Узнайте, как проводить повторные продажи, повышая уровень лояльности вашей клиентской базы, а также используя прочие стратегии и тактики, для превращения новых пользователей в постоянных покупателей."
22 февраля 2023
Как повысить повторные продажи: подборка эффективных методов и инструментов
Как повысить повторные продажи: подборка эффективных методов и инструментов
Лояльность постоянных покупателей обеспечивает стабильность бизнеса. Она помогает удержать продажи на плаву в кризис и продавать больше в безоблачные годы. Если бизнес сможет хотя бы частично сократить отток клиентов, он гарантированно получит дополнительную прибыль.
В статье на примере клиентов Mindbox расскажем, какие методы и инструменты стимулируют повторные покупки.
Почему работать с постоянными клиентами выгоднее
По статистике на привлечение нового клиента бизнесу придется потратить в пять раз больше, чем на удержание существующего. Причины в следующем:
- При работе с постоянными клиентами не нужно тратить время и бюджет на то, чтобы клиент снова выбрал компанию. У него уже есть положительный опыт взаимодействия, поэтому он охотнее прислушается к рекомендациям.
- Постоянным клиентам легче купить дороже в привычном месте, чем искать другой магазин с таким же ассортиментом и уровнем сервиса.
Какие метрики использовать, чтобы отслеживать рост повторных продаж
Понять, насколько эффективно ведется работа с клиентской базой, можно по четырем метрикам: САС (стоимость привлечения клиента), AOV (средний чек), LTV (пожизненная ценность клиента) и CRR (коэффициент удержания клиентов).
1. САС (customer acquisition cost) ― стоимость привлечения клиента
САС показывает, окупаются ли мероприятия по привлечению клиентов.
В разных компаниях в расходы включают разные показатели. Если считать САС по классической формуле, в расходы входят:
- стоимость рекламы;
- зарплата сотрудников;
- расходы на сервисы и ПО, например на сервисы аналитики или автоматизацию маркетинга;
- другие расходы: обучение команды, аренда офиса, канцтовары и т. д.
Но часто в расходах учитывают только маркетинг, потому что очень сложно точно вычислить каждую дополнительную статью расхода. Например, сколько времени маркетолог потратил на привлечение клиентов, а сколько — на административную работу.
САС считают отдельно по каждому маркетинговому каналу, чтобы оценить, где привлекать клиентов дешевле.
2. AOV (average order value) ― средний чек
AOV помогает оценить эффективность рекламы.
Если в октябре выручка магазина составила 1 миллион рублей, а количество заказов — 2500, то средний чек будет: 1 000 000 рублей / 2500 = 400 рублей.
Если в магазине больше двух категорий товаров, средний чек считают по каждой категории отдельно. Это помогает более детально проанализировать поведение покупателей и маркетинговые активности компании.
3. LTV (lifetime value) ― пожизненная ценность клиента
LTV показывает, насколько клиент заинтересован в продуктах компании, и помогает спрогнозировать, сколько прибыли он сможет принести в будущем.
Возьмем, к примеру, онлайн-кинотеатр, чья подписка стоит 299 рублей в месяц. Клиенты в среднем оплачивают подписку сразу за год. LTV составит: 299 рублей × 12 = 3588 рублей.
LTV смотрят в динамике. В идеале он должен постоянно расти. Снижение LTV может означать отток клиентов из-за низкого качества товаров, плохого сервиса или высокой конкуренции.
4. CRR (customer retention rate) ― коэффициент удержания клиентов
Высокий CRR показывает, что у компании много повторных продаж ― клиенты не уходят после первой покупки, а покупают в течение длительного периода, например больше года.
Например, в начале октября у интернет-провайдера было 10 тысяч клиентов. В течение месяца 3 тысячи клиентов перестали пользоваться его услугами, но после размещения рекламы пришло 1500 новых клиентов. CRR ― ((7000 — 1500) / 10 000) × 100% = 55%.
