Колонка экспертов
11 марта 2021

Что приносит CRM-маркетинг бизнесу из разных сфер: исследование российского рынка

Делимся масштабным исследованием российского рынка CRM-маркетинга, которое провело агентство Out of Cloud.

В исследовании приняли участие более 200 компаний-респондентов, среди которых Panasonic, Nikon, Harman, «Яндекс.Лавка», «М.Видео», «Перекрёсток.Впрок», «Вита», «Росинтер», KUPIVIP, TUI, «Сбермаркет», «Тануки», «Пятёрочка».

На глубинных интервью 22 эксперта CRM-маркетинга поделились с авторами исследования мнением о перспективах развития направления.

Исследование охватывает b2b- и b2c-сегменты бизнеса, компании разного масштаба и сфер деятельности. Специалисты Out of Cloud разделили его на составляющие, которые интересуют бизнес: цели, популярные каналы коммуникации, драйверы для клиентов, CRM-метрики, результаты, и, конечно, прибыль.

CRM-маркетинг — это маркетинговые коммуникации, построенные на использовании уникальных знаний о существующих и потенциальных потребителях. Customer Relationship Management (с англ. «система управления взаимоотношениями с клиентами») как виток развития маркетинга сложился естественным образом из желания брендов узнавать клиента, сопровождать его на протяжении жизненного цикла и выстраивать с ним прямую коммуникацию.

Крупные b2c-игроки чаще других компаний внедряют CRM-маркетинг

Чем крупнее бизнес, тем острее перед ним стоит необходимость развивать CRM-маркетинг. Основными инструментами CRM-маркетинга являются коммуникация через прямые каналы взаимодействия (например, email или SMS), анализ клиентской базы, различные виды сегментации и разработка программы лояльности. При этом b2c-компании (60% опрошенных) чаще используют инструменты CRM-маркетинга, чем b2b (33%). В секторе b2b инструментами CRM-маркетинга чаще всего пользуются компании со штатом менее 100 сотрудников (малый бизнес в b2b — 12%).

Компании из сегмента малого бизнеса и стартапы признают необходимость в персональной коммуникации при работе с клиентами и в будущем хотят активнее развиваться в этом направлении. Но пока CRM-маркетинг внедряет не так много средних и маленьких компаний: всего 23% респондентов и причислили себя к малому бизнесу и 7% — к стартапам.

98%
респондентов глубинного интервью считают, что чем крупнее бизнес, тем острее необходимость развивать CRM-маркетинг как отдельное направление
Компании, которые внедряют CRM-маркетинг

Чтобы объективно оценить значение CRM-маркетинга для российского бизнеса, в ходе исследования мы приглашали на глубинное интервью экспертов и практиков в области CRM-маркетинга.

Компании с самыми продуманными CRM-системами — это в первую очередь американские рeтейлеры модной одежды и британские рeтейлеры продуктов питания.

Гарретт Джонстон

Гарретт Джонстон, международный эксперт в области маркетинга, основатель компании Macroscope Consulting

В ходе исследования мы выявили 10 сфер бизнеса, в которых уже внедрен и настроен CRM-маркетинг. Популярнее всего CRM-маркетинг в сфере онлайн-услуг и среди интернет-магазинов (28%), среди бизнесов по оказанию различных услуг (26%), а также для розничной торговли, банков, страховых компаний (15%).

Результаты опроса показывают, что CRM как направление маркетинга может быть полезным во многих сферах бизнеса, в том числе для компаний дистрибуции (4%), госкомпаний (2%) и автобизнеса (1%).

Прослеживается готовность со стороны производителей (брендов) на прямую коммуникацию со своими потребителями посредством CRM-маркетинга: 8% наших респондентов — компании-производители.

Сферы,в которые внедряют маркетинг
Разделение по секторам

Увеличение базы клиентов — главная маркетинговая цель бизнеса

CRM как отдельное направление решает главные задачи, которые бизнес ставит перед всем маркетинговым департаментом. Результаты исследования показывают, что чаще всего ключевая маркетинговая цель компании — увеличение базы клиентов. Это подтверждают ответы 79% всех респондентов.

Самым неприоритетным показателем среди инструментов CRM для респондентов исследования стало сохранение или развитие репутации компании на рынке (всего 37% считают эту задачу самой важной).

Крупные компании основной задачей маркетинга считают увеличение доли рынка и выручки (67% респондентов из крупных компаний). Для среднего бизнеса это важно на 59%, для малого — на 40%, и только на 9% — для стартапов.

