Как увеличить выручку триггерных email-рассылок в 4 раза. Разбираем на примере производителя товаров для сна Ormatek.
30 ноября 2018
Ormatek: История успеха № 2. Увеличили выручку с триггеров в 4 раза и запустили Viber
Ormatek — один из самых известных российских производителей товаров для сна. Компания занимает уверенные позиции на мебельном рынке и входит в число лидеров своей отрасли. Клиентами Ormatek стали больше 300 тысяч человек.
Итоги сотрудничества с Mindbox
Ormatek использует Mindbox с 2017 года. За год работы сделали много полезного:
- Объединили базы клиентов онлайн и офлайн на одной платформе.
- Запустили реактивационные механики для офлайн-аудитории (по email и sms).
- Провели серию опросов для сегментирования клиентов в рассылках.
- Используют платформу для заведения триггерных и массовых email-рассылок.
Отзыв клиента из прошлого кейса, февраль 2018
Что мы получили, начав работу с системой рассылок Mindbox:
Сложную систему выстраивания отношений с покупателями, настроенную индивидуально под наши цели.
Единую платформу маркетинговых коммуникаций (офлайн+онлайн потребители).
Положительное изменение ряда показателей RCR (коэффициент повторных заказов), PF (частота покупок), CRR (коэффициент удержания клиентов), CAC (стоимость привлечения клиентов) и ряда других параметров.
Летом 2018 года к проекту дополнительно подключилась команда аналитиков-маркетологов Mindbox:
- Провели аудит и навели порядок в существующих рассылках.
- Запустили более 10 механик по email.
- Провели серию AB-тестов.
- Активировали новый канал коммуникации — Viber.
Все это — в плотном сотрудничестве с командой Ormatek.
Результаты
- Выручка триггерных email-рассылок выросла в 4 раза (посчитана средняя ежемесячная выручка до и после июля).
- Новый канал — Viber — начал генерировать дополнительную выручку. Первая viber-рассылка принесла компании существенный прирост продаж.
- Собрали небольшую базу подписчиков email с помощью двух кампаний реактивации: для отписанных потребителей и для клиентов Viber.
Рассказываем, как это было сделано.
Пошаговый план работ
Навели порядок в существующих рассылках
Если проект имеет длинную историю запусков, подключено много механик или происходила смена сотрудников компании, на старте полезно провести аудит рассылок.
Во время аудита стратегии Ormatek в том числе нашли ответы на вопросы:
- Какие кампании действительно работают и приносят выручку?
- Клиенты получают email на каждой стадии жизненного цикла?
- Нет ли пересечений в условиях рассылок?
Аудит показал «белые пятна» стратегии, позволил найти и исправить мелкие ошибки в триггерах и отключить неработающие сценарии. Получили базу для предложения и запуска новых механик, они органично вписались в стратегию.
Запустили более 10 механик по email
На основе анализа данных и знаний о бизнесе выделили и запустили более 10 новых email-механик для разных сегментов клиентов.
Для тех, кто совершил заказ:
- Цепочка рекомендаций после покупки.
- Оценка качества сервиса после офлайн-покупки.
Для активных посетителей сайта:
- Оповещение о скидке на выбранный товар.
- Брошенный просмотр товара — отдельно для матрасов и остальных товаров.
- Брошенная категория — запустили механику для товаров, кроме матрасов.
- Рассылка с товаром дня.
Для оттока:
- Дайджест «Топ продаж».
- Механика для тех, кто читает, но не покупает.
Подробнее расскажем о трех уникальных механиках Ormatek.
Механика переключения на более дорогой матрас после оформления заказа
В момент оформления заказа клиент получает письмо с составом покупки и специальным предложением. В ограниченный период покупатель может получить дорогую подушку в подарок, если заменит матрас из заказа на более дорогой. Суммарная стоимость чека увеличится, а клиент получит возможность за небольшую доплату купить лучший матрас и ортопедическую подушку.
Показатели у рассылки за 1 месяц получились такие:
-
75,5 %Open rate, %
-
24,8 %Click rate, %
-
1,2 %Конверсия в заказ,
% (алгоритм last click) -
75,8 %Open rate, %
-
9,5 %Click rate, %
-
1,2 %Конверсия в заказ,
% (алгоритм last click) -
32 %Open rate, %
-
6,4 %Click rate, %
-
0,2 %Конверсия в заказ,
% (алгоритм last click)
Запрос отзыва и сбор email после покупки
После совершения покупки клиент получает SMS-приглашение оставить на сайте отзыв. Страница уникальна для каждого пользователя, покупатель может оценить качество сервиса компании (оценка + комментарий). После оценки появляется форма с призывом подписаться.
В подарок покупатель получает промокод на скидку 500 рублей.
- Если клиент уже есть в базе, и его email подтвержден, он получает письмо с промокодом сразу после публикации отзыва.
- Если email ранее не был подтвержден, сначала придет письмо для подтверждения, а затем промокод. Таким образом происходит сбор дополнительных email-адресов.
