Как выбрать CRМ-агентство, которое поможет достичь поставленных бизнес-целей

Содержание

• Первичный отбор: основные критерии
• Первая встреча с агентствами: формулируем цели вашего бизнеса и оцениваем опыт агентства
• Коммерческое предложение агентства: оцениваем план работ, KPI и стоимость
• Начало работы: оцениваем процессы, соблюдение договоренностей и окупаемость
• Совместные кейсы компаний и CRM-агентств
• Чек-лист выбора агентства

Кажется, что выбрать агентство несложно, достаточно вбить в поисковой строке «агенство CRM-маркетинга» и написать всем из длинного списка потенциальных партнеров. Однако если пойти по этому пути, то легко потратить время на встречи с агентствами, которые вам не подойдут.

Чтобы упростить задачу, стоит отбирать агентства по этим критериям:

Высокая ступень в рейтинге подтверждает опыт агентства и его экспертность. Такие агентства умеют выстраивать работу с бизнесом и знают, как избежать возможных проблем, чтобы быстрее достигнуть поставленных целей.

Если вы уже выбрали платформу автоматизации, то лучше обратиться к агентству, которое заточено под нее. Потому что время, которое потратят сотрудники агентства, изучая техническую часть незнакомой CDP-платформы, отнимется у вашего проекта.

Опыт работы в индустрии подтверждает, что агентство уже знает особенности поведения потребителей. Оно анализировало конкурентов и сможет быстрее предложить полезные шаги для развития канала.

С отобранными агентствами лучше встретиться, чтобы обсудить условия сотрудничества и получить рекомендации по направлениям работы и приоритетным шагам. Для этого вам нужно сформулировать основные цели развития своего бизнеса и озвучить их. Важно обозначить одни и те же цели всем агентствам, с которыми вы встречаетесь, чтобы предложения было легче сравнивать по стоимости и времени реализации.

Примеры целей, которые можно поставить CRM-агентствам:

• Увеличить долю выручки от прямых коммуникаций.
• Повысить выручку email-канала.
• Наполнить интернет-магазин отзывами о товарах.
• Удержать лояльных клиентов в интернет-магазине и рознице.
• Увеличить количество заказов в email-канале и мобильных пушах.
• Повысить частоту и долю повторных покупок.
• Увеличить выручку интернет-магазина.

Это нормально, если к первой встрече вам сложно сформулировать конкретные цели и расставить их по приоритетам. Задача представителей агентства — помочь вам в этом. Для этого в ходе встречи они будут задавать вопросы как о проекте, так и бизнесе в целом:

• О компании: положение на рынке, выручка, география продаж.
• О базе клиентов: есть ли она и какая у нее результативность.
• О целях: сколько компания получает сейчас и сколько хочет получать в будущем.
• О конкурентах и целевой аудитории.

Иногда может показаться, что вопросов слишком много и они не имеют отношения к задаче, но это не так. Чем больше информации соберет агентство, тем более полезное предложение сделает для развития CRM-направления.

Следующий этап — оценить опыт и подход агентства к работе. Это важно, потому что успех и скорость проекта напрямую зависят от конкретных исполнителей, от возможностей агентства оперативно подключать дополнительные ресурсы и от опыта работы с компаниями.

Вопросы к агентству, которые помогут сделать выбор:

1. Какая команда будет работать? Какой у нее опыт? Что будет, если команда не сработается? Могут ли быть замены? Что будет, если задачи не будут выполняться в срок? Готово ли агентство выделить больше ресурсов, если не будет достигнут результат?

Если не договориться о команде на старте, есть риск получить команду младших специалистов даже в известном агентстве. Само по себе это неплохо. Скорее всего, они качественно делают свою работу. Однако надежнее, когда работу курирует более опытный специалист, который вовремя направит сотрудников в нужное русло или предотвратит возможные ошибки.

Опытное агентство, как правило, готово ответить на все эти вопросы и даже предоставить информацию о сертификатах, стаже и реализованных кейсах своих сотрудников. В таком агентстве при необходимости специалисты могут подменить друг друга.

2. Какими кейсами или конкретными тактиками агентство гордится?

Кейсы показывают, что конкретно агентство умеет делать и чем может быть полезно вам. Обращайте внимание не на громкие названия брендов, с которыми работало агентство, а на то, что оно сделало на этих проектах: каких целей достигло, какие работы провело и как это повлияло на показатели бизнеса.

Например, производитель бытовой техники Miele пришел в CRM-агентство с целью повысить продажи. Для этого агентство вместе с компанией очистили и сегментировали клиентскую базу, запустили контентные рассылки и триггерные механики: welcome-цепочку, брошенные письма и опросы. В результате доход от рассылок увеличился на 21,6% по сравнению с результатами прошлого года.

3. Готово ли агентство сделать тестовое задание?

Тестовое задание — это еще одна возможность проверить экспертность агентства и его умение работать индивидуально с каждой компанией. Это важно, потому что для разных индустрий и масштабов бизнеса нужны разные подходы к работе.

Однако не все делают тестовые задания. Это нормально, и не означает, что агентство не справится с вашим проектом. В этом случае расспросите, как агентство планирует решать вашу задачу: с чего начать, какие шаги предпринять, что делать, если первоначальные гипотезы не сработают.

