ROMI: как оценить инвестиции в маркетинг

ROMI: как оценить инвестиции в маркетинг

Бизнес использует показатель ROMI для оценки затрат на маркетинг. С его помощью выявляют эффективные маркетинговые каналы и кампании и отсеивают нерентабельные, чтобы увеличивать прибыль компании.
Автор
Николай Белоусов,
руководитель отдела CRM-маркетинга «Фоксфорда»
Вместе с руководителем отдела CRM-маркетинга «Фоксфорда» Николаем Белоусовым расскажем, как рассчитать и использовать метрику.

Что такое ROMI

ROMI (return on marketing investment) — коэффициент возврата маркетинговых инвестиций. Он показывает, сколько денег бизнес получает на каждый вложенный в рекламу рубль.
Показатель можно рассчитать для всей маркетинговой деятельности компании, а можно для одного направления продаж или одного продукта. В этом случае доходы и расходы считают только по этому продукту. Обычно ROMI считают только по маркетинговому бюджету.
Чтобы рассчитать показатель, надо учесть прибыль от маркетинговых активностей, например:
  • контекстной рекламы,
  • таргетинга,
  • SEO-продвижения,
  • сервисов рассылок,
  • платных каналов CRM-маркетинга — WhatsApp и SMS,
  • офлайн-рекламы.
ROMI можно считать от прибыли или от выручки.
Формула расчета от прибыли:
Если прибыль от рекламы — 1,2 млн рублей, на таргетированную рекламу потратили 150 тысяч, на контекстную — 150 тысяч, на рекламу у блогеров —100 тысяч рублей, то ROMI будет: (1 200 000 − 400 000) / 400 000 = 200%
Считая ROMI от прибыли, маркетолог учитывает расходы, связанные с производством и реализацией продукта. Такой способ расчета дает более точное представление о том, как маркетинг влияет на прибыль компании.
Формула расчета от выручки:
Если выручка от всей рекламы — 2 млн рублей, на таргетированную рекламу потратили 150 тысяч, на контекстную — 150 тысяч, на рекламу у блогеров —100 тысяч рублей, то ROMI будет: (2 000 000 − 400 000) / 400 000 = 400%
KUPIBILET.RU подключили платформу автоматизации маркетинга, чтобы продавать больше билетов через email-рассылки и мобильные пуши. Для расчета ROMI взяли показатели выручки от заказов через эти каналы с августа 2020 по март 2021 года включительно.
ROMI составил 210% — это значит, что каждый рубль, вложенный в платформу Mindbox, принес компании 2 рубля. По данным KUPIBILET.RU, в сезонные месяцы каждый рубль приносит 4 рубля, а рекордный показатель равнялся 600%, когда каждый рубль приносил 6 рублей. Для KUPIBILET.RU это хорошие показатели, потому что бизнес низкомаржинальный, а средний чек высокий. То есть спонтанных покупок, как в обычном магазине, почти не бывает, а каждый клиент имеет особое значение.

Какой показатель ROMI считается хорошим

При маржинальности в 100%:
ROMI > 100% — расходы на маркетинг окупаются и каждый вложенный рубль возвращается и приносит доход.
ROMI = 100% — инвестиции возвращаются, но дохода не приносят.
ROMI < 100% — вложения в маркетинг не окупаются.

Зачем считают ROMI

Метрика помогает оценить эффективность маркетинговых кампаний и выявить те, которые не окупаются. С ее помощью в бизнесе:
  • оценивают отдельные каналы маркетинга и сравнивают их между собой — так можно выбрать только те стратегии, которые приносят доход;
  • решают, какие кампании масштабировать, чтобы увеличить прибыль;
  • планируют маркетинговый бюджет — на основе аналогичных рекламных кампаний за прошедший период можно точнее строить маркетинговые прогнозы.
В «Фоксфорде» решили протестировать SMS-рассылку по одному из продуктов — заявкам Домашней школы. Затраты на отправку выбранному сегменту составили 300 тысяч рублей. Получили 1,3 млн выручки с этих продаж:
ROMI = (Выручка — Расходы) / Расходы = (1 300 000 − 300 000) / 300 000 = 340%
Вывод: сегмент отработал хорошо — решили масштабировать отправку на большую аудиторию.

Чем ROMI отличается от ROI

Оба показателя маркетологи используют для определения эффективности бизнеса, но фокус у них разный. ROMI касается возвращаемости только маркетинговых инвестиций, а ROI (return on investment) — всех, когда считается возврат вложений в целом. Например, кроме затрат на маркетинг, учитывают затраты на покупку оборудования, аренду офиса, зарплаты сотрудников.
ROI считается по формуле:
Например, СДЭК внедрили омниканальную программу лояльности, чтобы привлекать клиентов других курьерских служб, повышать активность существующих и сокращать их отток. Затраты на внедрение окупились уже через год — ROI достиг 394%.
Что использовали для расчета:
  • прибыль — дополнительная выручка от программы лояльности, полученная за счет разницы retention rate;
  • расходы — списанные бонусы программы лояльности, затраты на интеграцию и техническую поддержку в процессе, продвижение и другие маркетинговые расходы.

Как повысить ROMI

Рассмотрим на примере Mindbox, как еще можно повысить ROMI. Стоимость подписки в Mindbox зависит от размера клиентской базы, набора модулей и формата поддержки. Чтобы улучшить метрику, можно снизить расходы на сам сервис. Для этого нужно:
  1. Анализировать клиентскую базу и вовремя удалять неактивных подписчиков.
  2. Анализировать рассылки — возможно, не все рассылки приносят доход по какой-то причине. Можно обратиться к консультанту и разобраться в причинах или отключить этот модуль как не работающий.