В статье разбираем психологические триггеры, которые работают сильнее скидок: от эффекта дефицита до персонализированных цен для каждого покупателя.
16 декабря 2025
Маркетинговые приемы, которые увеличивают ценность товара
Маркетинговые приемы, которые увеличивают ценность товара
Когда продажи падают, компании часто запускают акции, чтобы сохранить оборот. Число заказов растет, но маржа и прибыль могут упасть.
На примерах «Нетологии», «Циана», Mi‑Shop разобрали маркетинговые приемы, которые помогают увеличить ценность товара в глазах покупателя даже без скидки: эффект дефицита, бандлинг, благотворительные инициативы.
Маркетинговые приемы для привлечения новых клиентов
Покупатели обычно не доверяют незнакомым брендам — не уверены в качестве товара, сроках доставки, уровне гарантийного обслуживания.
Обычно барьер первой покупки снимают скидкой, но у этого подхода есть минусы. Низкая цена может насторожить покупателя — если дешевле конкурентов, значит, с товаром что-то не так. Кроме этого, постоянные скидки снижают маржинальность и приучают аудиторию покупать только по акции.
Альтернативой скидкам может стать работа с восприятием ценности. Разберем маркетинговые приемы, которые помогают снять барьер первой покупки без снижения цены.
Социальное доказательство
Когда человек видит незнакомый бренд, он ищет подтверждение, что товар стоит своих денег. Отметка «хит продаж», отзывы покупателей или упоминание у блогеров снижают риск ошибки — если другие остались довольны, значит, можно попробовать. Цена остается той же, но воспринимается как справедливая, потому что товар уже проверили другие.
Социальное доказательство особенно полезно:
- При выводе на рынок нового бренда, которому нужно заработать доверие покупателей.
- Если компания продает дорогие товары вроде электроники и техники для дома, где человек долго взвешивает решение.
- При большом ассортименте, когда покупатель может ориентироваться на то, что берут другие.
В премиум-сегменте социальное доказательство может, наоборот, отпугнуть. Для клиентов, которые выбирают нишевые или эксклюзивные товары, важна уникальность, а не популярность.
В онлайне социальное доказательство — это отзывы покупателей в карточках товаров, рейтинги, метка «бестселлер», счетчики количества покупок.
«Нетология» протестировала маркетинговые триггеры социального доказательства в рассылках. Одной группе клиентов отправили письмо с отзывами выпускников, другой — без. Click rate письма с отзывами оказался выше.
Тест показал также, что блок с примерами студенческих работ и уровнем зарплат выпускников работает эффективно. Теперь такие блоки добавляют в рассылки-оферы.
Письмо «Нетологии» с блоком о зарплате после обучения: click rate — 1,35%
Письмо «Нетологии» без блока о зарплате после обучения: click rate — 1,08%
Интернет-магазин мебели «Столплит» запустил два попапа с социальным доказательством — «Хит продаж» и «Высокий спрос». Формы показывали только тем, кто пришел из рекламы, чтобы не спамить постоянных посетителей.
Результаты AB-тестов с контрольной группой:
- Попап «Хит продаж» увеличил ARPU на 16%, а конверсию в заказ — на 0,14 п. п.
- «Высокий спрос» повысил ARPU на 24,5%, а конверсию в заказ — на 0,3 п. п.
Попап «Хит продаж» в карточке товара «Столплит» показывает, что товар интересен другим клиентам
Письма с отзывами действительно помогают увеличить продажи. Некоторые компании включают отзывы клиентов или истории сотрудников в свои рассылки. Например, письма про товары для животных можно улучшить, добавив реальные фотографии питомцев сотрудников бренда. Кроме обычного описания преимуществ каждого товара, можно опубликовать истории покупателей о том, почему и как они выбрали их для своих любимцев.
В офлайне социальное доказательство — это очереди в магазине, заполненность зала ресторана, рекомендации продавцов-консультантов, отраслевые награды и сертификаты на витрине.
