Холодные письма помогают знакомиться с новыми потенциальными клиентами и продавать. Но если составить их некорректно, можно попасть в спам и потерять контакт с адресатом. Вместе с консультантом по внедрению Mindbox Денисом Поповым расскажем, как написать сообщение, которое не окажется в корзине адресата.
26 июля 2024
Холодные письма ― риски отправки
Холодные письма ― риски отправки
Холодные письма помогают B2B-компаниям устанавливать контакты с новыми клиентами и продавать. Но в отличие от массовых спам-рассылок, преследующих ту же цель, холодные письма всегда отправляют в ручную и пишут под запрос конкретного человека.
Вместе с консультантом по внедрению Mindbox Денисом Поповым расскажем, какие риски учитывать при отправке холодных писем и как написать сообщение, которое не окажется в корзине адресата.
В чем разница между холодными письмами и массовой спам-рассылкой
Массовые спам-рассылки и холодные письма могут показаться похожими. Оба вида писем отправляются без согласия адресатов, но у каждого вида есть несколько принципиальных особенностей:
Спам-рассылки
Холодные письма
Механика отправки
Отправляют массово с помощью почтовых сервисов по всей базе адресов
Всегда отправляют вручную конкретным людям, поэтому такие сообщения не нарушают закон
Объем базы для рассылки
Отправляют неограниченному числу адресатов
Имеют ограничения по количеству получателей. В Gmail, например, это 500 писем в день с одного адреса
Персонализация
Одно и то же сообщение отправляют большому числу людей, контент письма не адаптирован для каждого читателя
Всегда пишут для конкретного человека ― текст сообщения подстраивают под его запрос
Сервисы автоматизации рассылок вроде Linked Helper и Woodpecker делают массовую рассылку похожей на холодное письмо с помощью элементов персонализации. Например, в таких сервисах можно подставить в письмо фамилию и имя получателя или сферу его бизнеса. Они подходят для работы в нишах с большим количеством клиентов, однако полностью превратить массовые рассылки в холодные персонализированные письма не смогут.
По сути такие письма спамом не считаются, потому что немного отличаются по содержанию. Но не стоит рассчитывать, что они принесут такую же пользу, как холодные персонализированные письма: основная часть контента остается одинаковой для всех получателей и вряд ли заинтересует многих.
Письма, созданные с помощью ESP-сервисов, можно применять малому и среднему бизнесу в нишах, где количество клиентов исчисляется тысячами или десятками тысяч. В таком случае массовые рассылки с некоторыми элементами персонализации, например, обращением по имени, могут принести бизнесу много лидов и сделок, которые перебьют все негативные эффекты. В остальных случаях, стоит потратить чуть больше времени и написать холодные персонализированные письма.
В массовой спам-рассылке нет обращения к конкретному адресату, а суть сообщения сводится к перечислению услуг компании-отправителя и рекламе
Холодное письмо содержит имя получателя и отправителя, перечисление кейсов из индустрии адресата и конкретную задачу, которую поможет решить отправитель
Зачем нужны холодные письма
Холодные письма для B2B-компании — один из способов коммуникации с потенциальными клиентами. Часто они не рассчитаны на мгновенное совершение сделки, а применяются точечно на разных этапах воронки продаж. Холодные письма помогают:
- Познакомить потенциальных клиентов с брендом. В отличие от массовых спам-рассылок эти сообщения посылают только тем, кого действительно может заинтересовать продукт отправителя. Обычно сперва изучают особенности компании и с учетом информации персонализируют контент сообщения. Этот подход позволяет установить отношения с нужными адресатами и поддерживать с ними теплый контакт.
- Мотивировать адресата на совершение целевого действия. Когда отношения с человеком установлены, холодные письма могут пригодиться, чтобы мотивировать его на следующее целевое действие. Какое именно — зависит от задачи отправителя. Им может стать личная встреча, онлайн-звонок для обсуждения вариантов сотрудничества или продуктовое интервью для изучения потребностей целевой аудитории.
В холодном письме менеджер Mindbox кратко представляется, быстро переходит к цели письма и приводит доводы, которые мотивируют адресата совершить целевое действие — согласиться на звонок-знакомство
- Продавать. Редко, но бывают случаи, когда холодные письма сразу приводят к продаже. Обычно такой сценарий возможен для малого и среднего бизнеса в нишах с несколькими тысячами потенциальных клиентов или небольшим средним чеком.
