Хотим, чтобы все письма во вселенной были полезными и нужными. Для этого написали статью, где рассказываем на нашем опыте, как правильно подавать информацию в email, что улучшать и что тестировать. Чек лист прилагается.
24 октября 2018
Как сделать письмо, которое захочется прочитать
Как сделать письмо, которое захочется прочитать
Люди ежедневно получают письма на электронный ящик. В потоке информации часть писем привлекает к себе внимание, а часть нет. Успех письма зависит от его содержания. Но также важна подача информации и правильное ее расположение в письме — грамотный макет. Поэтому мы собрали топ-10 пунктов, выполнив которые, вы избежите ошибок.
Мы собрали эти пункты, потому что они хорошо работают у наших клиентов, но, конечно, в каждом из них могут быть исключения. Поэтому рекомендуем проверить с помощью AB-тестов (как проводить АB-тесты) каждое из рекомендованных изменений. Есть вероятность, что какое-то из них не сработает на вашей целевой аудитории. Но по нашему опыту, они улучшают показатели.
Тема письма
1. Обращение по имени привлекает внимание клиента
В ходе AB-тестов выяснили, что обращение по имени в теме и далее в теле письма для большинства рассылок увеличивает отклик до 2-х раз.
![Обращение по имени Обращение по имени](https://image.mindbox.ru/draw/8babebf0-35ad-46f3-8edd-e33cfbdfd0e0.png/-/size/1600/webp/1)
Email с именем в теме больше привлекает внимание в списке остальных писем
2. Email c эмодзи в теме письма выделяется в общем списке входящих
Для большинства рассылок добавление эмодзи ведет к увеличению показателя открытия. Если количество получателей маленькое и не достаточное для AB-теста, то лучше добавляйте в тему эмодзи.
![Email c эмодзи Email c эмодзи](https://image.mindbox.ru/draw/c24f4549-e9e7-4fa3-8599-0990ae2a2495.png/-/size/1600/webp/1)
Использование эмодзи в теме письма
Если в базе достаточно получателей для AB-теста, проведите его, чтобы достоверно узнать, какой эмодзи подойдет для вашего случая и нужен ли он. Например, мы тестировали тему для интерактивного письма. И эмодзи добавил нам значимых 3% к показателю открытия.
![Проведение АВ-теста Проведение АВ-теста](https://image.mindbox.ru/draw/307eedf5-0742-45c3-b21c-a0c6917224ff.png/-/size/1600/webp/1)
Содержание
3. Основная мысль должна быть видна в первой прокрутке
![Основная мысль Основная мысль](https://image.mindbox.ru/draw/24d12c1e-f898-4f58-a386-b4e371f24136.png/-/size/1600/webp/1)
В письме целевая кнопка не видна в первой прокрутке, не понятен посыл и целевое действие
Добиться внимания клиента нужно как можно раньше. Чем легче в первой прокрутке письма понять посыл и основную мысль, тем больший отклик получим.
4. Чем короче письмо, тем лучше
Длину письма нужно подбирать в зависимости от его посыла. Общая рекомендация — делать письма как можно короче. С большей вероятностью короткие письма будут прочитаны полностью, а клиенты достигнут целевого действия.
Хорошо, чтобы длина письма была до одной веб-страницы. Для определения средней длины веб-страницы своей аудитории используйте статистику Google Analytics:
![Отчет из Google Analytics Отчет из Google Analytics](https://image.mindbox.ru/draw/1c120b0e-95ec-4edc-a4f4-b02dbcad3ad6.png/-/size/1600/webp/1)
Отчет из Google Analytics, где можно посмотреть длину страницы
![Пример письма Пример письма](https://image.mindbox.ru/draw/eba04e09-67e2-48a8-914d-4590ef6c5f2e.png/-/size/1600/webp/1)
Пример письма, где длина письма 1052 пикселя, то есть почти все письмо в примере видно в одной прокрутке
Есть варианты, когда лонгриды можно и нужно использовать. Например, когда в письме размещен дайджест, инструкция или какое-то задание.
![Лонгрид с дайджестом Лонгрид с дайджестом](https://image.mindbox.ru/draw/82b7f108-a128-460a-8c6d-930fc5bf9204.png/-/size/1600/webp/1)
Однако, есть ограничение на объем письма, после которого почтовики обрезают его длину. Максимально допустимый объем у рассыльщиков разный и его можно посмотреть на официальной странице каждого.
5. Необходима заметная целевая кнопка
У каждой рассылки есть цель — подписаться, оставить заявку, купить и т. д. Эту цель и привязываем к главной кнопке. Кнопка должна быть одна, выделяться на фоне шаблона, но быть с ним в одном стиле. Не должно быть отвлекающих элементов, других кнопок похожего дизайна или цвета.
