В 2024 году Telegram станет главным трендом для бизнеса, а WhatsApp уйдет в стагнацию. Какие еще изменения ожидают мессенджеры и как использовать тренды с выгодой для бизнеса, расскажем в статье.
4 марта 2024
Популярность мессенджеров в 2024-м: как они будут развиваться
Популярность мессенджеров в 2024-м: как они будут развиваться
Мессенджеры входят в топ инструментов для бизнеса, потому что их аудитория огромна, а многие функции бесплатны. Кроме того, у сообщений в мессенджерах всегда высокая открываемость — люди используют их для личного общения, поэтому заходят в них чаще, чем в электронную почту.
Вместе с экспертом Mindbox спрогнозируем, что нового может появиться в мессенджерах, а какие инструменты будут бесполезны.
Мессенджеры обгоняют email-канал по выручке
Мессенджеры будут дополнять и постепенно вытеснять долю email в маркетинге. Это объяснимо: если большинство людей использует мессенджер в личных целях, то бизнес должен там быть.
По опыту клиентов Mindbox, мессенджеры генерируют больше выручки на подписчика, чем email. Это заметно не сразу, потому что, по отчетам, email-канал по-прежнему зарабатывает больше других каналов. Это объясняется тем, что подписчиков email-рассылок больше, чем подписчиков мессенджеров. Если поделить выручку в email и мессенджерах на количество подписчиков, то у мессенджеров она будет значительно выше.
В Synergetic решили проверить, удастся ли увеличить продажи с помощью чат-бота в Telegram. Бот запустили за два месяца без затрат на разработку, а еще через три месяца ARPU акционных рассылок у него был втрое выше, чем у email: ~50 ₽ против ~15 ₽. Кроме того, конверсия в заказ у чат-бота была выше в два-три раза, а открываемость сообщений — выше в 2,4 раза, чем у email.
Это пока еще приблизительные цифры, потому что в телеграм-боте невозможно измерять open rate, конверсию в заказ, выручку теми же способами, что в email-канале. При сравнении неизбежна погрешность, но динамика показывает перспективность бота по сравнению с рассылками по почте.
Telegram — главный тренд для бизнеса
Согласно исследованиям, рейтинг мессенджеров по охвату аудитории возглавляют WhatsApp и Telegram. В WhatsApp каждый день заходит около 60% населения России в возрасте от 12 лет, а в Telegram — около 40%.
Несмотря на то что аудитория WhatsApp больше, Telegram, скорее всего, будет главным трендом развития бизнеса. Этот прогноз основан на том, что Telegram постоянно улучшает инструменты как для пользователей, так и для компаний: сторис, каналы, розыгрыши, бесплатное создание чат-ботов.
Кроме того, Telegram используют более интенсивно: объем его трафика превосходит Whatsapp, а пользователи проводят в нем в среднем 40 минут в день.
WhatsApp же останется популярным мессенджером для общения, потому что установлен почти у всех: у школьников, чтобы общаться с родителями, у родителей, чтобы общаться со своими родителями и так далее. В основном его используют для личной переписки, обмена сообщениями и картинками.
Популярность Viber будет по-прежнему невысокой, однако он останется востребованным в некоторых регионах вроде Восточной Сибири. Так сложилось исторически.
Охват мессенджерами населения России в возрасте от 12 лет в процентах. Данные Mediascope, март 2023 года
Со временем Telegram может стать номером один среди мессенджеров. Главный драйвер такого роста — команда приложения, которая делает интересный функционал. К примеру, Telegram ads, в которой можно покупать рекламу прямо в каналах. В WhatsApp такого не сделать. Поэтому продавать через Telegram проще.
По моему мнению, VK Мессенджер и WhatsApp — это, скорее, даунтренды по росту пользовательской базы. WhatsApp будет в стагнации, потому что расти ему некуда и по функционалу он сейчас явно в догоняющих.
Рассылки в WhatsApp: средний open rate выше 90%
Даже если Telegram станет самым популярным мессенджером для бизнеса, рассылки в WhatsApp все равно останутся востребованными, потому что:
- Open rate таких рассылок выше 90% — значит, как минимум 9 из 10 пользователей открывают сообщения от компании в WhatsApp. Это связано с тем, что они отправляются по лояльной базе клиентов, которая покупала товары компании или интересовались ими ранее.
- Для отправки достаточно телефонных номеров клиентов, которые собрала компания.
- Они позволяют охватить большую аудиторию: по данным Mediascope, среднесуточный охват мессенджера в России — 70,5 миллиона человек.
ALL WE NEED тестировали рассылки в WhatsApp по разным сегментам клиентов: оттоку и «горячей» аудитории. Рассылка по «горячей» аудитории была отправлена 1658 клиентам и принесла 95 продаж. Конверсия в покупку — 5,7%.
Чтобы убедиться в эффективности канала, компания протестировала рассылку с контрольной группой: исключили из коммуникации часть подходящих под условия клиентов. Оказалось, что с доверительной вероятностью 99% WhatsApp-рассылка приносит 0,33% дополнительных продаж. А у клиентов, чьи продажи атрибутированы к WhatsApp, средний чек на 2,5 тысячи рублей выше, чем у тех, кто не получал рассылку.
Пример рассылки ALL WE NEED с рассказом о возвращении цен на прежний уровень. Конверсия в ответ — 18%
Viber может то же самое, что и Telegram, и WhatsApp. В нем даже есть расширенные возможности: цветные кнопки, более интересные эмодзи и стикеры. Но, на моей памяти, пока что никто не приходил с просьбой: «Нам срочно нужен Viber!» Только однажды я говорил с клиентом, который рассматривал этот мессенджер, потому что среди его целевой аудитории было много пользователей Viber.
А вот рассылки в Telegram лучше всего делать через чат-бота. Как показывает практика, просто отправлять клиентам сообщения через этот мессенджер, как в WhatsApp, не работает. Для рассылок сначала нужно привлечь читателей в чат-бот, сделать их подписчиками и только потом им можно писать.
Чат-боты в Telegram: больше персонализации и внедрение ИИ
Telegram — лучший вариант для запуска чат-бота, потому что сообщения в нем бесплатны, а их количество не ограничено. Плюсы этой коммуникации в том, что она всегда персонализирована и доступна 24/7. Клиент выбирает раздел, который ему интересен, а бот в ответ отправляет сообщение на эту тему в удобное для клиента время.
В чат-боте Oriflame пользователь может выбрать раздел «Поддержка», а в нем тему, которая его интересует. Если выбрать раздел «Доставка», появится список вопросов, которые чаще всего задают пользователи по этой теме
Постепенно коммуникация в чат-ботах Telegram становится все более персонализированной. Уже сейчас каждый клиент может в любой момент узнать статус своих заказов, подписаться на рассылку, посмотреть рекомендации или получить выписку по своему бонусному счету прямо в чат-боте.
В боте Synergetic пользователь может кликнуть на товарные категории и заказать подборку. После этого будет сгенерирована специальная ссылка на каталог, где уже отфильтрованы нужные продукты
В перспективе все больше компаний будут использовать алгоритмы машинного обучения для персонализации рассылок в чат-ботах. Такие алгоритмы анализируют все данные, которые есть у компании по конкретному клиенту, чтобы предложить ему самый подходящий товар в самое удобное время. Со временем ML-алгоритмы могут стать умнее: собирать и анализировать больше данных.
Персонализированная коммуникация в ботах обычно приносит больше денег, чем просто рассылки в каналах или в сообщениях.
У нас есть примеры, когда с помощью поста в телеграм-канале одного из клиентов Mindbox прорекламировали бота. Впоследствии он стал приносить больше денег, чем просто промопосты в канале. Хотя аудитория была одна и та же, коммуникация в боте оказалась более эффективной, потому что была персонализированной.
Еще одним драйвером развития чат-ботов в 2024 году может стать искусственный интеллект. Боты с ИИ будут общаться с клиентами как живые консультанты службы поддержки, потому что будут понимать контекст беседы. В отличие от живых людей чат-боты с ИИ будут делать это круглосуточно и быстро, что позволит компании не терять потенциальных покупателей.