Холодное письмо, которое может привести к мгновенным продажам. Автор предлагает поучаствовать в платном футбольном турнире
Холодные письма можно использовать для реактивации клиента. Классический сценарий — отправить сообщение после смены команды у партнера. Это может быть одно или несколько писем с напоминанием о предыдущей совместной работе и кратким месседжем в конце вроде: «Мы заметили, что в вашей компании произошли изменения. Что если мы обновим вводные и поищем новые точки взаимодействия?».
Риски при отправке холодных писем
При отправке холодных писем стоит учитывать несколько рисков, которые могут снизить эффективность сообщений и нанести компании вред:
- Низкий open rate и попадание в спам. Адресат не ждет холодного письма, он не давал согласия на его получение, поэтому велик риск, что он отметит его как спам, даже не прочитав. Если таких случаев будет много, это может испортить репутации домена. Значит, у будущих сообщений растет шанс оказаться в спаме еще до того, как получатель их откроет.
- Возможная блокировка почтового домена отправителя. Из первого риска появляется второй, связанный с тем, что холодные письма чаще всего шлют на рабочие почтовые адреса. Если письма будут часто попадать в спам, домен отправителя могут заблокировать корпоративные фильтры. Тогда достучаться до нужного сотрудника будет гораздо сложнее.
К блокировке может привести неправильный выбор адресата или то, что письмо не решает его проблем.
Например, менеджер отправляет цепочку писем, не опираясь на возможные боли и задачи потенциального клиента. Письмо сложное, и непонятно, как оно может помочь получателю, поэтому он, отправляет письмо в спам.
Через полгода этому же потенциальному клиенту пишет другой человек из той же компании: проводит анализ, ссылается на возможные боли, подбирает полезные материалы. Но это письмо может не дойти, потому что почтовый домен считывается корпоративными фильтрами как нежелательный.
- Выжигание базы потенциальных клиентов. Во многом риск связан с частотой отправки: неважно, насколько грамотно и персонализировано составлены холодные письма. Если их будет много, адресат, скорее всего, начнет воспринимать сообщения как бесполезные и перестанет их читать.
Как правильно написать холодное письмо
Шаблона идеального холодного письма не существует. Каждый раз текст нужно адаптировать под сферу бизнеса адресата и задачу автора. Но есть общие рекомендации, которые можно использовать, составляя холодное письмо:
- Приветствие. Небольшой блок из одного-двух предложений, которые отвечают на вопросы, кто и зачем пишет человеку, и контекст, если автор уже общался с адресатом или его коллегами.
- Описание компании и задач, которые она способна решать. Основной блок письма, в котором рассказывается о профиле компании автора и ее возможностях. Рекомендуем наполнить его ответами на вопросы, с кем уже работает бизнес и чем он может быть полезен получателю. Желательно персонализировать эту часть под возможные боли получателя письма. Например, упомянуть несколько проблем, с которыми сталкиваются другие компании из индустрии адресата.
- Краткое описание наиболее релевантного кейса. Обычно это одно-два предложения с пересказом истории работы с одним из клиентов, интересными цифрами и результатами внедрения.
- Call to action. Открытый вопрос или предложение встретиться или созвониться. Зависит от цели, которую преследует автор. Например: «Что думаете, если запланируем небольшой созвон или встречу, чтобы понять, чем мы можем быть друг другу полезны?»
Холодное письмо можно упрощать и структурировать абзацами и списками. В этом письме с их помощью автор фокусирует внимание читателя на инструментах, которые могут помочь в решении его проблем
Как снизить риски и улучшить эффективность холодных писем
Риски невозможно устранить на 100%, потому что холодные письма отправляют незнакомым людям и предугадать их реакцию крайне тяжело. Но есть несколько инструментов, которые могут повысить шансы на то, что получатель не только откроет письмо, но и совершит целевое действие:
- Правильная тема письма повысит open rate. От темы зависит первая реакция получателя холодного письма. Если оформить ее неправильно, с большой вероятностью человек проигнорирует сообщение и отправит его в спам.
Не стоит привлекать внимание к теме письма искусственно, например, оформлять ее прописными буквами или использовать много восклицательных знаков. Так же плохо работают призывы к быстрому действию и ограниченные по времени предложения. Лучше в нескольких словах передать суть предложения и возможную пользу для адресата.
