Product owner программы лояльности Mindbox Андрей Медведев рассказывает, чем бонусная программа отличается от других программ лояльности, что учесть при ее разработке и как узнать, окупаются ли бонусы.
19 апреля 2024
Как внедрить бонусную программу для клиентов
Как внедрить бонусную программу для клиентов
Бонусная программа лояльности помогает получить персональные данные клиента. Если компания правильно их использует, то сможет делать персонализированные предложения, увеличивать базу постоянных клиентов и повышать продажи.
Product owner программы лояльности Mindbox Андрей Медведев рассказывает, что учесть при разработке бонусной программы: какой процент от суммы принято возвращать баллами, как поддерживать интерес клиентов к программе и как узнать, окупаются ли затраты на бонусы.
Чем бонусная программа отличается от других программ лояльности
Существуют разные виды программ лояльности: дисконтная, бонусная, платная или закрытая, партнерская программа и кешбэк. В этой статье речь идет только о бонусной.
Бонусная программа строится по принципу кешбэка: за каждое целевое действие клиенту начисляют бонусы, которые он может потратить на следующие покупки. Целевым действием может быть не только покупка, но и регистрация или приглашение друга. Бонусы стимулируют клиента покупать чаще, копить баллы и возвращаться в магазин.
United Colors of Benetton дарит 500 баллов за регистрацию — это пример начисления бонусов за целевое действие
Общепринятая система начисления бонусных баллов — возвращать 5% от суммы покупки, а 1 бонус равен 1 рублю. Если в United Colors of Benetton купить на 10 000 ₽, то покупателю на счет вернется 5% — 500 ₽. Но при желании компания может разработать собственную систему.
Определить цели бонусной программы
Цели бонусной программы схожи с целями остальных программ лояльности:
Собрать данные клиентов
При регистрации в программе покупатели оставляют данные о себе: имя, пол, день рождения, номер телефона и email. Благодаря этому все действия на сайте, в приложении или офлайне будут привязаны к конкретному человеку. Дополнительную информацию потом можно использовать для персональных коммуникаций.
Как запустить прибыльную программу лояльности на примере United Colors of Benetton и других компаний
Опираясь на данные из программы лояльности, United Colors of Benetton строит маркетинговые гипотезы: какая скидка интересна участнику или когда можно ожидать следующую покупку. Это позволяет вовремя отправить покупателям релевантные предложения. В результате email- и SMS-канал зарабатывают для United Colors of Benetton ~20% от общего дохода в онлайне и офлайне, а доля от общей выручки в онлайне достигает ~32%.
Удержать клиентов
Обычно покупатель помнит, что у него на счету есть бонусы в конкретном магазине. Когда ему нужно что-то купить, он пойдет туда, где сможет сэкономить, используя баллы. Чтобы клиент не забыл о бонусах, ему о них напоминают в персонализированных коммуникациях.
Программа лояльности «Чикен Клаб» мотивирует покупателей возвращаться и накапливать баллы. Чем больше баллов, тем меньше они заплатят за блюдо. Чтобы показать эффективность механики, провели тест с контрольной группой. Разделили все города присутствия компании на две группы: в первой группе действовала программа лояльности, во второй, контрольной, — нет. Оказалось, что в тестовой группе по всем сегментам в среднем на 10% увеличилось количество заказов и трат на гостя.
Посетители ресторана мотивированы копить баллы, чтобы полноценно пообедать за 1 рубль или угостить друзей
Повысить средний чек
Компания может поставить условия, при которых воспользоваться бонусами получится, только если купить товар на определенную сумму. Если это 1000 ₽, а покупатель выбрал товар только на 800 ₽, скорее всего, он выберет что-то еще на оставшиеся 200 ₽, чтобы оплатить часть суммы бонусами. Если он постоянно покупает на 1000 ₽, магазин увеличит минимальную сумму покупки до 1500 ₽. Так покупатель закажет на бо́льшую сумму, но по более низким ценам, и его средний чек вырастет.
Бренд MIXIT дарит 1000 бонусов за каждый 1000 ₽ в чеке, чтобы повысить средний чек постоянных покупателей
Увеличить выручку
Лояльные клиенты помогают бизнесу увеличивать выручку. Кого-то привлекают бонусы, поэтому они возвращаются в магазин за повторными покупками, чтобы их потратить. Кого-то привлекают условия, по которым за повышение среднего чека можно получить баллы на новые покупки. Все эти инструменты работают на увеличение выручки от лояльных клиентов.
