Mindbox заменил для интернет-магазина Spadream три инструмента: два сервиса для работы в email-канале и один — для настройки рекомендаций. Что из этого получилось, читайте в статье.
13 сентября 2019
Как Spadream отказался от трех маркетинговых инструментов в пользу одного и увеличил выручку с email-канала на 8,8%
Spadream.ru — интернет-магазин косметики премиум-класса с доставкой по всему миру. В каталоге товаров — более 118 брендов. Магазин работает на «Битрикс24».
В конце 2018 года Mindbox заменил для интернет-магазина Spadream три отдельных инструмента: два сервиса для работы в email-канале и один для настройки товарных рекомендаций на сайте.
Причины перехода — отсутствие прозрачной аналитики для сопоставления расходов на маркетинг с прибылью и постоянная вероятность ошибиться в условиях отправки рассылки из-за переключения между сервисами.
За 8 месяцев работы «из одного окна» маркетологи магазина:
Увеличили долю дохода с email-канала на 8,8%.
Сами настраивают условия триггерных рассылок, которые приносят бизнесу 43% выручки от всего email-канала.
Протестировали товарные рекомендации с помощью контрольной группы: люди, которые видят виджеты на сайте, совершают на 20% больше заказов.
Собственник бизнеса сократил расходы благодаря переходу с трех сервисов на один. ROI Mindbox, как платформы клиентских данных для email-маркетинга, составляет 176%.
Ключевые цифры
-
176 %ROI Mindbox
-
43 %денег приносят
автоматические рассылки
от общего дохода с email-канала -
на 8,8увеличился доход с email-канала, если
сравнивать с годом, когда маркетологи
параллельно работали в трех сервисах -
на 20 %больше заказов совершают люди,
которые видят на сайте товарные
рекомендации Mindbox
Польза от Mindbox в деньгах
Для измерения эффективности работы с Mindbox интернет-магазин Spadream использует четыре бизнес-метрики:
- Доля выручки от email-канала по данным из Google Analytics, методика — last click.
- Доля дохода автоматических коммуникаций от всей выручки с email-канала.
- Дополнительная выручка от товарных рекомендаций на сайте относительно контрольной группы.
- Окупаемость платформы для email-маркетинга.
Доля выручки от email-канала по Google Analytics по last click
По данным Google Analytics, с момента перехода доля дохода с email-канала выросла на 8,8%.
На графике показываем сравнительную динамику роста email-канала за 2018 год (до Mindbox) и 2019 год (перешли на Mindbox). В январе резко выросли, потому что перенесли все механики email-канала из предыдущих рассыльщиков на Mindbox. Со слов владельца интернет-магазина в июле продажи упали из-за проблем с поставщиками:
Доля дохода автоматических коммуникаций от всей выручки с email-канала
Автоматические рассылки приносят бизнесу примерно половину всего дохода с email-канала. По данным нашего сводного отчета по рассылкам, автоматические коммуникации составляют всего 7% от общего количества рассылок, но при этом приносят интернет-магазину 43% от всей выручки с email-канала:
Дополнительная выручка от товарных рекомендаций на сайте относительно контрольной группы
Spadream используют товарные рекомендации Mindbox на сайте и измеряют их эффективность с помощью глобальной контрольной группы. Половина посетителей сайта видит рекомендации, вторая — не видит.
Тестирование с контрольной группой показало, что люди, которые видят товарные рекомендации, совершают на 20% больше заказов. Доверительная вероятность тестирования — 99%. Конверсию в транзакции измеряли в Google Optimize:
Рассчитали ROI Mindbox для email-рассылок
Рассчитали ROI Mindbox. Для этого взяли такие данные:
- Выручка с email-канала за 2018 год с декабря по июль. Период, когда маркетологи Spadream отправляли рассылки параллельно из трех сервисов.
- Выручка с email-канала за 2019 год с декабря по июль. Период, когда маркетологи начали работать в Mindbox.
- Маржа.
- Стоимость сервисов, которыми пользовались до Mindbox.
- Стоимость Mindbox без НДС с декабря по июль 2019 года.
ROI Mindbox составляет ≈176%. Клиент попросил не раскрывать в кейсе точные цифры, поэтому показываем только формулу, по которой считали ROI:
Если ROI превышает ставку рефинансирования (на 20.08.19 — это 7,25%), значит, инвестиция выгодная. В случае Spadream ROI составляет 176%; каждый вложенный рубль в Mindbox приносит бизнесу 1,76 рубля.
