Расскажем, как получить прибыль от поздравительной рассылки на примерах FOAM, METRO и «Залог успеха».
28 августа 2023
Триггерная рассылка в день рождения: как поздравить клиента с пользой для бизнеса
Триггерная рассылка в день рождения: как поздравить клиента с пользой для бизнеса
Поздравительная рассылка повышает лояльность клиентов к бренду и увеличивает продажи. MailUp подсчитали, что конверсия этой рассылки в покупки выше на 481%, чем у других рекламных коммуникаций.
В статье расскажем, как правильно настроить поздравительную рассылку на примерах наших клиентов FOAM, METRO и «Залог успеха».
Зачем отправлять рассылку с поздравлением
Поздравительные письма помогают:
Увеличить прибыль
В честь дня рождения люди часто позволяют себе дополнительные траты. Чтобы клиенту было проще решиться на покупку, компании отправляют поздравительную рассылку с промокодом, скидкой, повышенным кешбэком или начислением дополнительных баллов по программе лояльности. Как правило, такие предложения ограничены по времени.
Косметический бренд Teana собрал показатели поздравительной рассылки, которая состоит из трех писем. Первое письмо с промокодом на скидку отправляют всем клиентам за неделю до дня рождения. Второе и третье письмо отправляют в день рождения в зависимости от того, воспользовался ли клиент промокодом из первого письма. Тем, кто не воспользовался скидкой, отправляют тот же промокод, а тем, кто воспользовался, — новый. Самый высокий open rate у первого письма, а конверсия в заказ — у третьего.
Первое письмо за неделю до дня рождения. Open rate — 24,09%, click rate — 4,63%, конверсия в заказ — 0,33%
Письмо в день рождения для тех, кто не воспользовался промокодом. Open rate — 23,68%, click rate — 3,3%, конверсия в заказ — 0,34%
Письмо в день рождения для тех, кто воспользовался промокодом. Open rate — 20,28%, click rate — 4%, конверсия в заказ — 0,41%
Клиенты старше 45 лет всегда ждут поздравления на день рождения и реализуют праздничные бонусы. Для них имеет значение даже небольшая скидка. При этом средний чек у них выше, чем у всей остальной аудитории. Разница с теми, кто младше 45 лет, — до 10%: как правило, взрослые покупают реже, но выбирают более качественные изделия.
Увеличить лояльность клиентов
Рассылки в день рождения — это персонализированная коммуникация, которая поможет создать у покупателей ощущение избранности. Клиенты видят, что бренд помнит о них, и, скорее всего, ответят взаимностью.
Рассылка от застройщика ничего не продает, а просто поздравляет с днем рождения
Cinzano дарит клиентам повышенный кешбэк в честь дня рождения, мотивируя на покупки
Поздравительные рассылки работают в любых индустриях, но есть сферы, где их просто не используют. Например, B2B-клиенты обычно регистрируются на сайтах с помощью корпоративных email, к которым имеют доступ несколько сотрудников. Даже если они укажут дату рождения кого-то одного, то поздравление вряд ли дойдет до адресата. Его либо не заметят в общей массе писем, либо отправят в спам.
Как запустить рассылку к дню рождения
Чтобы запустить рассылку, нужно:
Собрать данные о дате рождения клиентов
Собирать даты можно у новых и действующих клиентов. Новым клиентам можно предложить указать дату рождения при регистрации на сайте или заполнении офлайн-анкеты. Действующим клиентам можно направить email c просьбой указать дату рождения в обмен на промокод.
FOAM и OCTAVE999 собирают даты рождения клиентов с помощью попапа на сайте. Компания предлагает клиентам обменять дату рождения на подарок. В интернет-магазине FOAM за два месяца на обмен согласились 3 тысячи подписчиков.
В попапе на сайте FOAM клиента спрашивают, хочет ли он получить подарок в день рождения, и просят указать дату
Попап на сайте OCTAVE999 предлагает подарок на день рождения, если клиент укажет дату в попапе
METRO отправляют рассылку по email и показывают попап на сайте для сбора данных. Механика принесла компании более 24 тысяч дат за два с половиной месяца.
Email и попап на сайте для сбора даты рождения
Подготовить письмо «С днем рождения»
Содержание поздравительной рассылки зависит от канала, в котором ее запускают. В email можно вместить одновременно поздравление, условия начисления баллов и подборку рекомендуемых товаров. В SMS и Viber приходится сокращать сообщение. В нем можно разместить:
- промокод и срок его действия,
- ссылку на личный кабинет с баллами, чтобы клиент мог проверить их доступность,
- ссылку на страницу товаров, на которой можно применить промокод.
Обычно для поздравительной коммуникации создают несколько писем: в первом поздравляют с наступающим праздником, во втором — с уже наступившим, в третьем напоминают о подарке уже после праздника. Все письма можно сверстать в любом сервисе рассылок или автоматизации маркетинга: SendPulse, UniSender, DashaMail, Mindbox, Carrot quest.
В Mindbox рассылки легко создать в визуальном редакторе даже без знаний HTML. Они верстаются из готовых блоков — текста, изображений и кнопок. Блоки можно располагать на странице в любом порядке и заполнять любым контентом.
