Как уменьшить стоимость привлечения первичного обращения в 5,5 раз. Как e-mail рассылки помогают продавать квартиры. Разбираем на примере компании Urban Group.
22 октября 2018
Как Urban Group продает квартиры с помощью email-маркетинга
Наши коллеги и партнеры маркетинговое агенство Email Soldiers рассказали о нашей совместной работе с компанией Urban Group и о том, как маркетинг помогает продавать квартиры.
Вот что мы сделали для клиента: настроили триггерные цепочки писем, смс-рассылки и рассылки в вайбере, настроили автоматизацию маркетинга.
Клиент — крупный застройщик
Клиент — застройщик Urban Group. У застройщика было 6 жилых комплексов в Москве и области, в которых нужно было продавать квартиры. Для стимулирования продаж решили внедрить email-маркетинг.
К началу нашего взаимодействия в базе контактов уже было 25000 email-адресов и 500 000 номеров телефонов.
Навели порядок в коммуникациях
До нашего сотрудничества пять отделов компании отправляли свои рассылки по одной и той же базе контактов, а некоторые менеджеры слали ещё и письма от себя. В результате подписчики получали и рассылки об уборке снега, и о празднике в ЖК, и о программе лояльности. Далеко не все они были релевантны интересам подписчика.
Первым делом мы написали регламент, по которому теперь нужно было отправлять email-рассылки. Регламент учитывал, на каком этапе интереса находится клиент. Например, если он только-только интересовался квартирой, ему нельзя было отправлять письма об акции «приведи друга».
Выбрали Mindbox в качестве системы рассылок
В компании не было единой платформы для всех рассылок. Email-рассылки отправляли через Unisender, SendGrid и несколько аккаунтов Retail Rocket. Главная проблема этого — не копились данные. Невозможно было понять, как подписчики взаимодействовали с письмами: что они читали, что открывали, чем интересовались на сайте.
Поскольку квартиры — это та область, где процесс убеждения клиентов длинный и сложный, мы выбрали систему автоматизации маркетинга Mindbox. Она умеет хранить данные о поведении пользователей на сайте и в зависимости от этого выполнять действия — если клиент смотрел квартиры в определённом ЖК, ему автоматически уйдёт письмо об этом ЖК.
Использовали смс- и вайбер-рассылки наравне с email
Компания уже делала смс-рассылки до нас. Проблема была в том, что, во-первых, смс-рассылки — это дорого, во-вторых, они были оторваны от остальных коммуникаций, хотя могли бы работать вместе с email-рассылками.
Для отправки смс мы выбрали нового провайдера. Во-первых, его тарифы были дешевле, во-вторых, так мы могли интегрировать систему смс-рассылок с mindbox. Теперь мы отправляли смс согласованно с электронными письмами.
Кроме того, мы настроили каскадную рассылку. Сначала отправляли сообщение в Viber, а дальше, если сообщение не дошло, присылали смс. Это помогло снизить затраты, потому что рассылки в Viber дешевле смс.
Настроили триггерные рассылки
Все клиенты находятся на разном уровне интереса, и коммуникации надо выстраивать в зависимости от их готовности или не готовности купить квартиру. Человек, который только подыскивает жильё и присматривается к разным районам Москвы, совершенно отличается от того, который уже приходил в офис, чтобы обсудить детали сделки. Мы настроили несколько триггерных цепочек, срабатывавших в зависимости от поведения клиентов.
Секретная подборка квартир для сбора базы контактов
На сайте можно было подписаться на акции:
После подписки пользователю приходило письмо с актуальными скидками на квартиры:
Контент в письме сохранялся актуальным автоматически — на стороне клиента на сайте менеджер помечал квартиры, на которых действовала скидка, и они подтягивались в email-рассылку.
Брошенный просмотр
Когда пользователь уже попал в базу, Mindbox записывал его действия на сайте, и мы могли подогревать его интерес и дальше.
Если пользователь просматривал квартиры на сайте, ему автоматически отправлялось письмо с шестью последними просмотренными квартирами:
Email-рассылка и смс для посетивших офис
Для людей, посетивших офис, то есть уже почти готовых купить квартиру, включалась серия email-писем в сочетании с смс-сообщениями. Но сначала надо было сопоставить клиента с контактом в базе. Или, если контакта не было, добавить его. Для этого мы интегрировали CRM систему с Mindbox. Когда менеджер оставлял отметку о том, что клиент был в офисе, это событие запускало рассылку в Mindbox. В письмах и смс была информация о ЖК, которым интересовался клиент, и ещё ссылки на съёмку с дрона о том, как идёт стройка. Вот так выглядела последовательность этой серии рассылок:
А вот пример письма из этой цепочки:
Когда клиент заключал сделку или, наоборот, отказывался от неё, рассылка прекращалась.
Реактивация подписчиков
Для тех контактов, которые попали в базу, но уже десять дней не получали никаких писем, отправлялось письмо реактивации, чтобы напомнить им о себе. Но, чтобы не утомлять подписчика, такое письмо он мог получить только один раз.
Цепочка писем для участников программы лояльности
Urban Group предлагал партнёрскую программу — те, кто приведёт клиента, получают 10% от сделки. Для участников программы мы настроили цепочку из 16 писем о том, как работает программа, что нужно сделать для участия, и какие преимущества есть у жилищных комплексов Urban Group.
Отправляли промо-рассылки
Промо-рассылки мы отправляли вручную. Это были очень красивые письма с информацией об интересных предложениях, скидках и подборки квартир. Например, такая рассылка к 23 февраля:
В итоге:
Email-, смс- и вайбер-рассылки влияли на два параметра: первичные и вторичные обращения. У них были строго определённые критерии. Первичное обращение — это новый клиент, который за последние 90 дней не вступал в коммуникацию с застройщиком и проявляет интерес к покупке жилья — готов купить его на предложенных условиях.
Сбор базы рассылок, промо-рассылки, брошенные корзины помогали зарабатывать первичные обращения из базы контактов. В результате цена привлечения первичного обращения оказалась в 5,5 раз меньше, чем была заложена в бюджете.
Вторичное обращение — это клиент всё с тем же стойким интересом к покупке квартиры, но за последние 90 дней уже обращавшийся в компанию. Их количество выросло благодаря цепочке писем, которая запускалась после посещения офиса. 4-5% от общей базы конвертировалось во вторичные обращения.
-
в 5,5 разуменьшилась стоимость привлечения
первичного обращения по сравнению
с заложенной в бюджете -
4-5 %базы конвертировались
во вторичное обращение
Источник: кейс Email Soldiers с Urban Group
Добавили новые статьи в помощь пользователям Mindbox
- Что такое розничный заказ
- Как удалить действия
- Как добавить пул с многоразовыми промокодами в акцию