CRR считают в динамике: за год, полугодие, месяц или неделю. Период зависит от цикла сделки, частоты покупок, размера бизнеса и его бизнес-модели. Например, продуктовый магазин будет считать CRR раз в неделю, а продавец сезонных товаров — раз в год.
Сам по себе CRR неинформативен, поэтому его сопоставляют с показателями прошлых периодов или результатами других компаний из той же ниши.
Методы повышения повторных продаж
Мы собрали самые популярные методы, которые помогают повысить повторные продажи.
Предоставлять клиентам привилегии
Многие компании создают клубы покупателей, в которых предлагают специальные цены, дополнительные скидки и привилегии. Клубные цены и бонусы повышают доверие к бренду. Как следствие, растет количество повторных покупок.
Чтобы вступить в клуб «Ситилинк», нужно зарегистрироваться на сайте, и клубная карта автоматически появится в личном кабинете
Совершенствовать сервис, чтобы укрепить доверие к компании
Чем лучше сервис, тем больше прибыль. Например, клиенты «Тинькофф Банка» могут воспользоваться консьерж-сервисом. Консьерж поможет забронировать гостиницу, купить билет, подобрать няню.
Сбербанк предлагает клиентам оформить кредит онлайн без справок о доходах и визитов в офис банка
Повышать репутацию компании
По данным исследования агентства Bright Local, 87% пользователей читают отзывы перед тем, как приобрести продукт. От мнения других покупателей зависит то, совершит клиент покупку или нет.
Репутация работает как на первичные, так и на повторные продажи. Человек, довольный заказанной пиццей, с большой вероятностью закажет ее еще раз.
Кроме того, довольные клиенты оставляют хорошие отзывы, которые приводят новых клиентов. Поэтому бизнесу выгодно работать с отзывами ― благодарить за положительные и стараться отвечать на отрицательные. Это показывает клиентам, что компания заботится о них.
Компания «В Питер на сутки» отвечает и на положительные, и на отрицательные отзывы о своих квартирах на «Авито»
Регулярно вести социальные сети
Аккаунт в социальных сетях ― дополнительное касание с клиентом. Здесь необязательно продавать. Полезная информация на странице компании в соцсети воспринимается как забота о клиентах и может стать стимулом к повторным продажам. Например, фитнес-инструктор, который продает авторскую программу тренировок, выкладывает на своей страничке отдельные упражнения из нее и советы по питанию.
Кроме акций и анонсов новых продуктов, «Тинькофф» публикует на странице во «ВКонтакте» лайфхаки по пользованию своими продуктами и полезные статьи
Работать с пользовательским контентом
UGC (user-generated content, или пользовательский контент) — любой контент, который создается пользователями бренда: от отзывов до видеороликов.
UGC приносит двойную выгоду. Бизнес получает оригинальный контент, часто интересный и креативный, и почти ничего за это не платит. Клиент получает возможность сотрудничать с любимым брендом за вознаграждение в виде скидок или подарков.
Клиенты редко сами создают контент, поэтому компании обычно стимулируют его создание:
- проводят конкурсы;
- просят клиентов оставить отзывы;
- запускают хештеги.
Детский мир просит клиентов оставить отзыв о посещении магазина в письме
KFC размещает на чеке предложение оставить отзыв за скидку на следующий заказ
«Пятёрочка» присылает SMS со ссылкой на страницу NPS-опроса
Ozon предлагает оставить отзыв о купленных товарах сразу после запуска приложения
Правильно работать с базой клиентов
Чтобы убедить клиента вернуться, важно знать, как с ним связаться. Для этого нужно собрать контакты клиентов ― создать клиентскую базу. Работа с базой делится на два этапа: сбор базы и сегментация. Расскажем о каждом подробнее.
Собирать клиентскую базу. Базу клиентов нужно собирать и обрабатывать правильно, чтобы не попасть в черный список почтовых агентов и не тратить понапрасну деньги на несуществующие адреса. Рекомендуем соблюдать семь правил:
- Проверять маску адреса почты, чтобы убедиться, что адрес рабочий, например с полным доменом.
- Не собирать контакты из открытых источников.