На двери кофейни наклеены отметки о наградах и рейтингах: выбор пользователей «Яндекс Карт», PRIME, которые указывают на популярность места
Бесплатный бонус или лид-магнит
Человек, который получил что-то бесплатно от бренда, не обязательно станет покупателем сразу. Но у компании останется его контакт, чтобы постепенно мотивировать на покупки.
Механика работает через снижение порога входа. Вместо скидки клиенту предлагают попробовать бесплатно.
Форматы зависят от индустрии: косметические бренды дарят миниатюры продукта, образовательные платформы — доступ к бесплатным курсам, сервисы с подпиской — пробный период.
«Нетология» предлагает подборку бесплатных курсов, чтобы клиент смог оценить качество обучения
Маркетинговые приемы для продаж
Перед покупкой клиенты могут сравнивать цены товаров у разных компаний или сомневаться, надо ли тратить деньги сейчас или стоит подождать скидки. Влияние цен на продажи на этом этапе особенно заметно: даже небольшая разница в стоимости может склонить покупателя в сторону конкурентов.
Разберем маркетинговые приемы, которые могут подтолкнуть к покупке.
Эффект дефицита
Товар, которого мало, часто автоматически кажется более стоящим. Это работает не на уровне логики — человек не анализирует качество или характеристики. Он видит ограничение и чаще всего делает вывод: раз товара осталось мало, значит, его покупают и он того стоит. В этом случае влияние цены на продажи ослабевает — дефицит делает ее оправданной.
В онлайн-магазинах механику запускают маркеры возле карточки товара: «осталось 5 штук», «лимитированная коллекция», «последний в наличии». При этом важно, чтобы ограничение было реальным. Если на сайте полгода висит баннер «осталось 3 штуки» на один и тот же товар, клиент может почувствовать себя обманутым, и компания потеряет его лояльность.
Интернет-магазин Book24 отправляет клиентам письмо, если понравившийся им товар скоро закончится на складе. Open rate — 13,3%, сlick rate — 2,1%, конверсия в заказ — 3,23%
Сервис недвижимости «Циан» отслеживает интерес пользователей к жилым комплексам. Если много клиентов добавляют один из них в избранное, значит, предложение популярное.
Всем, кто заинтересуется таким объектом, но не сделает следующий шаг, отправят пуш о том, что квартиры могут закончиться.
Уведомление «Циана» о том, что квартиры могут закончиться, мотивирует пользователей не откладывать бронирование
В офлайне дефицит работает через визуальные акценты. Магазины одежды вешают лейбл «последний размер» на остатки коллекций. Супермаркеты выставляют на полках небольшое количество товара, чтобы создать ощущение, что он скоро закончится.
Срочность
Срочность может мотивировать на покупки, пока выгодное предложение не закончилось. Если завтра будет дороже — откладывать трату невыгодно.
В некоторых индустриях срочность встроена в бизнес-модель. Авиакомпании повышают стоимость билетов по мере заполнения рейса — чем ближе вылет, тем дороже. Туроператоры поднимают цены ближе к сезону, когда свободных мест становится меньше. Застройщики увеличивают стоимость квартир после сдачи каждого этапа строительства: купил на старте продаж — заплатил меньше. Здесь не обязательны таймеры или акции — цена объективно растет со временем, и покупатель это понимает.
В остальных случаях маркетинговые триггеры срочности можно создавать искусственно: таймеры распродаж, сгорающие промокоды, акции «только сегодня». В офлайне срочность создают с помощью красных ценников с датой окончания акции или баннеров «только сегодня».
В онлайне это работает через рассылки, баннеры на сайте, уведомления в мобильном приложении.
Интернет-магазин Book24 отправляет клиентам промокоды на скидку, которые действуют 14 дней. Так компания мотивирует купить сейчас, чтобы не упустить выгоду.