Как меняется приоритет на маркетинговые задачи

Коммуникация с клиентом помогает компании решить стратегические задачи

В ходе исследования мы определили 7 задач CRM-маркетинга, которые респонденты считают наиболее приоритетными для своей компании:

  1. Коммуникация с клиентом (79% опрошенных)
  2. Анализ клиентов (79%)
  3. Создание и развитие программы лояльности (72%)
  4. Сбор и обработка обратной связи от клиентов (59%)
  5. Программное обеспечение (56%)
  6. Улучшение работы клиентского сервиса (42%)
  7. Анализ продуктов (36%)
Задачи, которые ставит перед CRM-маркетингом бизнес
67%
респондентов ключевой задачей CRM-маркетинга признало прямую коммуникацию с клиентом

Для крупных компаний наименее приоритетной задачей считается клиентский сервис (его важность оценили только 8% респондентов), а вот клиентский анализ (59%) и программа лояльности (39%) — в числе важных задач.

Крупные компании считают наиболее важными задачами CRM-маркетинга коммуникацию с клиентом (77%), клиентский анализ (59%) и программу лояльности (39%). Наименее приоритетная задача в рамках CRM-маркетинга — клиентский сервис (его важность оценили только 8% респондентов).

Для малого бизнеса не сильно важен анализ продуктов (значимой задачей его считают только 6% представителей малого бизнеса) и работа программ лояльности (9%). Среди важных задач — клиентский анализ (61%) и программное обеспечение для хранения и обработки данных о клиентах (36% опрошенных).

Для стартапов программа лояльности (25%), обратная связь от клиента (25%) и клиентский сервис (25%) равнозначны. А вот одной из важных задач молодой бизнес считает программное обеспечение.

Как меняется ключевая задача CRM-маркетинга

Возможно, CRM не нужен только тем компаниям, у которых нет конкурентов, неким естественным монополиям. Но даже в этом случае у бизнеса есть потребность в хранении данных или в их потенциальной продаже, требуется обработка, упорядочивание, макетирование. Получается, CRM для бизнеса — это гигиенический фактор.

Денис Марфутин

Денис Марфутин, директор по операционному маркетингу, «Перекрёсток.Впрок»

Email — самый популярный CRM-канал

Респонденты исследования используют 8 каналов прямого взаимодействия со своими клиентами:

  1. Email (92%)
  2. SMS (56%)
  3. Звонки (51%)
  4. Мессенджеры (46%)
  5. Mobile Push (44%)
  6. Чат-боты (38%)
  7. Web Push (29%)
  8. Личный кабинет (28%)

Мы спросили у всех респондентов, какой канал прямой коммуникации с клиентом они используют чаще всего, 92% всех респондентов назвали email. Если рассматривать ответы в разрезе сегмента бизнеса, в котором работают респонденты, то и в этом случае email — самый популярный CRM-канал: для b2c-компаний — на 93%, для b2b-компаний — на 88%.

Email является CRM-каналом № 1 для директоров по маркетингу (95%), а также руководителей направления CRM в компании (94%), маркетологов (90%) и СЕО бизнеса (88%).

Мы видим, что канал прямых продаж, который мы регулируем с помощью CRM-платформы, сильно драйвит бизнес в целом. В этом канале лучше продаются товары среднего и высокого ценового сегмента. Покупка таких товаров напрямую у бренда воспринимается потребителем как дополнительное преимущество, как гарантия их аутентичности и надежности.

Дмитрий Романов

Дмитрий Романов, глава департамента корпоративных коммуникаций, Panasonic Россия

Прослеживается тренд на использование мобильных пушей. Руководители отдела CRM отводят этому каналу вторую по важности роль после email-коммуникаций. С этим согласен 81% CRM-руководителей, которые приняли участие в исследовании. Для сравнения: важность мобильных пушей директора по маркетингу оценили на 34%, а СЕО компании — всего на 6%.

Чаще мобильные пуши используют крупные компании: 68% против 12% в среднем бизнесе и 31% — в малом.

Для компаний из сектора b2c мобильные пуши также в тройке популярных каналов прямой коммуникации: это подтверждают 58% респондентов из b2c-компаний.

Для b2b-компаний мобильные пуши — непопулярный канал (20%), они отдают предпочтение телефонным звонкам (47%).

Как различается популярность CRM-каналов

Для мотивации клиентов компании чаще всего используют скидки

Самым популярным драйвером для покупок и возвращения ушедших клиентов респонденты назвали скидки (22% респондентов), на втором месте — бонусы (18%), на третьем — персональные офферы для клиентов (15%). Совсем не используют стимулы в своей коммуникационной стратегии 6% респондентов.

Популярность стимулов

Бизнес чаще измеряет результаты CRM в размере базы, чем в выручке

В зависимости от сферы бизнеса, его масштабов, сектора и целей директора по маркетингу ставят разные KPI и по-разному измеряют результаты. После обработки информации мы выделили 7 ключевых показателей CRM-маркетинга, которые используют разные компании, чтобы оценить его эффективность.