- Добавить на сайт политику конфиденциальности, чекбокс с согласием на обработку персональных данных и чекбокс с согласием получать рассылки.
- Отправлять клиентам, которые оставили адрес на сайте, письмо double opt-in ― подтверждение, что они согласны получать рассылки.
- Автоматизировать отправку писем для подтверждения подписки.
- Автоматически прекращать рассылку после отписки пользователя.
- Регулярно удалять из базы неактивные адреса.
Обычно люди не любят оставлять номер телефона или email, чтобы не получать спам. Поэтому бизнес часто обменивает контакты на бонус: скидку, информацию о выходе товара, подарок.
МИФ предлагает посетителям сайта оставить email в обмен на сообщение о выходе книги и скидку на нее
Сегментировать базу. Сегментация базы нужна, чтобы предлагать клиентам персонализированные предложения, то есть то, что может заинтересовать именно их.
Самые простые методы сегментации — метод Филиппа Котлера и 5W.
По методу Филиппа Котлера аудиторию делят по четырем признакам:
- Географическому — анализируют интересы жителей определенного города или региона. Метод показывает, где можно показывать рекламу продукта, а где не стоит.
- Демографическому — делят базу клиентов по полу, возрасту, семейному положению, национальности, уровню дохода.
- Поведенческому — делят клиентов по уровню знаний, реакции на продукт, предпочтениям.
- Психографическому — при сегментации учитывают образ жизни клиентов, ценности, тип личности.
Чтобы сегментировать базу по методу 5W, нужно ответить на пять вопросов:
- what, что — продукт;
- who, кто — покупатель;
- why, почему — по какой причине покупатель выберет продукт;
- when, когда — в какое время выгоднее всего предложить продукт клиенту;
- where, где — в каком месте клиент узнает о продукте.
Также можно сегментировать базу с помощью RFM-анализа. Этот метод сложнее, он больше подойдет опытным маркетологам.
Клиентов делят на сегменты по трем признакам — давности покупки (recency), частоте покупок (frequency) и сумме покупок (monetary).
Для каждого сегмента можно настроить отдельные цепочки рассылок или таргетированную рекламу. Например, сообщать постоянным клиентам про новинки и акции, чтобы поддерживать их лояльность. Или, наоборот, не присылать рассылки тем, кто в них не заинтересован, например тем, кто больше года не взаимодействовал с компанией. Клиенту не придется удалять ненужные письма, а компания не будет тратить на это деньги.
Также RFM-анализ помогает уменьшить затраты компании на бонусы и скидки. Те, кто покупает постоянно, будут делать это и без промокода, зато он может помочь реактивировать клиентов, которые давно не покупали.
МИФ отправляет промокод на дополнительную скидку покупателям, которые положили книги в корзину, но не завершили заказ
Задействовать апсейлы и кросс-сейлы
Апсейл — предложение более дорогой версии товара или дополнительных платных опций. Например, дополнительная гарантия, которую часто предлагают оформить во время покупки в магазинах бытовой техники.
Кросс-сейл — предложение сопутствующих товаров. Например, защитный экран к смартфону.
Технологии апсейл и кросс-сейл часто используют в товарных рекомендациях, чтобы увеличить средний чек. Обычно блоки с товарными рекомендациями размещают:
- в карточке товара, например «похожие товары»;
- в корзине, например сопутствующие товары — «с этим товаром покупают»;
- на странице 404, например «популярные товары»;
- на странице поиска, например «сейчас смотрят».
Товарные рекомендации формируются на основании действий пользователя. Для этого используют ML-алгоритмы. В зависимости от объекта рекомендаций они могут быть одного из трех видов:
- К клиенту. Настраиваются по действиям клиента, например по просмотренным товарам или покупкам. Так в том числе формируют персональные рекомендации на основе товаров, которые покупатель смотрел во время последней сессии.
- К продукту. Рассчитываются для конкретного товара. Например, когда в карточке товара нужно показать товары из одной коллекции.
- К категории. При расчете учитывают данные определенной категории товаров. Например, так формируют блок «популярные товары».