Автоматическая рассылка о сгорании промокода Book24: open rate — 12,5%, click rate — 1,2%, конверсия в заказ — 8,03%
«Комус» использует таймеры на сайте, чтобы привлечь внимание к краткосрочным акциям. Во время распродажи на главной странице появляется встроенный блок с обратным отсчетом. Click rate такого блока — 2,38%.
Баннер с таймером на сайте «Комуса» помогает привлечь внимание к горящей акции
«Читай-город» анонсирует в In-App акцию «Книжный час». Пользователи, которые заходят в приложение с пяти до девяти вечера, видят предложение купить книгу
с 30% скидкой. Тесты подтвердили, что у клиентов, которым показали In-App, конверсия лучше, чем у клиентов из контрольной группы.
с 30% скидкой. Тесты подтвердили, что у клиентов, которым показали In-App, конверсия лучше, чем у клиентов из контрольной группы.
Группа
Конверсия в заказ с iOS
Конверсия в заказ с Android
Тестовая — видели In-App
24,98%
24,3%
Контрольная
21,38%
21,97%
Примеры In-App о краткосрочной акции в книжном магазине «Читай-город»
Сравнение цен, или якорение
Якорение — это прием маркетинга, при котором первая увиденная стоимость задает рамку для оценки остальных цен. Человек начинает сравнивать варианты между собой, например, перечеркнутую старую и новую цену в карточке одного товара.
Тот же принцип работает при сравнении нескольких вариантов. Сервисы с подписочной моделью показывают разные тарифы рядом — базовый, популярный и премиум. Средний воспринимается как оптимальный: не самый дешевый, но и не слишком дорогой.
Тарифы на сайте платформы для бизнес-коммуникаций Jivo разделены на четыре категории, чтобы клиент мог подобрать оптимальный
Mi‑Shop усилил эффект якорения через персонализацию. В письмах о брошенной корзине клиенты видят не только старую и новую цену, но и дополнительную плашку с индивидуальной стоимостью с учетом накопленных баллов.
Механика помогла компании увеличить средний чек и выручку от брошенной корзины.
Письмо с персональными ценами от Mi‑Shop показывает три точки сравнения одновременно — базовую цену, с массовой скидкой и персональной
Обычное письмо о брошенной корзине в Mi‑Shop со старой и новой ценой
Мы остались довольны результатами. Сразу после брошенной корзины внедрили персональные цены в каталог на сайте. В ближайшее время планируем запустить механику и для других email-рассылок.
В офлайне якорение создают через расположение товаров и яркие ценники с зачеркнутой ценой. Магазины выставляют рядом похожие товары с разной стоимостью — покупатель сравнивает их между собой, а не с предложениями конкурентов.
Плитки шоколада одного бренда похожи друг на друга, но внимание привлекает желтый ценник с двумя ценами
Бандлинг
Бандлинг — это продажа товаров или услуг в комплекте по цене ниже, чем эти же товары стоят по отдельности. Для клиентов это способ получить больше продуктов за те же деньги.
Компания может решить с помощью механики такие задачи:
- Распродать товары с низким спросом: их добавляют в комплект с популярными позициями, чтобы люди покупали то, что само по себе продавалось бы хуже.
- Увеличить средний чек: человек выбирает комплект, чтобы получить выгоду.
- Снизить количество брошенных корзин: дополнительная ценность мотивирует завершить покупку.
Fashion Factory School запустила акцию «Второй курс в подарок». После оплаты клиент автоматически получает письмо с доступом к дополнительному обучению. Фактически он платит за одну программу, но получает две — воспринимаемая ценность покупки вырастает.
Письмо об акции Fashion Factory School «Второй курс в подарок». Open rate — 32,7%, click rate — 11,5%
Интернет-магазин мебели «Столплит» разместил попап «Мебель в подарок» на странице корзины. Если покупатель набрал товаров на сумму от 20 тысяч рублей, всплывает окно с предложением получить дополнительную позицию бесплатно.