В письме можно использовать разные блоки в произвольном порядке
Определить время отправки писем
Время отправки поздравительной рассылки зависит от индустрии. В доставке еды можно отправить клиенту поздравление с промокодом за неделю до дня рождения и напомнить о нем в течение недели после. Обычно двух недель достаточно, чтобы клиент сделал заказ. В фэшн-индустрии срок покупки длиннее. Первый подарок отправляют за 7–14 дней до дня рождения, а напоминают о нем в течение месяца после.
METRO отправляет поздравительную рассылку по email за семь дней до дня рождения и показывает вебпуш на сайте за пять дней. В день рождения METRO отправляет еmail с промокодом. Самая высокая конверсия в заказ у письма, отправленного точно в день рождения.
Пример поздравительного email от METRO за семь дней до дня рождения. Open rate — 24,1%, click rate — 0,7%
Пример поздравительного вебпуша от METRO на сайте за пять дней до дня рождения. Open rate — 56,5%, click rate — 6,1%
Ювелирный бренд KARATOV отправляет первое поздравительное письмо за месяц до дня рождения. Если день рождения у клиента прошел, а промокод до сих пор не активирован, о нем напомнят спустя три дня. Самая высокая конверсия в продажу у писем, отправленных за месяц до праздника и через несколько дней после него: 4,2% и 4% против 2,44% у письма, отправленного в сам день рождения.
Первое письмо бренда отправляют за месяц до даты дня рождения
Второе письмо отправляют в день рождения
Третье — через три дня после дня рождения
Настроить автоматический сценарий
Отправлять поздравительное письмо вручную каждому клиенту — нереально, особенно если их тысячи. В Mindbox можно настроить автоматическую отправку поздравительных писем. В настройках надо будет указать даты отправки: за столько-то дней до праздника, в дату праздника или в любую другую дату. После запуска механики система автоматически будет отправлять письмо клиенту, когда наступит срок.
Стандартный сценарий рассылки к дню рождения
Как оформить письмо с поздравлением
Рассмотрим распространенный вариант поздравительной рассылки — еmail-рассылку. Обычно письмо состоит из стандартных блоков — шапки, текста, специального предложения и призыва к покупке. Специальным предложением может быть промокод, подарок или начисление бонусных баллов.
В поздравительном письме от «Залога успеха» — шапка, баннер, текст, промокод и кнопка с призывом совершить покупку
Шапка или хедер — верхний блок письма над основным контентом. В шапке обычно размещают логотип отправителя, меню или телефон. Это помогает получателям сразу понять, от кого рассылка.
В шапке письма от «Залога успеха» — логотип и меню
Баннер привлекает внимание к главному предложению письма. На нем может быть размер скидки или другой бонус.
На баннере в письме от «Залога успеха» — поздравительная картинка и текст
Персонализированный контентный блок состоит из поздравления и специального предложения. Поздравление обычно делают коротким, чтобы не отвлекать внимание клиента от выгоды.
В контентном блоке письма от «Залога успеха» — поздравление и быстрый переход к специальному предложению, которое выделено для привлечения внимания
Специальное предложение. Обычно это промокод, скидка или дополнительные баллы по программе лояльности. По опыту Mindbox, рассылки с баллами работают лучше, чем со скидками. Возможно, потому что баллы — это готовые средства, которые можно потратить здесь и сейчас.
Промокод можно поместить в текст письма, где его будет легко скопировать, или в отдельный блок.
Магазин Teana разместил промокод под текстом поздравления
«Залог успеха» разместил промокод рядом с кнопкой, которая призывает перейти на сайт за покупками
Информацию о бонусных баллах или подарках обычно указывают в тексте письма.
Love Republic начисляет клиентам бонусы на карту лояльности. В тексте письма подробное объяснение, как их можно потратить
MTS предлагает попробовать подписку на преимущества бесплатно
СТА-кнопки нужны, чтобы подтолкнуть клиента к совершению целевого действия. Призыв к действию формулируют в одном-двух словах. Например, «Получить подарок» или «Потратить баллы». По кнопке клиент может переходить на сайт интернет-магазина, страницу акции или в свой личный кабинет, где уже начислены баллы.
«Залог успеха» на СТА-кнопке предлагает использовать промокод
Как персонализировать поздравительную рассылку
Персонализировать можно обращение к клиенту или содержание письма:
Обратиться по имени
Подставлять имена каждого клиента вручную невозможно, лучше настроить автоматическую подстановку имени, указанного в базе. Для этого надо подобрать сервис, который умеет не только подставлять имена, но и валидировать их.
Мы не замечали значимой разницы в конверсии у писем с именем клиента или без него. Однако при наличии корректного имени всегда рекомендуем его указывать, так как это увеличивает открываемость писем и делает письмо более персонализированным.
Добавить персонализированный контент
Персонализировать можно блок с рекомендуемыми товарами, которые могут заинтересовать клиента. Mindbox использует ML-алгоритмы, чтобы подобрать интересные продукты для каждого покупателя. Алгоритм выбирает товары на основе прошлых действий клиента: его покупок и просмотров. Он может предложить товары из одной коллекции или категории. Если клиент смотрел в интернет-магазине купальники, то в поздравительной рассылке ему можно предложить подборку купальников похожего фасона.
