Как Ennergiia заработали более 100 миллионов рублей c ROI 664% за год с помощью прямых коммуникаций

Ennergiia  — интернет-магазин модной одежды, в котором представлены бренды Armani, DC Shoes, Levi’s и другие. Объем базы — 220 тысяч клиентов, сайт и бэкофис на базе авторской разработки.
Интернет-магазин Ennergiia заработал более 100 миллионов рублей за год с помощью webpush, email и SMS c ROI 664%. Поделимся опытом для fashion-магазинов: расскажем про 8 механик в трех каналах коммуникаций с результатами в деньгах. Поделимся секретом, какая механика зарабатывает 36 миллионов рублей в SMS-канале. Отзывы дали маркетолог Павел Решетов и директор по маркетингу Ирина Чупрова.

Ситуация

При создании интернет-магазина владельцы хотели строить коммуникацию с клиентом через платформу автоматизации маркетинга. По рекомендации коллег выбрали CDP Mindbox. Сервис подключили для:
  • Email-рассылок
  • Вебпушей
  • SMS-рассылок
  • Товарных рекомендаций
Кросс-канальные коммуникации через email, вебпуши и SMS-рассылки настроили, чтобы коммуницировать с клиентами в том канале, где им удобно: не у всех клиентов Ennergiia заполнены адрес электронной почты или номер телефона. Коммуникации через SMS и вебпуши приносят чуть меньше половины общего дохода от прямых коммуникаций.
Ключевая метрика проекта — выручка с каналов прямых коммуникаций относительно общего дохода интернет-магазина.

Ключевые цифры

  • 664 %
    ROI от Mindbox
  • 100+ млн руб
    доход Ennergiia от прямых
    коммуникаций за год
  • 3 канала
    коммуникаций использует
    Ennergiia в Mindbox

Результаты в деньгах

Для измерения эффективности работы с Mindbox интернет-магазин Ennergiia использует четыре бизнес-метрики:
  1. Доход от прямых коммуникаций по методике last click из Google Analytics.
  2. Доход коммуникаций по ассоциированным конверсиям из Google Analytics.
  3. ROI от Mindbox.
  4. Дополнительная выручка относительно контрольной группы от товарных рекомендаций.

Доход от прямых коммуникаций по Google Analytics

По данным Google Analytics доход от прямых коммуникаций измеряется двумя способами: по методике измерения last click и по ассоциированным конверсиями. Ниже подробнее рассмотрим выручку от прямых коммуникаций по last click и ассоциированным конверсиям.

Измерение по Last click в Google Analytics

По методу измерения Last click зарабатываем прямыми коммуникациями в среднем 4,9 миллиона рублей в месяц и 60 миллионов рублей за год. На графике показываем долю относительно общего дохода Ennergiia — клиент попросил не раскрывать детализацию в абсолютных цифрах по месяцам. В июле 2019 доля прямых коммуникаций упала, так как сократили расходы на SMS-рассылки.
Доля выручки email, sms, webpush по last click относительно общего дохода интернет-магазина
Доход от прямых коммуникаций
Данные с момента подключения Mindbox в июле 2018 года

Измерение по ассоциированным конверсиям в Google Analytics

Если клиент пришел на сайт по каналу № 1, потом по каналу № 2, а купил, придя на сайт в третий раз, с канала № 3, то конверсия будет засчитана каналу № 3, а каналам № 1 и № 2 будут засчитаны ассоциированные конверсии, так как они сыграли роль в пути пользователя к покупке, но последнее касание клиента было с другого канала.
Метод используется Ennergiia для того чтобы оценить эффективность кросс-канальных коммуникаций в пути клиента от первого контакта до покупки. По ассоциированным конверсиям прямые коммуникации принесли 139 миллионов рублей за год.
Доход за год между email, webpush и SMS-каналами по ассоциированным конверсиям распределяется так:
  • Email — 82 578 166 ₽
  • SMS — 40 828 075 ₽
  • Webpush — 17 201 480 ₽
Каналы подключались постепенно. Высокая доля email от общей выручки от прямых коммуникаций обусловлена тем, что SMS и webpush подключили спустя 4 месяца после начала работы.

ROI от Mindbox

Рассчитали ROI для Mindbox. Для расчета понадобились показатели за месяц:
  • Выручка от прямых коммуникаций по данным Google Analytics с измерением lastclick
  • Средняя маржа
  • Ежемесячная стоимость платформы Mindbox без НДС
Клиент попросил не раскрывать в публикации точные цифры. Формула выглядит так:
ROI = (Выручка от прямых коммуникаций по данным Google Analytics с измерением last click * средняя маржа) / Ежемесячная стоимость платформы Mindbox без НДС × 100%
ROI Ennergiia от Mindbox составляет 664%. Каждый вложенный в Mindbox рубль приносит клиенту 6,6 рубля.