Блок «возможно, вас заинтересует» сформирован с помощью ML-алгоритма к категории «платья»
Инструменты повторных продаж
Мы собрали инструменты, которые помогают стимулировать повторные продажи.
1. Рассылки
С помощью рассылок довольно просто наладить коммуникацию с клиентом ― они приходят только тем, кто уже взаимодействовал с компанией. Для рассылок можно использовать разные каналы: email, SMS, мобильные и вебпуши, сообщения в мессенджере и чат-ботов.
Есть несколько важных моментов, которые делают рассылку полезной для получателя:
Частота. Письма отправляют регулярно, чтобы клиент помнил о компании. Одни компании делают это раз в неделю, другие ― раз в несколько дней. Иногда маркетологи даже стараются вычислить наиболее удачный день недели или месяца для отправки определенных типов рассылки. Можно протестировать разный график отправки писем, чтобы выбрать оптимальный.
Аудитория. Базу подписчиков сегментируют ― в идеале каждый клиент компании должен получать письма, которые будут интересны именно ему. Часто базу делят по интересам и жизненному циклу клиентов.
Контент. Полезное содержание рассылки помогает повысить лояльность клиента и увеличивает процент повторных продаж. Например, интернет-магазин перед обновлением коллекции присылает письмо, как собрать капсульный гардероб, а в нем предлагает подборку вещей из новой коллекции и несколько вариантов образов от стилистов бренда.
Автоматизация. Это запуск цепочки писем после того, как клиент совершил определенное действие. Например, зарегистрировался на сайте или положил в корзину товары и ушел.
Бездействие клиента тоже запускает рассылку. Если он три месяца не открывал письма, вероятно, ему это больше неинтересно. В этом случае алгоритм попытается реактивировать его с помощью промокода или удалит его адрес из базы.
Рассылки создают на основе шаблона. В него автоматически подставляются имена, баллы, цены, скидки, контакты, рекомендации. Это экономит время маркетолога и помогает оформить все письма компании в одном стиле, чтобы читателю было удобно в них ориентироваться.
Автоматизация рассылок помогает бизнесу более качественно взаимодействовать с клиентом. Она помогает экономить время на запуск рассылок, сокращает количество ошибок и увеличивает повторные продажи.
2. Программы лояльности
Программа лояльности ― это сделка между клиентом и бизнесом. Бизнес собирает информацию о клиентах, чтобы знать, что их заинтересует. А клиент получает нужный товар на выгодных условиях. Так компания сможет повысить эффективность своего маркетинга и продавать больше.
Программа лояльности обычно состоит из четырех элементов.
Бонусная система. За каждую покупку клиент получает баллы, которыми может частично или полностью оплатить следующую покупку.
МИФ возвращает процент от суммы покупки фишками, ими можно оплатить до 100% следующего заказа. Размер кешбэка фишками зависит потраченной суммы
Акции, скидки. Участники программы лояльности получают особые условия, например скидки или ранний доступ к распродажам.
Промокоды. Обычной скидкой может воспользоваться любой клиент. Промокод можно дать только определенному сегменту клиентов, которые без него не купят. Например, только клиентам, которые положили товар в корзину, но не завершили заказ.
Love Republic присылает промокод клиентам, которые не могут сразу решиться на покупку
Подарочные карты. Остатки денег на подарочных картах стимулируют клиентов на повторные покупки.
Burger King построил app-центричную программу лояльности — в центре всего приложение. За каждый заказ клиент получает баллы, которые можно потратить только в приложении. Там же доступны игры, челленджи и специальные предложения.
Программа лояльности помогает Burger King связать покупки гостя воедино, понять, что он любит, и использовать это в дальнейших рекомендациях, чтобы клиент купил снова.
После внедрения программы лояльности в Burger King кассиров заменили киоски и мобильное приложение с персонализацией на машинном обучении. Теперь для обслуживания клиентов ресторанам достаточно одной кассы.
По данным внутренней отчетности Burger King, LTV у участников программы лояльности выше в два раза, чем у других покупателей. Участники программы лояльности каждый месяц приносят миллионы рублей дополнительной прибыли.