Попап видели только клиенты, которые положили в корзину товары на сумму от 20 тысяч рублей
В офлайне бандлингом можно считать наборы к праздникам. К 8 Марта косметические бренды оформляют праздничные стенды у входа или касс, выделяя сезонные наборы. Покупатель воспринимает товар не как повседневную покупку, а как готовый подарок — и готов платить больше за упаковку и оформление, которые фактически входят в стоимость.
Дробление цены
Дробление цены — это разбивка полной стоимости на меньшие части: ежедневные, еженедельные или ежемесячные платежи. Годовая подписка за 50 000 ₽ выглядит дорого. Те же 50 000 ₽, поделенные на 365 дней, превращаются в 137 ₽ в день. Объективно клиент платит столько же, но психологический барьер перед покупкой снижается.
Такой маркетинговый прием особенно эффективен для дорогих товаров с длительным циклом использования.
Магазин мебели divan.ru указывает в карточках товаров цену с рассрочкой. Клиент, который изначально не был готов покупать кровать дороже 30 000 ₽, может передумать, узнав о рассрочке, потому что разница в ежемесячных платежах кажется незначительной. Например, кровать «Лерэн» в рассрочку обходится примерно на 1000 ₽ в месяц дороже модели «Лайтси». Для части покупателей эта сумма некритична, и они выбирают более дорогой вариант.
Кровать «Лерэн» почти в два раза дороже модели «Лайтси». Но если смотреть на ежемесячный платеж в рассрочку, то разница кажется менее пугающей
Гарантии
Гарантии работают через разные механики: обещание вернуть деньги в течение определенного срока, сертификаты качества от независимых организаций, отзывы экспертов или врачей. Подобные приемы маркетинга показывают, что товар проверен, а если что-то пойдет не так, можно вернуть деньги или обменять продукт. Это снижает барьер перед покупкой.
«Ревитоника» размещает на своем сайте премии от индустрии красоты, сертификаты безопасности и отзывы врачей. Для методики омоложения важно показать, что она не навредит здоровью, и экспертное подтверждение безопасности помогает клиентам решиться на покупку. Цена курса не меняется, но страх перед приобретением курса снижается.
Отзывы врачей и информация о премиях на сайте «Ревитоники» помогают вызвать доверие клиентов
Удержание и увеличение лояльности
Клиент может не вернуться за повторной покупкой не потому что недоволен качеством, а потому что забыл, отвлекся, не увидел повода. На этапе удержания человек уже знает продукт, поэтому скидка становится не стимулом попробовать, а благодарностью за его постоянство.
Разберем основные маркетинговые приемы, которые помогут превратить новых покупателей в постоянных.
Эффект прогресса
Эффект прогресса — это механика, при которой клиент видит свое движение к награде через конкретные шаги. Каждая покупка приближает к подарку, статусу или повышенному кешбэку. Цена товаров остается прежней, но воспринимается как шаг к выгоде, а не как разовая трата. Так работают программы лояльности с накоплением баллов, механики «каждый шестой кофе бесплатно» и многоуровневые системы привилегий.
Чтобы прием работал, цель должна быть достижимой, а правила — понятными. Если для награды нужно 50 покупок, даже активные клиенты потеряют мотивацию.
Если непонятно, сколько осталось до следующего уровня или как считаются баллы, механика теряет силу — человек не видит связи между действиями, и прогресс перестает мотивировать.
У программы лояльности «Читай-города», «Буквоеда» и book24.ru пять уровней, на каждом из которых начисляют разный размер бонусов. Переход между уровнями зависит от общей суммы трат клиента, а бонусами можно оплачивать новые покупки.
Условия прозрачны: клиент видит, сколько осталось потратить до следующего уровня, и понимает, какую выгоду получит. Это превращает покупки в осознанное движение к цели.