При отправке холодных писем я оформляю тему письма несколькими способами:
Для [имя получателя] → основная тема разговора;
Для [имя получателя] — мое имя + название компании → знакомство.
Стараюсь использовать разделительные знаки, чтобы адресат мог легко считать основные мысли, которые я хочу подчеркнуть
В теме письма важно сформулировать ощутимую пользу для получателя. Например, если в сообщении я планирую рассказать об инструментах, которые могут повысить продажи, то формулирую тему: «конверсия сайта, повторные покупки, допродажи».
Еще один способ сформулировать тему письма — вынести в нее опыт других клиентов из ниши адресата, которым Mindbox успешно помогает решать задачи.
- Отправка холодных писем в мессенджеры поможет снизить вероятность спама и блокировки. Автор вкладывает много времени и сил в персонализацию обычного холодного письма, но адресат может просто его не заметить, потому что получает по 10–15 других сообщений в день на рабочий почтовый ящик. Самый простой выход из ситуации — писать ему туда, где он с большей вероятностью откроет и прочтет это письмо. Например, в мессенджер, которым он пользуется.
- Лимит на отправку сообщений без ответа сократит риск выжигания базы. Один из наиболее вероятных вариантов развития событий при рассылке холодных писем — это отсутствие ответа от адресата. Возможно, у человека прямо сейчас нет времени на ответ или его просто не заинтересовало предложение автора. Слишком частые попытки наладить контакт дадут обратный эффект и вынудят получателя пометить сообщения как спам или заблокировать отправителя
По моему опыту, достаточно трех-четырех писем в течение нескольких недель после первого сообщения. Причем контент писем должен отличаться и содержать доводы в пользу работы с компанией, а не прямые призывы дать ответ. Последнее сообщение цепочки может быть закрывающим и содержать примерно следующий текст: «Возможно, сейчас вы сфокусированы на других задачах. Давайте вернемся к обсуждению вопроса через [срок]?». У меня был опыт, когда через три-четыре месяца после последнего письма я возвращался к клиенту и договаривался о встрече.
Холодное письмо-напоминание со списком компаний из сферы адресата, с которыми уже работает Mindbox. В сообщении менеджер напоминает о последнем контакте и предлагает возобновить общение
- Необычные форматы могут повысить конверсию холодных писем. Классические холодные письма в виде текстов привыкли получать многие. Поэтому даже хорошо составленные и персонализированные сообщения могут оказаться в корзине или спаме. Бороться с этим можно, внедряя новые форматы первичной коммуникации. Например, делать видео с самопрезентацией и рассказом о возможной пользе для адресата
Я использую видео в случае, если на мое первое холодное сообщение не ответили. Записываю ролик длительностью 2–3 минуты, в котором на примере сайта клиента показываю, чем ему может быть полезен Mindbox. Например, рассказываю о кейсах внедрения нашего продукта в компаниях из индустрии получателя.
Видео помогает:
— Показать клиенту экспертность и готовность инвестировать свое время.
— Составить список гипотез, которые можно применить в повседневной работе клиента.
— За три месяца работы в новом формате успел отправить 34 холодных сообщения с видео. Результат — 13 ответов, которые превратились в шесть назначенных встреч для обсуждения сотрудничества.
В письмо с видеозаписью по-прежнему содержит есть текст: основные тезисы видеопрезентации и call to action
Самое важное о холодных письмах
- Холодные письма и массовые спам-рассылки похожи: они помогают достучаться до неизвестных людей и увеличивать продажи. Но холодные письма всегда адаптируют под потребности конкретного получателя, а спам-рассылки обычно не персонализированы и содержат лишь рекламную информацию.
- С помощью холодных писем можно решать задачи на разных этапах воронки продаж: познакомить потенциального клиента с брендом, мотивировать получателя совершить целевое действие, например договориться о встрече, или заключить сделку.
- У холодных писем есть несколько основных рисков: низкий open rate, возможная блокировка почтового домена или выжигание базы клиентов. Предупреждать риски можно с помощью грамотно составленной темы письма, лимита на отправку сообщений и поиска неочевидных форматов сообщений. Например, видеопрезентации вместо обычного текста.