7 ключевых показателей CRM-маркетинга

Самой популярной метрикой для измерения результатов CRM-коммуникаций является размер базы заказчиков, то есть рост сегмента подписчиков компании, которые совершают заказы (так ответили 48% всех респондентов).

Наравне с этой метрикой для опрошенных — размер базы активных заказчиков (в приоритете также для 48%). При этом понятие активности варьируется для разных бизнесов по-разному: для одних это регулярные покупки, для других — заявки, клики и другие целевые действия.

Одна из самых неприоритетных метрик — та, что связана с выручкой с самого популярного CRM-канала. Первостепенную важность оборота от email-коммуникаций признают всего 25% компаний.

Самая непопулярная метрика — количество положительных отзывов от базы клиентов. Этот показатель отметили как важный только 11% респондентов.

Бизнесы в сегменте b2c чаще измеряют результаты CRM-маркетинга с помощью оборота из каналов (52% респондентов из b2c-компаний). В b2b-секторе обращают внимание на рост базы (53%). Самым неприоритетным показателем для бизнесов из обоих секторов является количество положительных отзывов от базы клиентов (всего 13% и 8% соответственно).

CRM-показатели

Если рассматривать бизнес не в разрезе секторов, а по масштабу, то для крупного бизнеса в приоритете количество активных покупателей (60%), для среднего — количество покупателей (61%), а для малого — размер базы (57%) .

Бизнес

CRM приносит бизнесу до 10% чистой выручки

В крупном и среднем бизнесе на CRM-коммуникации приходится от 6 до 15% оборота. При этом в 7% крупных компаний на CRM приходится 31% оборота, тот же процент у подавляющего количества стартапов.

Доля оборота от CRM-коммуникаций

Какой результат можно ожидать от внедрения CRM-маркетинга? При развитии каналов коммуникации и умении делать правильные офферы нужным сегментам это +10% к товарообороту.

Михаил Дадов

Михаил Дадов, руководитель департамента CRM и программ лояльности «М.Видео»

Инкрементальный эффект от CRM-маркетинга

Выводы: какую выгоду бизнесу может принести CRM в 2021 году

CRM-маркетинг — это направление маркетинга, которое еще не получило широкого распространения на рынке. Но с активным ростом онлайн-торговли в ближайшие годы имеет все шансы превратиться из конкурентного преимущества отдельных компаний в гигиенический фактор для бизнесов разных масштабов и сфер.

О внедрении CRM-маркетинга в работу в первую очередь должны задуматься крупные b2c-компании. С одной стороны, потому что привлечение новых клиентов — это дороже и сложнее, чем выстраивание отношений со старыми. С другой стороны, грамотное применение инструментов CRM поможет компаниям получать дополнительную выручку.

Об исследовании

Исследование Out of Cloud качественно-количественное, поэтому делится на две части.

Качественная часть — глубинное интервью с директорами по маркетингу, Head of CRM, руководителями программ лояльности компаний в разных отраслях бизнеса, в которых CRM успешно выполняет свою функцию. Глубинное интервью мы проводили в формате онлайн- и офлайн-встреч с респондентами, задавали им 15 вопросов об их опыте применения CRM, целях и результатах, которых удается достигать с помощью CRM-инструментов.

Количественная часть — анонимный онлайн-опрос, который прошли более 200 участников, представителей разных компаний (директора по маркетингу, СМО Head of CRM и руководители лояльности). Респонденты ответили на вопросы о методологии измерения CRM-кампаний, каналах коммуникации, выручке с CRM-маркетинга, размере базы.

В исследовании приняли участие более 200 компаний, среди которых Panasonic, JBL, «СберМаркет», «Яндекс.Лавка», «Тануки», «Перекрёсток.Впрок», «Вита», «Росинтер», TUI и другие крупные игроки бизнеса.

Из них 55% — крупные компании, 23% — представители среднего бизнеса, 20% — малого и 7% — это стартапы.

Агентство CRM-маркетинга Out of Cloud представляет собственное исследование. Из него можно получить представление о состоянии рынка CRM-маркетинга в России, узнать, компании из каких сфер уже внедрили инструменты в свою работу, что можно назвать основной функцией CRM и как оценивать результаты.

Агентство CRM-маркетинга Out of Cloud

Агентство на рынке уже 9 лет. Выстраивает персональный маркетинг на основе анализа данных о клиентах. Разрабатывает стратегии лидогенерации, программы лояльности и вовлекающие механики. Проводит поведенческий анализ аудитории, сегментирует базы подписчиков, создает триггерные и регулярные рассылки.

Среди клиентов агентства компании из разных сфер бизнеса: банки, ретейлеры, сети ресторанов, страховые компании, автодилеры и e-commerce, которые уже успешно применяют инструмент CRM в работе.

Бренды, которые приняли участие в исследовании