Обычно компании не готовят разные подарки для разных сегментов клиентов.
Хотя предлагать разные подарки клиентам из разных ценовых кластеров — хорошая практика. Например, у клиента из Москвы средний чек — 3 тысячи рублей, а из регионов — тысяча рублей. Если отправить обоим клиентам скидку на покупку от 3 тысяч рублей, в Москве ей воспользуются, а в регионе — нет. А скидка в 300 рублей понравится в регионе, но не заинтересует москвичей.
Примеры рассылок к дню рождения в разных каналах коммуникации
Поздравлять клиентов можно в любом канале коммуникации: по email, в SMS, в мессенджерах, мобильных и веб-пушах. Компании выбирают канал, исходя из стоимости и наличия контактов, но чаще стараются запускать каскадные рассылки. Если компания знает email клиента, то пытается связаться с ним по почте. Если он не открывает рассылки, то отправляет сообщение в мессенджере или по SMS.
Для поздравительных механик ключевой канал — SMS, потому что у него самая высокая доставляемость. Пуш можно случайно смахнуть, email отправить в спам, а SMS будет прочитано почти всегда. Многие компании пытаются сэкономить на SMS, поэтому включают этот канал в часть каскада. Если клиенты реагируют на бесплатные пуши, то удается существенно сэкономить.
«Залог успеха» отправляет клиентам поздравления с днем рождения по email. В цепочке три письма, каждое последующее отправляется клиенту, если он не открыл предыдущее. Если клиент воспользовался промокодом после первого письма, скидку ему больше не отправят.
Первое письмо отправляется за 33 дня до дня рождения
Второе письмо отправляется через 5 дней после первого, если клиент не использовал промокод
Третье письмо отправляется еще через 29 дней, если клиент так и не воспользовался промокодом
Orby использует каскадные рассылки для поздравления с днем рождения ребенка. Начинается рассылка с самого дешевого канала и заканчивается дорогим: email → Viber → SMS. Это позволяет охватить как можно больше клиентов. Всего отправляют три сообщения с промокодом: за семь дней до дня рождения, непосредственно в день рождения и через семь дней после.
Пример поздравительного сообщения от Orby по SMS
Пример поздравительного сообщения от Orby в Viber
Как избежать ошибок в поздравительных рассылках
Отправлять поздравление с подарком заранее
Если отправить поздравление с выгодным предложением в день рождения, оно может затеряться среди других поздравлений. Клиент его просто не откроет, а если откроет, то не воспользуется. Кроме того, мало кто захочет делать покупки в свой праздник. Лучше отправлять поздравительную рассылку за несколько дней или недель до события.
Я считаю, что цель поздравительных рассылок — выстроить отношения с клиентами, поэтому их лучше отправлять своевременно. Предлагать что-то купить в день рождения может быть поздно, потому что клиент уже наслаждается праздником, получает подарки и, скорее всего, не читает рассылки.
Лучше предложить выбрать подарок заранее. Для этого можно направить клиенту подборку интересных ему товаров по специальным ценам. Так мы ненавязчиво напоминаем о бренде и одновременно предлагаем ему список товаров, который можно скинуть друзьям как вишлист.
Контролировать частоту отправки писем
Есть клиенты, которые намеренно вводят неправильную дату рождения при регистрации, чтобы получить больше подарков. Они получают скидку, используют ее, а потом меняют дату рождения, чтобы снова получить подарок. Так что не стоит отправлять поздравительные рассылки чаще чем раз в год. Mindbox автоматически проверяет перед отправкой письма, получал ли клиент поздравительную рассылку в этом году. Если получал, то письмо ему не отправится.
Есть отдельный тип поздравительных рассылок, в которых поздравляют с днем рождения не клиента, а его детей. Это работает даже лучше, чем поздравление для родителей. Но некоторые клиенты указывают вымышленного ребенка, чтобы получить дополнительную скидку. Есть компании, которые не считают это проблемой. С одной стороны, клиент обманул, а с другой — продажа все равно состоялась. Маржа теряется, но валовой оборот растет и от таких клиентов.
Я считаю, что бизнесу лучше контролировать любую раздачу скидок. Иначе через месяц можно увидеть в статистике, что акция принесла убыток.
4 альтернативы стандартным рассылкам с днем рождения
Бывает так, что у компании нет данных о дне рождения клиента. В этом случае можно поздравить с другими персональными праздниками:
1. Imkosmetik поздравляет клиентов с днем рождения офлайн-магазина в их регионе.
Приглашение на день рождения магазина в Челябинске
Приглашение на день рождения магазина в Екатеринбурге
2. Автохолдинг «Максимум» поздравляет клиентов с годовщиной покупки автомобиля.
3. «Ароматный мир» поздравляет клиентов без даты рождения в базе с именинами.
4. Детский магазин Berito дарит родителям промокод на скидку к дню рождения ребенка.