Предложение агентства может включать в себя два вида работ: стратегические и операционные. Кажется, что логично начать с разработки стратегии развития. Но не все так просто. Есть риск, что стратегия устареет, пока ее пишут.

Хорошо, когда агентство совмещает стратегические и операционные работы. Пока одна часть команды формирует долгосрочный план, другая может внедрять лучшие практики, которые могут сразу принести результат.

Оценивая план агентства, стоит опираться на здравый смысл и потенциальную отдачу от этого плана. Обязательно спрашивайте, чего агентство хочет добиться тем или иным действием.

В похожих ситуациях агентство может предложить разные решения, потому что цели разные. Например, в одной ситуации агентство предложит провести более комплексное исследование аудитории: характеристики, активность, предпочтения. Это поможет корректно сегментировать аудиторию, чтобы при запуске механик коммуникация с клиентами была полезной для них и прибыльной для вас.

В другой ситуации агентство начнет с проверки того, как база адресов собиралась раньше, и улучшит этот процесс. Это поможет не только нарастить базу клиентов и сделать ее более качественной, но и избежать риска получить штраф за нарушение федерального закона «О рекламе».

Примеры плана работ, которые агентства предлагают новым клиентам:

Агентства обычно не подписываются под конкретными количественными метриками до погружения в ваш бизнес, потому что цифры могут сильно отличаться для разных индустрий и масштабов бизнеса.

В e-commerce-проектах основная метрика — это деньги: количество заказов с канала или доля в обороте. В B2B часто встречаются индивидуальные метрики и цели: снятие нагрузки с колл-центра, проведение опросов, информирование. Для компаний, которые начинают внедрять CRM-маркетинг, агентство может сделать лишь примерный прогноз окупаемости на основании аналогичных проектов и только после получения первых данных аналитики назвать достижимые метрики.

Чтобы оценить KPI, сопоставьте их с целями вашего бизнеса. Например, если цель — собрать базу клиентов, то метрики должны касаться базы: прирост, активность, удержание, возвращение из оттока.

Агентство может предложить индивидуальный расчет стоимости по каждой работе или уже готовое типовое предложение.

В индивидуальных предложениях агентства рассчитывают цену услуг, исходя из часовых ставок сотрудников и трудозатрат, которые нужны для реализации конкретной работы. Внутри агентства такие работы всегда регламентированы, поэтому компании не стоит переживать, что сотрудник будет затягивать исполнение, чтобы получить больше денег. Плюс такого расчета в том, что вы можете контролировать, за какую работу и сколько денег заплатите.

Пакетные предложения с фиксированной стоимостью составляются с учетом потребностей разных сегментов бизнеса на основе типовых задач и опыта работы с подобными компаниями. Плюс в том, что в такое предложение включены все работы, которые нужны для достижения результата, и вам не надо переживать о том, что цена может внезапно увеличиться.

Хорошим критерием адекватности цены можно считать окупаемость: в какие сроки вложения в агентство начнут приносить прибыль. Обычно агентства сами считают ее до заключения договора и направляют в компанию. Если агентство не делает такой расчет, то вы можете его попросить.

В первые месяцы совместной работы еще нельзя увидеть практические результаты, потому что агентство только учится работать с компанией: пишет стратегии, запускает первые механики.

CRM-агентства советуют в этот период обращать внимание на то, как агентство взаимодействует с вами и как организован рабочий процесс. Если агентство в первые месяцы настроило процессы, решает возникающие проблемы и не срывает договоренности, то с ним стоит продолжать работу и ждать результатов.

Мы собрали совместные кейсы CRM-агентств и компаний из разных индустрий, чтобы вам проще было определиться со своими целями или проверить метрики, которые предлагает агентство:

• Сеть «Цвет диванов» вдвое увеличила выручку c каналов email и web push. Пандемия не помешала
• 150 млн ₽ за полгода: металлургический интернет-магазин НЛМК запустил email-канал в B2B
• Как за два года собрать базу и увеличить выручку email-канала до 90%. Опыт JBL
• Как мы сделали рассылки Avon за 15 минут и снизили затраты в email-канале в 3 раза
• Miele на 21,6% увеличил доход с рассылок по сравнению с 2020 годом
• Amer Sports в России персонализирует маркетинг и зарабатывает с email до 34% от общей выручки интернет-магазинов
• Производитель ортопедической продукции «Сурсил-Орто» внедрил омниканальную программу лояльности силами одного разработчика без штатных маркетологов
• Tom Tailor: как привлечь клиентов из офлайна в онлайн

1. Выбрать несколько агентств для личной встречи на основе критериев, чтобы не тратить время на общение с неподходящими вам агентствами.
2. Вместе с каждым выбранным агентством сформулировать цели и задачи совместной работы, чтобы определить, сможет ли агентство помочь вашему бизнесу.
3. Выбрать подходящее агентство, оценив подходы к сотрудничеству, компетенции и план совместной работы. Эти критерии помогут понять, насколько комфортно будет работать с агентством и когда будут достигнуты цели проекта.