![Целевая кнопка Целевая кнопка](https://image.mindbox.ru/draw/11964c21-69a8-4012-8630-86724a93f04a.png/-/size/1600/webp/1)
Целевая кнопка отражает цель рассылки, визуально бросается в глаза, но при этом органично смотрится в шаблоне
Но если целевое действие письма — покупка, и в содержании приведены товарные рекомендации, то целевых кнопок может быть несколько. Посыл у них по-прежнему остается один — купить.
6. Нет сплошному тексту
Рассылка со сплошным текстом выглядит громоздко и скучно. Нет элементов, которые бы привлекли внимание клиента, заинтересовали и заставили прочесть. Если не появилось заинтересованности в первые 3 секунды, за которые человек определяет привлекательность контента, письмо закрывают. Такое письмо закрывают, так как заинтересованности не появилось в первые секунды. Даже если размещенная интересная информация, это не поможет отклику.
Добавление заголовка, подзаголовка или, например, картинки, может спасти ситуацию. Текст визуально приобретает структурность, что облегчает восприятие информации.
![Пример хорошего письма Пример хорошего письма](https://image.mindbox.ru/draw/1e5c5cb5-2d95-4216-ba1d-ece7230e8d07.png/-/size/1600/webp/1)
Пример хорошего письма, где проблему сплошного текста решили путем разделения каждого блока картинками и сокращением текста за счет описания только главной мысли в каждом
7. Нет большим картинкам во все письмо
Для простоты отображения письма иногда шаблон делают большой сплошной картинкой или несколькими крупными. Здесь есть несколько минусов, из-за которых мы не рекомендуем так делать:
- почтовые сервисы с большей вероятностью определяет такое письмо, как ненадежное и отправят в СПАМ;
- письмо, сверстанное как одна картинка, не получится персонализировать — обращаться к каждому клиенту по имени, подставлять динамические рекомендации и т. д.;
- нельзя отследить, куда именно и на какой элемент письма кликнул клиент, что конкретно его заинтересовало.
8. Размещать контакты для обратной связи и отписку на видном месте
Есть клиенты, которые не хотят читать и получать рассылки от компании. Нужно дать им возможность выразить свое желание.
Недоступность отписки приводит к тому, что клиенты помещают письмо в спам, что плохо сказывается на репутации домена.
![Пример подвала Пример подвала](https://image.mindbox.ru/draw/9b038118-9f48-47e5-8a48-b55eb47d9195.png/-/size/1600/webp/1)
![Пример подвала Пример подвала](https://image.mindbox.ru/draw/20a77703-19f3-4fb7-860a-d308f6150c5d.png/-/size/1600/webp/1)
Пример подвала, где размещается ссылка на отписку и ссылка на обратную связь
Отправка
9. Для рассылок важно подобрать персональное время отправки
Есть два типа писем, и правила отправки по времени для них разные.
Для транзакционных рассылок важна оперативная отправка письма после того, как клиент совершит целевое действие.
Например, клиент:
- зарегистрировался на сайте и ждет ее подтверждения или временного пароля;
- оформил заказ и ждет подтверждение заказа.
Рекламные, интерактивные и другие письма похожего типа важно отправлять вовремя, когда клиент готов воспринимать эту информацию. Общие ограничения отправки — не слать в ночное время или рано утром в выходные.
Помимо общих правил для каждой целевой группы можно определить оптимальное время отправки рассылок, например, с 8 до 18 или с 10 до 18 и т. д. Для этого проведите AB-тест, разделив группу клиентов на несколько частей. Каждому сегменту нужно отправить рассылку в разное время и оценить, в какое время отклик выше.
10. Проверяйте рассылку в email-тесторе во избежании СПАМа
После формирования рассылки перед ее запуском полезно проверить письмо в email-тестере, чтобы старания не пропали даром и рассылка не попала в спам. Вот пример сервиса, который позволит это сделать.
![Пример отчета с результатом исследования письма Пример отчета с результатом исследования письма](https://image.mindbox.ru/draw/4f68cb5e-5e92-4e53-adf7-4b847eedf214.png/-/size/1600/webp/1)
Пример отчета с результатом исследования письма. В данном примере в третьем пункте есть рекомендации как улучшить рейтинг
При составлении нового макета письма рекомендуем вспомнить эти советы:
- Обращаться к клиенту по имени.
- Добавлять эмодзи в тему письма.
- Основная мысль должна быть видна в первой прокрутке.
- Необходима заметная целевая кнопка.
- Чем короче письмо, тем лучше.
- Нет сплошному тексту.
- Нет большим картинкам во все письмо.
- Размещать контакты для обратной связи и отписку на видном месте.
- Подбирать оптимальное время отправки рассылок.
- Проверяйте рассылку в email тесторах
Не забывайте об исключениях, которые есть в каждом пункте. Поэтому рекомендуем проверить с помощью AB-тестов (как проводить АB-тесты) каждое из изменений. Есть вероятность, что какое-то из них не сработает на вашей целевой аудитории. Но по нашему опыту, они улучшают показатели.