За 5 месяцев работы внедрили 47 автоматических механик. Рассказали как измеряли ключевые результаты и что делали для их роста.
25 декабря 2019
«Пан Чемодан»: 1422% ROI автоматизации маркетинга за 5 месяцев
Директор по маркетингу хотел повысить доходность email-канала за счет автоматизации и персонализации. О результатах работы расскажет директор по маркетингу, рекламе и e-commerce Григорий Яффа, а о сокращении рутины — ассистент интернет-маркетолога Яна Волощенко.
Результаты
За 5 месяцев работы внедрили 47 автоматических механик, учитывающих клиентское поведение, например, период без покупок или отсутствие интереса к рассылкам.
ROI от Mindbox составил 1422%. Чтобы понять, правильным ли было решение о переходе на новую платформу, смотрели не только на ROI, но и на изменение ключевых показателей год к году (взяли период с начала сентября по конец ноября). Главное: общий доход от email-канала вырос по сравнению с аналогичным периодом прошлого года на 36,3%.
-
на 12больше трафика на сайт
-
на 23,7выросло количество новых пользователей
-
на 24,9увеличилось число заказов
-
на 36,3 36,3вырос общий доход от email-канала
Как получили эти данные: открыли отчет «Источники трафика» в Google Analytics и сравнили показатели июля-ноября 2019 года с июлем-ноябрем 2018 года по каналу email.
Расчет ROI от Mindbox
Для расчета взяли показатели с начала июля (старт проекта) по конец ноября:
- Прибыль от email-канала.
- Стоимость подписки на Mindbox без НДС.
Клиент попросил не раскрывать в публикации точные цифры. Формула выглядит так:
ROI = Прибыль от заказов с email-канала — Стоимость подписки на Mindbox без НДС / Стоимость подписки на Mindbox без НДС × 100%
ROI «Пан Чемодана» от платформы Mindbox составляет 1422%. Каждые 100 рублей, вложенные в платформу Mindbox, приносят клиенту 1422 рубля. До запуска проекта прогнозировали ROI 1371%, по факту получили 1422%. Погрешность оценки всего 3,5%.
Мнение «Пан Чемодан»
Раньше «Пан Чемодан» отправлял только массовые рассылки, и это казалось нормальным. Постепенно возникло ощущение, что email — перспективный канал, но не используется в полную силу. С Mindbox беспокойство сходит на нет: задачи обсуждаются на лету и в 99% случаев решаются.
Благодаря платформе мы стали делать правильные вещи, например, реактивацию. Не отправляем клиенту товары, которые будут долго доставляться до его города. Отслеживаем покупательское поведение: знаем, что подарки мужчинам чаще приобретают девушки, и учитываем это в рассылках.
Я бы порекомендовал Mindbox всем компаниям, у которых есть маркетинговый бюджет, понимание, кто их клиент, и хорошо отсортированные данные. Вы должны быть готовы к работе, располагать ресурсами, иначе будет сложно. Mindbox не сделает всё за вас, вы должны быть готовы уделить время и ресурсы на запуск и поддержку проекта со своей стороны. Важный момент — оперативность принятия решений и согласований.
А вообще я не хочу перехвалить Mindbox: опасаюсь, что прибегут сотни клиентов и менеджеры не смогут уделять нам столько времени, как сейчас.
Ситуация
«Пан Чемодан» впервые интегрировался с Mindbox три года назад. По словам Григория, тогда компании не хватило ресурсов и экспертности, чтобы использовать инструмент в полную силу. От сотрудничества отказались и вернулись к этому вопросу в конце 2018 года.
На тот момент «Пан Чемодан» работал с двумя сервисами: один для массовых рассылок, второй для триггерных. Триггерных рассылок было всего три: брошенный просмотр, брошенная корзина и брошенная категория. Персональные рекомендации в рассылках не использовались. Mindbox был нужен, чтобы:
- Отправлять все рассылки из единого окна.
- Увеличить долю email-канала в общем доходе интернет-магазина.
- Персонализировать коммуникации с клиентами на основе их истории покупок и поведения.
Финальным аргументом в пользу выбора платформы оказался предыдущий опыт работы с нами. По словам Григория, он понимал, что «Пан Чемодан» получит хороший сервис, если выделит нужные ресурсы, разработает стратегию и вплотную займется её реализацией. Для компании было важно не тратить время на длительные согласования и не затягивать технические доработки. Интеграция заняла всего три недели, в первую очередь благодаря тому, что «Пан Чемодан» выделил на работу необходимое количество ресурсов.
Задачи
Исходя из ситуации, определили три основные задачи:
- Автоматизировать коммуникации через email-канал и персонализировать их с помощью рекомендаций.
- Персонализировать массовые рассылки.
- Повысить эффективность автоматических кампаний с помощью AB-тестов.
Расскажем подробнее про каждую задачу.
Автоматизировали коммуникации через email-канал и персонализировали их с помощью рекомендаций
На проекте запущено 47 автоматических механик, покрывающих весь жизненный цикл клиента. Расскажем о трех кампаниях.
(Ре)активация клиентов
Выделили три группы клиентов, которых пытаемся (ре)активировать с помощью рассылок.
