Улучшаем рассылки и сайт: Анализ, гипотезы, AB-тесты. Примеры из почтового ящика.
27 ноября 2018
Как улучшить рассылки и генерировать идеи для AB-тестирования
Как улучшить рассылки и генерировать идеи для AB-тестирования
Вы запустили много ручных рассылок, триггерных механик и хотите понять дальнейшие шаги для увеличения выручки. Первый вопрос, который стоит задать: «Я хочу улучшить существующие рассылки или запустить что-то новое?». Рассмотрим ситуацию, когда нужно улучшить существующие рассылки.
Расскажем:
- Как понять, в какой рассылке и что улучшать.
- Как сформировать гипотезу и придумать улучшение для темы, шаблона, сайта.
Анализируем рассылки
Чтобы понять, где улучшиться в рассылках, проведите анализ стратегии. В нашей системе все данные находятся в «сводном отчете по рассылкам»:
Сводный отчет по рассылкам.
В отчете вы увидите воронку: Open rate, Click rate, конверсия в заказы по кампаниям (брошенная корзина, брошенный просмотр, welcome-письма, реактивация). В каждой кампании свои цифры. О том, как правильно проанализировать отчет и исправить ошибки, читайте в нашей статье. Сделаем допущение — триггеры и сегменты настроены правильно, сайт работает корректно.
Чтобы понять, в каких рассылках OR и CR нужно улучшить, сравните рассылки по сегментам — все триггеры можно разделить таким образом: для новичков, активных клиентов и оттока. Самые высокие показатели у активных, самые низкие — у оттока. В зависимости от особенностей бизнеса сегментов может быть больше, важно сравнивать показатели у рассылок среди одного сегмента.
Если OR и CR слишком отличаются у некоторых из писем по сравнению с другими, попробуйте поменять тему, шаблон письма или все сразу. Какие могут быть ситуации:
Высокий OR, а CR низкий
Тема привлекательна для клиентов, а содержание письма — нет. Или тема не отражает суть письма, или в шаблоне допущена ошибка (не работает ссылка, много целевых кнопок, текста, который отвлекает внимание).
Например, в интернет-магазине одежды письмо с темой «Для вас самые блестящие решения» показало open rate 30% и Click rate 1%, при этом в других письмах для этого сегмента средний click rate — 7%. Часть клиентов, вероятно, неправильно поняли, о чем письмо и после открытия не заинтересовались его предложением. Можно провести тест темы, чтобы она лучше отражала содержание.
Другой пример: брошенная корзина c корректной темой «Вы кое-что забыли» и низким click rate. Возможно, что-то не так с содержанием письма, нужно протестировать шаблон.
Низкий OR, a CR высокий
Тема соответствует содержанию, об этом свидетельствует показатель CTOR (click to open rate, отношение кликов к открытию рассылки), но она не очень заметная.
Нужно улучшить тему, но при этом не снизить CR.
Низкий OR и низкий CR
Это может быть особенностью сегмента клиентов или неудачной комбинацией темы и содержимого письма.
Если же open rate и click rate удовлетворительные, а конверсия в заказ меньше, чем в других сообщениях этого сегмента, возможно, дело в ссылках или в работе сайта — это тоже можно протестировать.
Выдвигаем гипотезы по улучшению
Тестируем тему
Постарайтесь, чтобы тема соответствовала содержанию, но при этом не выглядела шаблонной. Сначала клиент воспринимает все на уровне эмоций — тема должна цеплять, чтобы письмо открыли. После открытия включается логика, рациональное мышление, клиент оценивает информацию в письме — содержание должно отвечать потребности клиента.
Наши рекомендации по созданию темы рассылки:
- Апеллируйте к эмоциям клиента — добавьте сильное прилагательное, популярное слово из wordstat, поиграйте с синонимами, эмодзи.
- Используйте обращение по имени.
- Попробуйте угадать боль клиента — введите временное ограничение, придумайте интригу, напугайте.
- Задайте вопрос в теме, на который захочется получить ответ.
Помните, тема должна с одной стороны, заинтриговать, а с другой — оправдать ожидания.
Примеры из личного почтового ящика
Письмо от компании Zarina
Текущая тема:
«Последний день главной акции лета».
Варианты для тестирования:
«Имя, только сегодня максимальные скидки на летнюю коллекцию» — сильное прилагательное.
«Имя, лови момент! -50% на летнюю коллекцию» — временное ограничение и информация о размере скидки, которая сформирует правильные ожидания.
Конверсия письма неизвестна, т. к. это сторонний пример. Мы не утверждаем, что тема письма плохая или хорошая
Письмо от компании Mail.ru
Текущая тема: «Возвращайтесь скорее».
Варианты для тестирования:
«Имя, вам еще нужны эти файлы?» — вопрос.
«Имя, не теряйте свои файлы» — играем на чувстве страха.
«Имя, до конца отключения облака осталось 30 дней!» — временное ограничение.
Конверсия письма неизвестна, это сторонний пример. Мы не утверждаем, что тема письма плохая или хорошая.
АВ-тесты тем, которые провели мы
- У Libero гипотеза о том, что эмоциональная тема лучше, оказался верной. Эмоциональный вариант в дайджесте статей для активных клиентов на 5% привлекательнее варианта про пользу, click rate в 2 раза больше.