Чтобы повысить выручку за счет повторных покупок, компания Retail Story перешла от скидочной к балльной программе лояльности. Несмотря на то что пришлось сменить весь процессинг, новая модель программы позволила разнообразить акции для клиентов, повысив таким образом маржинальность. Теперь 80% новых клиентов оставляют свой email, чтобы стать участником программы и копить баллы, а email-рассылки приносят 30% выручки.
Разработать механику для начисления бонусов
У бонусных программ разные правила работы с бонусами: стандартные, сложные и персонализированные.
Стандартные механики
К стандартным механикам относятся, например, начисление 5% или 10% от стоимости товара баллами и оплата ими части суммы следующей покупки. Покупателям эта схема нравится, потому что им не нужно держать в голове сложные правила начисления.
Стандартные механики внедряются так: определившись с правилами, компания официально публикует их, например, в оферте. Присоединяясь к программе лояльности, клиент единожды изучает эти правила и больше к ним не возвращается.
Лучше не менять базовые условия слишком часто. Во-первых, это сложно как практически, так и юридически. В одностороннем порядке это сделать нельзя, потому что это нарушение договора между брендом и покупателем, а значит, придется оповестить об этом всех клиентов. Во-вторых, клиенты могут не согласиться на новые условия.
«МИФ» начисляет за заказы книжные фишки, которыми можно оплатить до 99% следующего заказа. Размер кешбэка в зависит от суммы, потраченной в магазине, на один или несколько заказов
Бонусные фишки за заказ можно или получить, или списать. То есть если оплатить часть заказа фишками, кешбэк не начислят
Сложные механики
Это условия, которые усложняют стандартные механики программы лояльности. Они бывают временными, многоуровневыми и с дополнительными подарками для покупателей. К сложным механикам относятся:
- Начисление бонусов в зависимости от суммы покупок: при покупке до 1000 ₽ начисляется 5%, при покупке до 2000 ₽ — 10%. Такая механика увеличивает средний чек.
- Введение ограничений по времени использования накопленных бонусов: если ничего не купить до конца ноября, то все бонусы на счету сгорят. Механика помогает влиять на спрос, например, увеличивать продажи в несезон. Но у нее есть существенный минус: покупатель должен постоянно помнить эту дату.
- Многоуровневая программа с разделением на VIP и обычных клиентов: покупатель за все время купил на 15000 ₽ и перешел на второй уровень, а когда купил на 100000 ₽, перешел на третий. Она помогает растить частоту и общую сумму покупок.
Иногда сложные механики вызывают у клиентов негативную реакцию ― мало кто хочет запоминать сроки сгорания баллов или считать, сколько осталось до следующего уровня. Поэтому сейчас все больше компаний стараются упрощать правила, используя в основном стандартные механики.
В магазине Lamoda персональная скидка зависит от процента выкупа и количества баллов. Баллы начисляют за покупки, отзывы, подписки на разделы и определенные действия на сайте. Через год баллы сгорают
Персонализированные механики
Персонализированные механики тоже относятся к сложным, но работают на конкретного клиента. Они подбирают для него уникальные предложения, например, учитывая его историю покупок, пол или дату рождения. Это могут быть бонусы за покупку недавно просмотренного товара или подарок на день рождения.
Механики меняются в зависимости от их цели. Чтобы вернуть клиента из оттока, можно прислать ему SMS о начислении дополнительных 500 баллов, которыми он может оплатить половину стоимости товара. Чтобы повысить средний чек лояльных покупателей, тех, кто обычно покупает на 800 ₽, и запустить для них акцию: при покупке от 1000 ₽ можно получить не 5% кешбэка баллами, а 10%.
«Золотое яблоко» в день рождения дарит клиенту повышенный кешбэк за покупки
Постоянно поддерживать коммуникацию с участниками программы лояльности
Программе лояльности нужны активные клиенты, поэтому после ее внедрения работа идет по двум направлениям:
- мотивировать новых покупателей зарегистрироваться в программе;
- напоминать о ней зарегистрированным покупателям.