Активация новичков
Стандартная ситуация для интернет-магазина: человек оставил свой email, но ничего не купил. Чтобы активировать новых клиентов, отправляем серию писем: через 4, 7 и 14 дней. Товары подбираем на основе алгоритма персональных рекомендаций. Рассылка прерывается, если клиент оформил заказ.
Это письмо не получит новичок, совершивший хотя бы одну покупку
Марина просматривала на сайте женские сумки
Реактивация клиентов, которые давно не читали рассылки
Клиентам, которые не открывали письма в течение 120 дней, отправляем промокод на скидку 20%. Товары в письмо подставляем на основе алгоритма персональных рекомендаций.
Учитываем не только открытие писем, но и дату последней рассылки, чтобы не заспамливать клиентов
Главный принцип — отправлять промокод на скидку только тем клиентам, которые давно не совершали покупок
Реактивация клиентов, которые давно не совершали покупки
Если клиент делал покупки в прошлом, но за последние четыре месяца не оформлял заказ, отправляем ему письмо с промокодом на 20%.
Так выглядит настройка триггера в системе
Как и в остальных письмах используем алгоритм персональных рекомендаций
Опрос после отмены заказа
Если клиент сначала оформил заказ, а потом отменил, отправляем ему рассылку с вопросом о причине отказа от покупки.
Если клиент не хочет объяснять причины отмены, он может выбрать вариант отмены по личным причинам
Собираем отзыв в свободной форме
Когда клиент заполняет форму выше, отправляем сразу два письма: email сотрудникам «Пан Чемодан» и промокод на скидку 20% клиенту.
Этот простой триггер активирует сразу две рассылки
Пример письма для клиента, оставившего отзыв
Персональные рекомендации раз в месяц
Клиентам, которые зарегистрировались больше месяца назад, но ещё ни разу ничего не купили, отправляем товары со сниженной ценой, подобранные на основе алгоритма персональных рекомендаций.
Как и в других триггерах, добавляем в условия несколько дней тишины
Подборка товаров для Ольги
Подборка товаров для Ирины
Персонализировали массовые рассылки
Чтобы сделать массовые рассылки более персональными, сегментируем клиентов по полу и городу и отправляем им релевантный контент.
Примеры писем для мужчин и женщин
Повысили эффективность автоматических кампаний с помощью AB-тестов
Решили протестировать гипотезу о том, что добавление имени получателя в заголовок письма повысит open rate.
Гипотеза частично подтвердилась. По сравнению с заголовком без имени вариант «Иван, разрешите Вам напомнить:)» оказался эффективнее: не только по open rate, но также по click rate и конверсии в заказ. Однако вариант «Иван, товары, которые вы смотрели, могут закончиться!» проиграл варианту без имени по всем метрикам. Это означает, что помимо имени важен посыл заголовка. Вероятно, клиентам «Пан Чемодан» не понравилось, что их торопят с покупкой.
В письмо механики «Брошенный просмотр» подставляем персональные рекомендации и подтягиваем информацию о скидках
Вариант заголовка
Open rate
Click rate
Конверсия в заказ
Разрешите Вам напомнить:)
42,26%
10,82%
7,88%
Иван, разрешите Вам напомнить:)
42,69%
11,20%
8,43%
Иван, товары, которые вы смотрели, могут закончиться!
41,11%
10,61%
2,48%
Мнение «Пан Чемодана»
Когда я первый раз увидела интерфейс Mindbox, он показался сложным, но мне хватило одного-двух месяцев, чтобы разобраться. Платформа очень помогает в ежедневной работе: рассылки создаются в 2–3 раза быстрее, чем до перехода на платформу. Раньше я не могла копировать рассылку для создания новой и работала в html-файле. Сейчас использую визуальный редактор, куда загружаю нарезанные картинки и вставляю ссылки. Вместо четырех программ (Photoshop, FileZilla, Notepad++ и сервис рассылок) использую только две: Photoshop и Mindbox.
Я легко могу посмотреть общее количество заказов, найти клиента по номеру телефона или email. Последнее нужно, например, если клиент звонит в колл-центр и говорит, что получал промокод, а нам нужно это проверить. Мне нравится, как в системе устроена работа с отчетами: я регулярно выгружаю данные и сама могу посмотреть, как отработала та или иная рассылка.
Заключение и дальнейшие шаги
За 5 месяцев работы внедрили 47 автоматических механик, повысили их эффективность с помощью AB-тестов и персонализировали массовые рассылки на основе пола и города. Общий доход от email-канала вырос по сравнению с аналогичным периодом прошлого года на 36,3%.
По словам Григория, все механики, которые хотели внедрить на старте, уже работают. Главная цель на ближайшее время: «отполировать» существующие кампании, например, добавить опрос после успешного заказа или отправлять письмо со схемой проезда всем клиентам, оформившим самовывоз.
Продолжим тестировать гипотезы и повышать эффективность рассылок. Также планируем добавить новый канал — вебпуши. Это позволит коммуницировать с клиентами без email и теми, кто отказался от получения рассылок.
«Пан Чемодан» не планирует останавливаться на достигнутом: директор по маркетингу и e-commerce признался, что хочет развивать прямой маркетинг, используя экспертизу Mindbox.