Клиенты Mindbox, которые пользуются модулем «Боты и рассылки», уже сегодня могут подключить ChatGPT. Так можно уменьшить нагрузку на техподдержку или просто развлечь подписчиков. Для продаж такой инструмент вряд ли будет полезен, потому что у ChatGPT слишком общее назначение.
Хороший бот с ИИ лучше делать самостоятельно, обучая нейросеть на данных компании. Так сделали Skillbox: обучили умного бота на диалогах своих консультантов. Сегодня бот в стадии внедрения.
Чат-бот Skillbox с искусственным интеллектом дает клиенту нужную информацию без лишних вопросов
Сегодня для создания кастомного ChatGPT нужно проделать большую работу: детально прописать роль, в которой выступает нейронка, ее задачу, критерии качественной работы, примеры готовых эталонных ответов и другое. Это требует денег и времени, поэтому не каждая компания захочет это делать. Однако в перспективе могут появиться новые нейросети, которые будут легче обучаться на примерах конкретной компании.
Чат-боты в Telegram — это крутой инструмент для развития бизнеса. Хотя одного чат-бота недостаточно для удержания клиентов.
В Telegram нужно создавать механизм, который будет держать людей в самом боте. Мне нравится такая фраза: «Нужно сделать бота настолько полезного, чтобы пользователи терпели твою рекламу». Это значит, что у клиентов должна быть причина возвращаться в него.
С компанией «Беру выходной» мы делали бота в Telegram с QR-кодами для идентификации на кассе. Кассир сканировал код, а клиенту автоматически начислялись баллы. Это упростило процесс покупки, потому что теперь не нужно было диктовать телефон, получать на него SMS и говорить ее кассиру. Бот был полезен клиентам, поэтому его не удаляли. Компания же отправляла на него предложения, чтобы мотивировать клиентов на покупки.
Мессенджеры в каскадных механиках — способ выжать максимум из рассылки
Каскадные рассылки позволяют охватить максимальное число клиентов без лишних затрат. Если клиент открыл рассылку в бесплатном канале вроде email, платные сообщения в мессенджерах ему не отправляются. Если не открыл, отправка сообщения в мессенджере увеличит вероятность до него достучаться.
Раньше первым мессенджером в каскады обычно включали Viber. Он дешевле SMS и WhatsApp, а шаблоны каждого сообщения не нужно согласовывать с мессенджером, как это делается в WhatsApp. Минусом остается то, что мессенджер недостаточно популярен.
«Петрович» использует каскадный сценарий для рассылки с уведомлением о сгорании баллов: мобильный пуш и (или) письмо → Viber → SMS. В этой механике компании важно донести информацию до клиентов любым возможным способом, потому что «Петрович» обязуется компенсировать клиентам сгоревшие баллы за свой счет, если сообщение не доставлено. Чем больше шагов в каскаде, тем выше шанс доставить сообщение клиенту.
Сообщение отправляется клиенту, только если он подписан на рассылки и не открыл email или мобильный пуш
Бесплатная альтернатива Viber в каскадах — чат-боты в Telegram. Synergetic уже запускает такие каскадные сценарии: email → чат-бот в Telegram → WhatsApp. Это помогает экономить на платных сообщениях в WhatsApp.
Фрагмент сценария Synergetic с чат-ботом и email
Skillbox экономит на каскадных коммуникациях до 80% бюджета. Раньше SMS отправлялись всем клиентам, с которыми не мог связаться менеджер по номеру телефона. Такие сообщения иногда съедали бюджет впустую, потому что компания даже не получала данные о том, открыл ли клиент сообщение и прочитал ли его. Сегодня, если менеджер не может связаться с клиентом, сообщения отправляются в мессенджерах постепенно: от бесплатного чат-бота в Telegram до платного WhatsApp и дорогого SMS.