Один из способов коммуникации — это общение через онлайн-каналы: сайты, соцсети, рассылки. Если покупатель интересовался товарами на сайте, можно напомнить ему об этом в email-рассылке. Или же можно отправить SMS о том, какие бонусы он получает, на что их можно потратить и как это поможет сэкономить.
Бренд MIXIT коммуницирует с клиентом через рассылку — дарит бонусы не только за открытие письма, но и за прохождение опроса
Еще один вариант коммуникации — с помощью сотрудников бренда. Важно обучить их условиям программы, чтобы они постоянно рассказывали о них клиентам и предлагали вступить. Например, на кассе при покупке или просто помогая покупателям в зале.
Проанализировать успешность программы
Чтобы понять, окупятся ли расходы на бонусы и интеграцию программы лояльности, компании опираются на финансовые и нефинансовые показатели. Финансовые показатели помогают понять, сколько денег она приносит компании, а нефинансовые — оценить ее качество: какие данные оставляют клиенты, что их удерживает в программе, как часто участники делают покупки и как используют бонусы.
Универсального подхода к измерению финансовых показателей нет, но есть два основных:
- сравнивать финансовые показатели компании до и после внедрения программы,
- сравнивать доход от участников и неучастников в одном периоде.
В качестве финансовых показателей обычно используют выручку, средний чек и LTV. Подробнее о том, как измерять финансовые показатели, аналитики Mindbox и консультант по CRM в 12 Storeez и CRM-стратег WIM.Agency Мария Синицына рассказали в статье «Как измерить эффективность программы лояльности».
Чтобы оценить качество программы лояльности на старте, используют два маркетинговых показателя:
Вовлеченность — это соотношение количества всех зарегистрированных участников к количеству активных участников: тех, кто пользуется бонусами. Чтобы выделить активных клиентов из общей базы участников, отслеживают списание и начисление бонусов за определенный период. Этим периодом может быть год, полгода или месяц. Бизнес самостоятельно определяет отрезок времени для аналитики. Если сравнивать доход, прибыль или количество чеков участников за аналогичный период, можно увидеть общую тенденцию — растут показатели или падают.
Чем выше процент вовлечения покупателей, тем интереснее для них предложение. Хорошим показателем считается 70% и выше.
Отток (churn rate, или CR) — это процент участников программы лояльности, которые не возвращаются в компанию. Он есть всегда, но лучше, чтобы отток был минимальным. Если компания видит, что участников становится меньше, то вовремя может подобрать инструменты для их удержания, например запустить персональные предложения или предложить новые бонусы.
Советы по разработке эффективной программы лояльности
Не усложнять правила. Пусть правила бонусной программы будут простыми и понятными. Иначе клиенты перестанут участвовать в активностях.
Механики, где покупателю возвращают 5% от суммы покупки — это простые правила. Механики, где количество баллов зависит от количества и стоимости предыдущих покупок — сложные. Клиент может запутаться и не будет участвовать.
Регулярно общаться с клиентами. Одна из целей запуска программы лояльности — собирать данные покупателей, чтобы использовать их для персонализированных коммуникаций. Клиентам гораздо приятнее получать предложения, основанные на их предпочтениях, нежели случайные акции. Если участник программы недавно купил кроссовки для бега, то ему будет интересно получить скидку на спортивную одежду.
Персонализация и микросегментирование лучше помогают достигать целей программы лояльности. Так, COZY HOME запускает промоакции по микросегментам и точечно увеличивает средний чек, частоту покупок, глубину корзины. За 5 месяцев это принесло 14,5% к товарообороту компании.
Экспериментировать с форматами. Чтобы поддерживать интерес клиентов к программе, можно экспериментировать с внедрением новых форматов коммуникаций. Конкурсы и достижения будут мотивировать участников активнее взаимодействовать с программой, а сотрудничество с другими брендами и проведение благотворительных акций улучшит отношение к бренду.
Предлагать приоритетное обслуживание для постоянных клиентов. Постоянным участникам программы важно ощущать свою ценность для компании. Такие привилегии, как бесплатная доставка или эксклюзивный доступ к новым продуктам, не только повышают лояльность, но и стимулируют совершать дополнительные покупки.