3. Реферальные программы
Участник реферальной программы, обычно действующий клиент (рефер), привлекает новых клиентов (реферал) и получает за это вознаграждение. Это может быть скидка, бесплатное обслуживание, подарки или деньги. Также вознаграждение по реферальной программе можно получить за отзыв или рекомендацию.
Реферальная программа работает с помощью ссылки, в которую зашит уникальный ID рефера либо буквенный или цифровой код. Участник может рассказать на своей странице о том, как работает новый робот-пылесос и прикрепить ссылку на страницу товара в магазине. За каждого, кто перейдет по ссылке и сделает заказ, он получит бонус от продавца.
Вознаграждение может получать только рефер, например скидку на следующую покупку за рекомендацию, или рефер и реферал вместе. «Тинькофф» за рекомендацию карты Tinkoff Black дарит 500 рублей на счет рефера и бесплатное обслуживание карты для реферала.
Skillbox предлагает участвовать в реферальной программе всем студентам
4. Ремаркетинг и ретаргетинг
Ремаркетинг и ретаргетинг ― показ рекламных объявлений посетителям, которые заходили на сайт или смотрели продукт, но ничего не заказали. Разница между этими инструментами в том, что ремаркетинг настраивают в Google Ads, а ретаргетинг ― в «Яндекс.Директ».
Есть три модели ремаркетинга и ретаргетинга:
Поведенческая. Рекламу показывают пользователям, которые не завершили целевое действие на сайте. Клиенту, который положил товар в корзину и ушел, покажут объявление с предложением скидки.
Поисковая. Рекламу показывают на поиске пользователям, которые уже были на сайте и ввели в поисковике определенный запрос. Предположим, пользователь смотрел стиральные машины, но ничего не купил и ушел с сайта. Когда через три дня он введет в поисковике запрос «купить стиральную машину», ему покажут объявления с моделями, которые он смотрел.
Динамическая. В объявлении показывают товары, которые пользователь смотрел последними или положил в корзину. Например, человеку, который посмотрел несколько моделей брюк, но ничего не выбрал, будут показывать их на баннере.
Эти инструменты не подойдут, если:
- Клиенты быстро принимают решение о покупке. Например, для продуктовых интернет-магазинов или сервисов по заказу такси.
- На сайт компании заходит меньше 40 посетителей в день. В этом случае ремаркетинг и ретаргетинг проводить невыгодно, он себя не окупит.
Какие инструменты для повышения повторных продаж предлагает Mindbox
Рассылки
На платформе можно запускать рассылки в SMS, email, Viber, WhatsApp. Автоматическая подстановка данных клиентов, например имени или количества баллов, поможет персонализировать коммуникацию.
С помощью триггеров и сценариев на основе поведения клиентов можно настраивать автоматические цепочки писем для отдельных сегментов базы. При этом количество механик не ограничено.
На платформе предусмотрены стандартные интеграции, например с 1С Битрикс или Calltouch. С помощью открытого API можно интегрироваться с любой другой системой.
ML-алгоритмы рассчитают лучшее время отправки писем и лучшую дату отправки писем, SMS, мобильных и вебпушей и сообщений в мессенджерах.
На платформе можно запустить триггерную цепочку рассылок
Программы лояльности
В конструкторе персональные промоакции настраиваются на основе данных клиентов. Программы лояльности Mindbox интегрируются по API с кассами, сайтами и виртуальными кошельками.
Можно встроить в сайт готовый личный кабинет, в котором клиенты будут регистрироваться в программе лояльности.
На платформе настраивается процессинг промокодов и подарочных карт.
Персонализация сайта
Mindbox использует три инструмента для персонализации сайта: попапы, встроенные блоки и персональные рекомендации. Механику можно настроить в одном из ста шаблонов и протестировать на сайте еще до запуска.
ML-алгоритмы подберут подходящий товар для каждого клиента в зависимости от настроек и конкретной ситуации.
Попапы для сбора контактов
Персональные рекомендации на машинном обучении