Каскадная цепочка Skillbox, которая учитывает чат-боты в мессенджерах
Геймификация еще больше захватит мессенджеры
По информации аудиторской компании Deloitte, геймификация увеличивает вовлеченность клиентов в коммуникацию с брендом до 40%. Маркетинговые игры, викторины и опросы можно запускать в разных каналах: на сайте, в рассылках и в мессенджерах. Работать они будут везде.
Okko.tv привлек более 20 тысяч новых клиентов с помощью викторины, запущенной в Telegram и во VK. В ней клиенты отвечали на вопросы о Квентине Тарантино, чтобы узнать забавные факты о любимом режиссере. Пользователи вовлекались в игру, охотно оставляя контакты в обмен на видео с цитатами из фильмов и скидку на их просмотр.
Викторина с вопросами и ответами о Квентине Тарантино в Telegram
Самый хайповый пример игры — это Notcoin в Telegram. Простая механика, в которой надо просто тапать на экран, чтобы «майнить» виртуальные монеты, стала виральной. Люди майнят миллионы монет, собирают команды, постят в соцсетях, получают реферальные бонусы в виде монет. При этом никто даже не знает, как, где и по какому курсу можно будет обменивать эту виртуальную валюту.
Конечно, не каждая игра может стать такой виральной, но геймификация, связанная с брендом и интересная пользователям, будет в тренде.
Интернет-магазины в Telegram: интересный, но пока недостаточно удобный инструмент
Интернет-магазины в Telegram существуют уже давно, но так и не стали популярными по следующим причинам:
- Клиентам неудобно пользоваться каталогом в виде карточек. Для примера: ассортимент среднего сервиса доставки пиццы ― 20 видов пиццы в трех размерах. Это уже 60 наименований. Плюс напитки, салаты и зачастую роллы. Даже если разделить все товары по категориям, в ленту клиента будут выгружаться сразу шесть-семь картинок с описанием продукта. Их очень утомительно скроллить, чтобы выбрать нужный.
- Долгий путь до заказа. Чтобы заказать пиццу, напиток и салат, придется перемещаться между категориями, переходить в корзину, выбирать доставку, оплачивать заказ. Все это оформлено кнопками. Клиент уйдет из магазина, в котором для заказа пиццы нужно сделать минимум шесть нажатий.
В то же время у интернет-магазинов в Telegram есть потенциал. На смену стандартному функционалу появился Mini App Telegram. С его помощью интернет-магазин создается в отдельном мини-приложении прямо внутри мессенджера. Он должен быть удобнее для клиентов, потому что имеет большие возможности по дизайну.
Возможно, именно Mini App подтолкнет интернет-магазины в Telegram к развитию, так как он позволяет не только создать полноценный интернет-магазин, но и получать информацию о пользователях. Mini App умеет передавать информацию о покупателе в базу компании: что клиент смотрит в приложении, какие товары переносит в корзину, сколько времени проводит в мессенджере. Эти данные будут полезны для персонализации общения с клиентами.
Витрина товаров в интернет-магазине, созданном через Mini App
В перспективе в интернет-магазинах в мессенджерах могут появиться более удобные способы оплаты. К примеру, в Telegram можно будет завести отдельную карточку с доступом к боту. Тогда при оформлении заказа будет достаточно нажать на одну кнопку, чтобы оплата прошла без лишних подтверждений.
Что еще нового может появиться в мессенджерах
1. В Telegram могут появиться механики, которые привлекают органический трафик. Сейчас в мессенджере есть рекламные инструменты вроде Telegram Ads. Это довольно дорогой инструмент, который могут использовать не все компании. Более бюджетным вариантом рекламы может быть покупка постов в похожих каналах или у блогеров. Но все эти инструменты пока не обеспечивают большой прирост подписчиков. Возможно, появится новый функционал, который поможет развивать каналы быстрее.
2. Могут появляться сервисы, которые обрабатывают голосовые сообщения. Человек заходит в бота, наговаривает запрос и отправляет его. Бот обрабатывает голос и отправляет в ответ подборку товаров, которая подходит клиенту. Для оформления заказа клиенту достаточно сказать «да».