До Mindbox мы использовали три отдельных сервиса для коммуникаций с клиентом. Триггерные рассылки и товарные рекомендации настраивали в одном инструменте, ручные — в другом, транзакционные сообщения отправляли из системы управления сайтом.
Чтобы работать из одного окна, сводить аналитику по всем инструментам и не переплачивать за ненужные услуги, решили перенести все email-рассылки и товарные рекомендации для сайта в Mindbox.
Во-первых, мы хотели увидеть, как наши покупатели реагируют на товарные рекомендации на сайте: как себя ведут, что покупают, какую-то статистику. Предыдущий инструмент этого не умел.
Во-вторых, в абонентскую плату старых рассыльщиков входили функции, которые мы по факту не использовали, но оплачивали. В итоге email-рассылки обходились гораздо дороже, чем сейчас.
Основная задача, которую поставили перед Mindbox, выполнена — перенести работу наших каналов общения с клиентом в одну систему и сэкономить на отказе от других сервисов. Чтобы убедиться в этом, достаточно сравнить счета Mindbox и счета, которые мы оплачивали раньше.
Ситуация
У интернет-магазина Spadream нет инхаус-команды маркетологов. Разработкой и реализацией стратегии занимается агентство Email Soldiers. Аутсорс-маркетологи отвечают за всю email-коммуникацию на проекте и работают над тем, чтобы сайт интернет-магазина стал дополнительным каналом общения с покупателями.
До Mindbox специалисты Email Soldiers строили маркетинг для Spadream с помощью трех сервисов: один — для ручных рассылок, другой — для триггерных, третий — для товарных рекомендаций на сайте. Первое время это не мешало работе. Но из-за роста клиентской базы и потребности создавать больше нестандартных рекламных механик начали возникать затруднения.
Email-маркетологи столкнулись с невозможностью проверить, дублирует ли рассылка из первого сервиса условия отправки из второго. Из-за этого случалось так, что клиентам уходило несколько одинаковых писем подряд. О том, что клиент недоволен, узнавали постфактум от покупателей, которые писали в поддержку.
Не устраивал сложный процесс сведения аналитики для сравнения расходов и доходов. Чтобы увидеть реальный доход с email-канала, требовалось выгружать отчеты из каждого сервиса, сравнивать их в Excel, а потом сопоставлять с данными из Google Analytics.
У владельца бизнеса были другие причины перехода на один сервис. С его слов, ему приходилось оплачивать каждый инструмент по полному тарифу, несмотря на то, что частью услуг маркетинг не пользовался.
Mindbox помог централизовать нашу работу и сократить время на поиск недочетов благодаря возможности работать со всеми каналами коммуникации из одного инструмента. Раньше я могла впустую потратить несколько часов на поиск ошибки в одном сервисе, а потом выяснить, что причину сбоя надо было искать в другом. Сейчас всё по-другому: если случится какой-то инцидент в любом канале, я быстро найду причину в интерфейсе Mindbox и устраню ее.
Отмечу, что сервис предоставляет персонального менеджера, который помогает с технической реализацией наших идей. С его поддержкой мы можем, например, добавить блок товарных рекомендаций в триггерные письма или подключить вебпуши на сайте, чтобы расширить аудиторию и увеличить продажи.
Задача
Глобальная цель Spadream – увеличить доход бизнеса. В рамках этой цели перед нами поставили две задачи:
- Перенести в Mindbox все коммуникации с клиентами из старых инструментов: транзакционные, ручные, триггерные рассылки и товарные рекомендации для сайта.
- Интегрировать Mindbox с сайтом и товароучетной системой, чтобы собирать данные о покупках, поведении человека на сайте и его реакциях на рассылки, и хранить эти данные в Customer Data Platform Mindbox
Решение
Работу разделили на два этапа. Первый — перенести все рассылки в Mindbox, создать единый профиль клиента и настроить товарные рекомендации в письмах.
Второй этап — настроить механики товарных рекомендаций в Mindbox и проверить их эффективность с помощью контрольной группы.
Рассказываем о каждом этапе подробнее.
Настроили товарные рекомендации на сайте и проверили их эффективность с помощью контрольной группы
Одна из причин переноса товарных рекомендаций со старого сервиса к нам — это возможность в интерфейсе Mindbox менять настройки виджетов самостоятельно и подключить контрольную группу для измерения эффективности инструмента.
На установку рекомендаций на сайт клиент потратил не больше пяти минут. Разработчики вставили в основной код сайта небольшой код товарных рекомендаций, и теперь они появляются на страницах интернет-магазина автоматически. Сейчас на сайте работает пять виджетов: рекомендации в категории, в карточке товара, в поиске, в корзине и на 404-странице.
Каждый виджет работает на основе покупательских данных. Например, в категории мы показываем покупателю популярные товары. Список этих товаров формируется на основе реальных покупок за последние 30 дней.
В карточке товара показываем похожие продукты. В поиске и на 404-странице — хиты продаж. В корзине — сопутствующие товары.
На сайте товарные рекомендации выглядят так:
Эффективность товарных рекомендаций тестировали с помощью контрольной группы. В рамках этой задачи мы не доверяли атрибуции last click из-за вероятности, что человек кликнет на товар из виджета рекомендаций не потому, что виджет его побудил, а потому, что он максимально заинтересован в покупке.
Чтобы исключить такие случаи клика на виджет в тесте, мы разделили трафик сайта пополам: половине пользователей показывали виджеты, другой половине — не показывали. Конверсию в транзакции измеряли в Google Optimize.
Через 17 дней теста выяснили, что группа, которая видела виджеты с товарными рекомендациями, совершила на 72 транзакции больше. Вывод: покупатели, которые видят товарные рекомендации совершают на 20% больше заказов. Результат статистически значимый с доверительной вероятностью 99%:
Перенесли всю email-коммуникацию Spadream из трех рассыльщиков в Mindbox
Перенос рассылок начали с выгрузки в Mindbox исторической базы email-адресов из «Битрикса» и сервиса для ручных и триггерных рассылок. После выгрузки интегрировались с сайтом, чтобы в режиме реального времени наблюдать за действиями покупателей.
Действия покупателей сохраняем в CDP (Customer Data Platform), в которую поступают данные из разных источников. В CDP у каждого клиента есть единый профиль, здесь хранится история всех касаний с брендом. Например, что он просматривал какой-то товар на сайте, получил рассылку с акцией на шампуни, но не купил.
Это скриншот единого профиля клиента в Mindbox. Благодаря трекеру на сайте, сюда попадают все личные и поведенческие данные. Польза такого профиля в том, что маркетологи магазина работают с чистыми данными, которые помогают создавать работающее целевое предложение
Благодаря единому профилю маркетологи Spadream смогли очистить базу от дублей и удалить контакты людей, которые давно отписались от рассылок, но их данные потерялись из-за параллельной работы в трех рассыльщиках. Чистая база помогла маркетологам сегментировать аудиторию по интересам или по поведению, чтобы создавать рекламные кампании, соответствующие интересам ЦА.
Мне, как email-маркетологу, нравится конструктор сегментов в Mindbox. Логика построения фильтров непростая, но в ней стоит разобраться. Если научитесь использовать этот инструмент, вам будет проще понять потребности клиента: откуда пришли, любимые товары, размер среднего чека и т. д.
После интеграции начали работу над переносом всех рассылок в Mindbox вместе с маркетологами Email Soldiers. Агентство отвечало за сбор триггерных цепочек из старых систем, а мы помогали настраивать новые условия отправки в Mindbox. Сейчас на проекте работает 28 автоматических кампаний, среди которых:
Брошенная корзина.
Брошенный просмотр товара.
Брошенный просмотр категории.
Welcome-цепочка.
Регистрационная кампания.
Подтверждение регистрации.
После запуска стандартных триггерных механик маркетологи Email Soldiers предложили добавить в триггерные письма блок с товарными рекомендациями, чтобы увеличить email-трафик. Мы помогли с настройкой, и сейчас во всех автоматических рассылках Spadream работают товарные рекомендации на основе поведения покупателей.
Чтобы увеличить email-трафик, настроили для триггерных писем автоматическое добавление блока с товарными рекомендациями. Рекомендации формируются на основе реального поведения покупателей. Алгоритм машинного обучения анализирует каталог магазина, находит популярные и часто покупаемые товары в общих категориях и разделах с брендами и предлагает их клиенту:
По данным нашего сводного отчета по рассылкам, автоматические коммуникации составляют 7% от общего количества рассылок, но при этом приносят интернет-магазину 43% дохода с email-канала:
Мы работаем с Mindbox давно, поэтому мне сейчас сложно перечислить все причины, почему мы когда-то решили сотрудничать. Но есть одна особенность, которую я ценю и помню. Команде Mindbox неважно, кто на другой стороне — прямой клиент или команда агентства — она не скрывает тарифы, выделяет персонального менеджера, который не бросит в сложной ситуации, и фокусируется на решении бизнес-задач клиента.