Условия программы лояльности на сайте «Читай-города» выглядят понятными — чем больше покупок, тем выше уровень и кешбэк
Эффект персонализации
Предложение, которое учитывает интересы клиента, работает лучше, чем обычная рассылка. Если человек видит рекомендации, похожие на его предыдущие покупки, он, скорее всего, заинтересуется ими.
В интернет-магазине «Акушерство» отправляют цепочку писем ко дню рождения ребенка с подарочными бонусами — за две недели, за неделю и за три дня до даты. Механика учитывает важное событие для семьи, а не просто рассылает промокоды по всей базе.
Благодаря такой персонализации количество списанных бонусов выросло в два раза, а финальное письмо с поздравлением без материальных стимулов показало click rate выше средних показателей.
Финальное письмо в цепочке поздравления с днем рождения ребенка: open rate — 24,6%, click rate — 3,4%, конверсия в заказ по last click — 0,1%
В «Снежной Королеве» персонализировали рассылки под погоду в регионе клиента. В начале августа в Москве было холодно, а в Сибири и на юге — жарко. Вместо одного универсального баннера для всей базы использовали два разных: летний образ — для севера и юга, девушка в платье с тренчем — для центральных регионов. Средняя конверсия в заказ у таких рассылок на 0,2 п. п. больше, чем у массовой рассылки по всей базе.
Благотворительные инициативы
Благотворительные инициативы не снижают цены, а добавляют социальную или экологическую ценность к покупке: часть суммы идет на благотворительность, защиту природы или поддержку локальных производителей. Человек платит столько же или даже больше, но покупка перестает быть просто транзакцией — она становится вкладом в важное дело.
Бренд женской одежды ZARINA предлагает выгоду клиентам, которые поддерживают экологические инициативы. В розничных магазинах сети можно получить дополнительные 200 баллов на счет за отказ от чека и пакета. Еще 200 баллов начисляют за сдачу старых вещей в экобоксы.
«Много лосося» запустил специальное меню «Для котиков» — 5% от каждого заказа из этого меню направляют в благотворительный фонд помощи приютам. Клиент заказывает еду и одновременно помогает животным. Покупка обретает дополнительный смысл, хотя цена блюд остается стандартной.
«Много лосося» отправляет клиентам пуш о благотворительном проекте
Как подобрать подходящий маркетинговый прием для своей аудитории
Психологические маркетинговые приемы работают по-разному в зависимости от индустрии, аудитории и контекста. То, что работает у одной компании, может не подойти другой. Лучший способ подобрать триггер для мотивации на покупки — провести АВ-тест.
Рассмотрим результаты компаний из разных сфер.
Эффект срочности протестировал фэшн-бренд «Глория Джинс». Письмо с темой «Остался 1 день!» выиграло у нейтральной темы «Успели обновить гардероб?» — open rate рассылки с триггером срочности на 3,13 п. п. выше, чем у письма без него.
А онлайн-магазин светильников Divine Light доказал, что срочность работает лучше скидки в реактивационных рассылках. Одной группе отправили письмо с темой «Осталось 5 дней до конца акции», второй — «Напоминаем о скидке 15%». Срочность победила: у письма с ограничением по времени click rate 1,44% против 1,07% у варианта со скидкой. Дедлайн оказался сильнее, чем конкретная цифра экономии.
Персонализацию протестировал обувной бренд Mario Berlucci. Клиентам с известным размером стопы отправляли либо общий пуш «Эффектные ботильоны», либо персонализированный «Ботильоны N размера».
Вариант
Click rate на устройствах Аndroid
Эффектные ботильоны
Х
Ботильоны N размера
X + 2,84 п. п.
Бесплатный бонус вместо скидки на первый заказ протестировал бренд косметики FOAM. Чтобы не терять прибыль, компания предлагала новичкам бесплатный гайд по уходу за кожей. В нем было семь писем, которые отправлялись поочередно. Такой подарок снизил количество отписок, потому что клиенты заинтересовались и ждали следующее письмо. При этом письма конвертировались в продажи без скидок.