Дополнительная выручка относительно контрольной группы от товарных рекомендаций

Ключевая бизнес-метрика для анализа эффективности товарных рекомендаций на сайте — выручка в основной группе относительно контрольной. В основной группе клиенты видели рекомендации, в контрольной — нет.
По Google Optimize измеряли конверсию и доход обеих групп и сравнивали между собой. Группа, которая видела товарные рекомендации, принесла на 1 миллион рублей больше за месяц, чем контрольная. Результат статистически значимый на уровне доверия 99%.
Мы рассказываем подробнее про товарные рекомендации на сайте Ennergiia в отдельном материале. Дадим на него ссылку в конце.
Сравнение дохода от рекомендаций
Сравнение дохода от рекомендаций в основной и контрольной группах
Сравнение количества заказов
Сравнение количества заказов в основной и контрольной группах

Какие механики запускали

Ennergiia подключили три канала коммуникации, чтобы максимизировать охват пользователей. Кто не читает почту, получает персональные SMS-рассылки. Незарегистрированные пользователи подписываются на пуш-уведомления и получают рассылки, не оставляя контактов.
Поделимся примерами механик в трех каналах: email, SMS и webpush. Расскажем про особенности работы каждой кампании и результаты в деньгах. Всего расскажем про 4 кампании из 8 механик:
  1. Лист ожидания в email, SMS, webpush.
  2. Реактивация по покупкам с промокодом в SMS/email/webpush.
  3. Добавление товара в избранное в email.
  4. Cнижение цены на товар в избранном в email.
Ниже про каждую механику подробнее. В доходе обозначен ассоциированный доход по Google Analytics за всё время работы механики. Цифры округлили для простоты.

Лист ожидания в email, SMS, webpush

Если одежда или обувь отсутствуют в наличии, на нее можно подписаться на сайте в специальной форме после авторизации.
Лист ожидания
Подписка на лист ожидания на сайте
После того как клиент подписался, остается ждать появления товара в наличии. В зависимости от статуса подписок, клиенту уйдет webpush, SMS и email. Коммуникации шлются одновременно, потому что для клиентов Ennergiia важно получить информацию как можно быстрее: самые популярные товары исчезают за минуты после появления в наличии.
В этом случае клиент предпочитает получить несколько коммуникаций разом в разных каналах, благодаря этому раньше узнать о появлении интересующего товара. Ниже примеры коммуникаций в email, webpush и SMS.

Результаты рассылок про лист ожидания

Рассылка
Открытия
Клики
Доход
SMS
-
-
36 000 000 р.
Email
15.95%
4.61%
12 150 000 р.
Webpush
59.70%
3.17%
5 000 000 р.
Лист ожидания SMS
Лист ожидания SMS
ист ожидания письмо
ист ожидания письмо

Реактивация по покупкам с промокодом в email/SMS/webpush

Если когда-то покупавший клиент больше не возвращается за покупками в Ennergiia, отправляем цепочку: email, webpush и SMS с персональным промокодом на следующую покупку.

Результаты рассылки-реактивации

Рассылка
Открытия
Клики
Доход
SMS
-
-
119 925 р.
Email
15.20%
2.66%
218 286 р.
Webpush
57.03%
1.84%
0
Скидка 20% SMS
Скидка 20% SMS
Скидка 20% в Email
Скидка 20% в Email

Добавление товара в избранное в email

Если клиент добавил товары в список избранного, но так ничего и не купил, отправляем письмо-напоминалку.

Результаты рассылок про добавление товара в избранное в email

Открытия
Клики
Доход
15.39%
3.73%
5 000 000 р.
Товары в избранном
Пример отправленного письма про товары в избранном

Cнижение цены на товар в избранном в email

Если на товар в списке избранного снизилась цена, автоматически оповещаем клиента об этом через email-канал.

Результаты рассылок про снижение цены на товар в избранном в email

Открытия
Клики
Доход
11.48%
2.63%
5 257 000 р.
Снижение цены на товар в избранном
Пример отправленного письма про снижение цены на товар в избранном

Заключение

Настроили автоматические кампании в трех каналах коммуникаций: email, webpush и SMS. Заработали 129 миллионов рублей по методу измерения ассоциированных конверсий и 60 миллионов рублей с ROI 664% по атрибуции last click. В будущем планируем настроить каскадную отправку рассылок от дешевых каналов к дорогим для сокращения расходов на прямые коммуникации.
Приглашаем вас прочесть предыдущий совместный с Ennergia материал, если вы хотите узнать, как интернет-магазин Ennergiia зарабатывает 1 миллион рублей дополнительной выручки относительно контрольной группы с помощью товарных рекомендаций на сайте.

Вас заинтересуют следующие материалы