- Другой пример, временные ограничения в темах лучше стимулируют клиентов. Например, на проекте Divine Light протестировали темы в письме реактивации. Шаблон письма у двух писем был одинаковый. В итоге оказалось, что разницы в open rate нет, а click rate письма с темой о временном ограничении значимо выше, чем напоминание о скидке!
Тестируем шаблон
Старайтесь сделать шаблон письма удобным для клиента:
- Проверьте отображение письма на всех устройствах.
- Обратите внимание на размер баннера сверху, если он есть. Слишком большой баннер может снизить клики письма с мобильных устройств, так как клиент не увидит ничего, кроме этого баннера.
- Целевые кнопки должны быть понятны и выглядеть заметно.
- Оптимизируйте длину текста. Старайтесь руководствоваться правилами копирайтинга и убирать лишние слова.
Идеи для улучшения шаблона письма вы можете найти в нашей статье.
Примеры из личного почтового ящика
На примере письма Sanofi, которое я обнаружила в почтовом ящике, покажу, какие можно выдвинуть гипотезы по улучшению шаблона рассылки:
- Короткий текст будет привлекательнее, больше получателей дочитают до конца.
- Уменьшение шапки приведет к лучшему отображению на мобильных устройствах, больше получателей заинтересуются текстом.
- Название целевой кнопки «Выбрать направление» лучше простимулирует получателей к действию.
- Добавление на баннер информации о старте новой стажировки привлечет больше получателей.
Можно придумать совершенно новый шаблон и провести AB-тест. На скриншотах ниже привожу пример письма, его отображение на десктопе и мобильном устройстве.
Пример письма от Sanofi
Пример письма от Sanofi, отображение на десктопной версии
Пример письма от Sanofi, отображение на мобильной версии
Если применить некоторые гипотезы получится примерно такое письмо:
Другая идея тестирования — рекомендации в письме. Например, проверьте гипотезу, как это сделала MebelVia.ru. В email о розыгрыше в качестве рекомендаций коллеги подставили товарные категории, а не конкретные товары. И не ошиблись — в этом письме конверсия категорий оказалась выше товаров.
Категории вместо рекомендаций товаров показали лучшую конверсию.
AB-тесты содержания также можно проводить в SMS, рассылках Viber, Telegram, WhatsApp, в чат-ботах.
Также на примере сообщения, которое я однажды получила, покажу, какие гипотезы по улучшению можно придумать и какие варианты смс для тестирования получить.
Гипотезы:
- Более короткое и менее детальное сообщение увеличит прибыль с SMS-канала за счет снижения издержек.
- Добавление ссылки на интернет-магазин увеличит выручку.
- Исключение лишней информации не уменьшит конверсию в заказ, но увеличит выручку за счет сокращения затрат на отправку.
- Добавление имени в сообщение увеличит конверсию.
Пример SMS-сообщения.
Какие могут быть варианты смс. Слева мы добавили имя, ссылку, сократили длину и оставили количество колец. Справа такие же изменения, но вместо количества колец сделали акцент на уникальность и добавили ограничение по времени:
Пример сравнения вариантов в sms-рассылке.
Одновременно протестировать сразу несколько изменений можно, но вывод из такого теста будет звучать только как «вариант А, лучше варианта B». Если вы внесете несколько изменений, то не сможете точно сказать, что именно повлияло на рост конверсии.
Чтобы понять, какой прирост к конверсии дает каждое изменение, проводите тест поэтапно. Например, сначала добавьте имя, зафиксируйте результаты. Во втором тесте добавьте следующее изменение и так далее, пока не проверите все гипотезы.
Наши клиенты часто проводят такие тесты. Вот один из примеров: более короткий вариант победил в тесте «ЭПЛ», производителя бриллиантовых украшений. Конверсия в оставленные email выше в коротком варианте:
Конверсия в оставленный email на форме выше у второго варианта.
Выдвинутые гипотезы могут оказаться как верными, так и неверными. Например, у ALBA, сети обуви и аксессуаров, более длинный вариант сообщения принес больше заказов:
Конверсия в заказ выше у второго варианта.
Помимо темы и содержания письма, можно протестировать страницу куда ведет рассылка, время и условия отправки. Например, проверить: отправлять пуш лучше после открытия письма или через час после рассылки?
Улучшаем сайт
Если разница между open rate и click rate небольшая, а конверсия в заказ низкая, то, возможно, дело не в письме, а в том, куда оно ведет. Проверьте, все ли удобно кликается на сайте и протестируйте:
- Ссылки из письма на разные разделы сайта, например, ссылка на раздел с продуктами с ссылкой на конкретный продукт.
- Ссылки на поп-апы, целевые кнопки в поп-апах, размер текста.
- Цветовые сочетания.
- Положение целевых кнопок на сайте.
Заключение
Придумывая тему, текст для AB-тестирования подумайте, как лучше преподнести информацию клиенту, чтобы он смог быстро понять ваше предложение. Тема, контент письма, написанные с учетом интересов клиента, будут всегда успешнее. Помимо темы и содержания письма можно протестировать целевую страницу, куда ведет письмо, время и условия отправки.
Составьте таблицу со всеми экспериментами. При составлении коммуникации учитывайте все значимые результаты — как положительные, так и отрицательные. Для проведения AB-теста вам могут быть полезны следующие ссылки:
