 2022 года. Сейчас успели реализовать только часть из задуманного.

Чтобы поделить лидов с другими командами, мы составили CJM пользователя. Так удалось найти места, в которых лиды незаслуженно переходили в CRM-отдел. Происходило это как в примере выше — CRM-отдел появлялся на каком-то из этапов коммуникации и атрибуция last click приписывала все новые контакты ему.

Затем мы провели несколько встреч с отделом продаж, продуктовой командой, командой блога и командой, отвечающей за вебинарные воронки. На них договаривались о том, как лиды атрибутировать, какую метку вставлять, как организовать это технически.

Например, в welcome-цепочках мы решили оставлять изначальные метки, а также убрали из письма ссылки на продающий лендинг — чтобы люди не регистрировались повторно. Теперь там есть ссылка только на главную страницу SkillFactory. Люди все равно оставляют повторные заявки, но их количество сократилось: с 40% до 5%.

К июню интеграция была на финальном этапе: настраивали последние цепочки в Mindbox, проверяли корректность передачи данных. Поставили в бэклог все, что нужно было доделать, назначали регулярные встречи, контролировали результат. За счет этого удалось закончить все за полтора месяца. Сейчас у нас подключен email и попапы.

Интеграция позволила нам:

• удобнее настроить триггерные цепочки;
• автоматизировать цепочки в контентных воронках;
• масштабировать механику «брошенный просмотр» на все лендинги.

Сейчас планируем постепенно двигаться к объединению всех каналов. В ближайшее время настроим триггерные отправки SMS, также смотрим в сторону чат-ботов.

На встречах с другими командами мы обсуждали, как можем помогать инструментами CRM. Тут снова пригодился CJM с промежуточными конверсиями на каждом этапе для разных воронок — лендинги, вебинары, блог, отдел продаж. Мы предложили повышать эти конверсии при помощи доступных нам инструментов — лид-ботов, попапов, мессенджеров. Раньше эти инструменты тоже использовали, но без тестов и регулярных отчетов.

Помимо основных метрик — лиды, продажа, выручка — в зону ответственности CRM добавились прокси-метрики: рост конверсий в воронках других команд. Эти метрики были согласованы с лидами команд. Получился такой список:

C0 — конверсия в регистрацию на непродуктовых лендингах, например на контентных воронках;

С1 — конверсия в заявку на обучение на продуктовом лендинге;

С2 — конверсия в продажу;

С3 — конверсия в повторную заявку. Сколько человек из тех, кто оставил заявку, но не купил, снова оставили заявку.

Мы оформили новую систему аналитики в виде единого документа в Notion — с описанием ключевых метрик, объяснением, как они считаются и ссылками на дашборды, где за ними можно следить.

Лендинги курсов. Через них SkillFactory собирает заявки на покупку курса. Сейчас мы помогаем команде повысить конверсию в заявку с помощью лид-ботов и попапов. В августе мы запустили их на всех лендингах и стали тестировать разные форматы. За счет регулярных тестов мы вырастили конверсию в ответ в лид-боте на 0,6 п.п.

Вебинары. Обучающие вебинары нужны для прогрева аудитории, еще не готовой к покупке. В вебинарных воронках мы пытаемся влиять сразу на несколько метрик:

• конверсия в регистрацию с помощью лид-ботов и попапов;
• доходимость до вебинара и конверсия в оплату при помощи триггерных email-цепочек.

Отдел продаж. Раньше CRM вообще не работал с отделом продаж. Продажники обзванивали лидов, которые оставили заявки на лендингах. Контакты тех, кто отказывался от покупки, передавали в CRM-отдел, который просто «догонял» клиентов массовыми акционными рассылками. Сейчас мы плотно сотрудничаем с отделом продаж и помогаем им повышать конверсию в продажу.

Что изменили:

1. Автоматизировали отправки в WhatsApp. Раньше продажники пользовались ручными отправками — каждый отправлял сообщения конкретному контакту, с которым работал. Это называется «серым» WhatsApp — когда клиенту приходят сообщения с безымянного номера.

Мы сделали отправки автоматическими, оплатив официальный аккаунт компании в мессенджере. Теперь все коммуникации попадают в CDP, а руководитель отдела продаж может посмотреть, как велась коммуникация по любой сделке.

Итоговых результатов внедрения официального WhatsApp пока нет — продолжается тестовый период. Ожидаем рост конверсии в продажу.

2. Настроили новые триггерные цепочки по несостоявшимся сделкам. Раньше по базе отказавшихся от покупок делали массовые рассылки со скидками и акциями. Теперь у нас разные ветки коммуникаций в зависимости от причины отказа. Например, если человек сказал, что курс слишком дорогой, — даем скидку и мотивирующий контент. Если был отказ от банка в кредите, то через месяц советуем оставить повторную заявку или сообщаем, что начали сотрудничать с другим банком.

Сегментация. Сегментировали базу по нескольким параметрам:

• По интересам пользователей. Большая часть нашей базы была собрана через продуктовые лендинги, где человек оставлял заявку на конкретный продукт. Мы сделали прогревающие цепочки по каждому из них: например, по курсу Python или С1.
• По этапу воронки продаж. Пока реализовали только часть стратегии: сегментировали базу по причинам отказа. Выяснили, почему человек не купил курс и настроили продающие цепочки в зависимости от причины отказа.

Новый подход к контенту. Также изменения коснулись контента рассылок. Раньше я работал в инфобизнесе — там хорошо умеют продавать. Я позаимствовал некоторые подходы в продающие рассылки SkillFactory — теперь мы используем в них триггеры продаж. Всего выделяют порядка 30–35 разных триггеров.

Так, если наша цепочка состоит из 5–6 коммуникаций — в каждую коммуникацию мы закладываем по 2–3 триггера: сравниваем себя с конкурентами (в нашу пользу), делаем акцент на результате обучения, рассказываем истории успеха других студентов. В одну цепочку помещаем до 15 триггеров. Все это прописывается в техническом задании для копирайтера.

Мессенджеры. Раньше в мессенджерах делали только массовые рассылки — для прямых продаж. Это давало низкие конверсии. Например, в Telegram конверсия в заявку была около нуля. Мы почистили базу и пересмотрели концепцию того, как будем использовать мессенджеры. Теперь Telegram и VK будем использовать для спецпроектов, которые будут вовлекать и прогревать аудиторию, но не продавать напрямую.

Например, к Хеллоуину мы запустили в Telegram чат-бота с игровым тестом. Пользователю надо было выбрать, как он поступит в той или иной ситуации. На основе выбора пользователя бот в конце рекомендовал одну из профессий. С помощью бота мы поделили подписчиков на сегменты и, исходя из этого, сделали каждому персональный оффер со скидкой.

1. Масштабировать спецпроекты в мессенджерах. Недавно мы запустили первые спецпроекты в мессенджерах — вроде чат-бота к Хеллоуину. Хотим проводить их регулярно в разных каналах Telegram и VK, чтобы вовлекать и прогревать аудиторию.
2. Собирать больше данных о пользователе. Через опросы, анализ поведения на сайте и взаимодействие с коммуникациями. На основе данных будем детальнее сегментировать базу и отправлять клиентам более целевые офферы.
3. Разработаем модель скоринга клиентов. Это нужно, чтобы выстраивать более персонализированную коммуникацию. Самых «горячих» лидов будем отдавать на прозвоны в отдел продаж, средних — прогревать за счет контентных цепочек, «холодным» рассылки будем отправлять время от времени, периодически напоминая о курсах школы. Цель — помочь отделу продаж повысить количество целевых лидов.