13 марта 2018

Критическое влияние одного слова на конверсию: тесты и результаты

Показываем в примерах, как влияет слово на конверсию в двух видах рассылок:

В теме письма;
В тексте СМС.

Важный момент: все результаты A/B-тестов в примерах статистически значимы на 5% уровне значимости, то есть с вероятность 95% можем утверждать, что разница между конверсиями есть.

Тестируем слово в теме

Один из вариантов AB-тестирования — это тестирование темы письма. Наша практика показала, что наличие в обращении имени клиента играет ключевую роль в разнице конверсии в открытиях. Например,

Разница в открытии писем при использовании обращения к клиенту по имени

Еще слово можно не добавить, а заменить. Допустим, нужно анонсировать конкурс на сайте. Для этого составляем тему письма. Что вы предложите испытать потребителю: удачу или знания? На примере одного из наших клиентов мы узнали, что его потребителей больше привлекает слово «удача». Показатель open rate (открываемость) увеличился на 2%.

Разница в открытии писем при использовании слов «удача» или «знания»

Тестируем слово «подарок» в заголовке письма

Вот еще интересный пример. Показывает, что open rate значительно увеличился там, где многие этого могут не ожидать, так как часто забывают о данном сегменте — в группе оттока. Рост на 1,8%. Секрет роста показателя — слово «подарок».

Разница в открытии писем при использовании слов «подарок» и «сюрприз»

Письма с темой письма, в тексте которой содержится слово «подарок», чаще открывают и на других проектах. Пример:

Разница в открытии писем при обещании подарка в теме письма и при его отсутствии

Интересный факт: результаты теста со словом «подарок» могут разниться в зависимости от жизненного цикла потребителей. Мы сделали рассылку по трем сегментам:

Активные — те, кто принимают участие в активностях на сайте;
Неактивные — те, кто только читают контент;
Отток — те, кто не посещают сайт на протяжении 100 дней.

В одном из вариантов для А/В-теста написали «подарок» заглавными буквами. Вот что получилось:

Разница в открытии писем в зависимости от регистра шрифта

В сегментах «неактивные участники» и «отток» конверсия увеличилась на 4% и 3%, а в сегменте «активные участники» написание слова заглавными буквами не имеет значения. Получается, это неплохой ход, чтобы вовлечь аудиторию.

Тестируем символ в заголовке e-mail

Кстати, тесты показали, что не только слово, но и символ или нужный смайл могут заметно увеличить конверсию. Например,

Разница в открытии писем при использовании и отсутствии дополнительных символов

Тестируем слово в тексте СМС

Теперь давайте протестируем, как обращение по имени в теме письма влияет на конверсию в СМС. В нашем примере показатель увеличился в 2 раза.

Разница в конверсии при использовании обращения по имени в СМС

Пример отрицательного влияния

Не все тесты приводят к положительному результату, но отрицательный результат — это тоже результат. Была гипотеза, что текст «открыт доступ к играм brand.ru» работает лучше, чем «открыт доступ к brand.ru», которая оказалась неверной.

Разница в конверсии при добавлении акцентов - неудачная гипотеза

Результат показал, что потребителей привлекают не игры, а другой контент сайта. В будущем мы делали упор на него.

Мы проиллюстрировали лишь два варианта для AB-тестирования: тему письма и текст СМС. Это не значит, что стоит ограничивать себя показанными примерами в стремлении улучшить конверсию.