На момент написания статьи показатели рассылки такие:
-
75,5 %Open rate, %
-
24,8 %Click rate, %
-
1,2 %Конверсия в заказ,
% (алгоритм last click) -
75,8 %Open rate, %
-
9,5 %Click rate, %
-
1,2 %Конверсия в заказ,
% (алгоритм last click) -
32 %Open rate, %
-
6,4 %Click rate, %
-
0,2 %Конверсия в заказ,
% (алгоритм last click)
Предложение рассрочки для оплаты дорогого товара
Если клиент просматривал дорогой товар — диван, матрас или любой другой, стоимость которого выше 25 000 рублей, мы отправляем ему предложение выгодной рассрочки, условия рассрочки считаются автоматически при формировании письма.
-
75,5 %Open rate, %
-
24,8 %Click rate, %
-
1,2 %Конверсия в заказ,
% (алгоритм last click) -
75,8 %Open rate, %
-
9,5 %Click rate, %
-
1,2 %Конверсия в заказ,
% (алгоритм last click) -
32 %Open rate, %
-
6,4 %Click rate, %
-
0,2 %Конверсия в заказ,
% (алгоритм last click)
Несмотря на то, что конверсия в заказ низкая, механика приносит хорошую выручку за счет высокого среднего чека: все-таки механика направлена на дорогие товары.
Провели серию AB-тестов
Для роста выручки маркетинг постоянно нужно развивать. Это значит не только запускать новые рассылки, но и улучшать существующие.
Для Ormatek провели серию AB-тестов и улучшили показатели рассылок.
Например, для письма «Топ продаж» тестировали тему email. Победил вариант В.
Вариант А: «Хотите узнать, что действительно покупают наши клиенты?».
Вариант В: «Наши самые продаваемые товары специально для Вас».
Для механики «Брошенный просмотр товара (матрасы)» в AB-тесте по темам победил Вариант А:
Вариант А: «Вам должно понравиться!».
Вариант В: «Василий, не нашли то, что искали?».
В итоге у Ormatek работает более 25 триггерных сценариев и запущено около трех AB-тестов одновременно. Выручка триггерных email-рассылок выросла более чем в 4 раза (посчитана средняя ежемесячная выручка до и после июля).
Выручка триггерных email-рассылок
Подключили новый канал — Viber
Самая первая цепочка рассылок, Big sale в августе, принесла существенный прирост продаж
В планах развития этого канала — запуск триггерных кампаний по Viber и AB-тестирование сообщений.
Провели кампанию реактивации для сбора подписок по email
Сбор email из Viber
Механика реактивации по Viber сложнее, чем реактивация по email.
Клиенты, у которых заполнен телефон, но нет email, проходили несколько этапов:
- Получали viber-сообщение с предложением подарка за регистрацию в Клубе.
- Переходили на специальный лендинг с полем для ввода email.
- Получали email с подарком — промокодом на 3000 рублей.
Полный текст сообщения: «Василий, приглашаем вас в клуб привилегий ОРМАТЕК! Каждому новому участнику клуба — подарок 3000 рублей на покупку товаров для сна! Условия получения подарка указаны на странице регистрации участников клуба».
Собрали 0,8% email из доставленных сообщений.
Результаты и планы развития
За 3 месяца активной работы над развитием CRM-стратегии, команде маркетологов Ormatek и аналитиков-маркетологов Mindbox удалось добиться успехов:
- Выручка триггерных email-рассылок выросла в 4 раза за счет запуска новых кампаний и AB-тестов.
- Запустили и оценили новый канал — Viber. Пока он используется для регулярных массовых рассылок.
- Собрали небольшую базу подписчиков email с помощью кампании реактивации.
Компания не планирует останавливать развитие CRM. Среди ближайших задач:
- Запуск новых кампаний и AB-тестов по каналу email.
- Запуск триггеров по каналу Viber.
- Запуск веб-пушей и заведение триггерных механик по ним.
- Оповещение менеджеров компании Орматек о текущих интересах клиентов, закрепленных за ними.
- Развитие программы лояльности и создание единой CRM совместно с Mindbox. Объединение на данных онлайн и офлайн с возможностью управления коммуникациями с клиентом прямо с рабочего места менеджера магазина: отправка рассылок, управление баллами.
Мнение клиента
За минувший год работы с Mindbox мы смогли достичь больших результатов и вывести проект на новый уровень развития.
Мы усилили механики рекомендаций, запустили нетривиальные триггеры, провели AB-тесты, запустили viber-рассылки, push-уведомления и много чего еще…
Результатом всех мероприятий стал не только рост конверсии, но и огромный массив данных. Вместе с аналитиками Mindbox мы провели анализ полученных данных и выявили закономерности, которые позволили нам определить новый подход в общении с потребителями продукции компании.
Помимо всего, в связке с Mindbox мы запустили программу лояльности, интегрировав ее с нашей CRM-системой. Данный этап еще требует проработки деталей, но уже сейчас можно отметить — наше сотрудничество с Mindbox ожидает новых этапов развития!
Сотрудники Ormatek и Mindbox за два года сотрудничества смогли показать высокую эффективность совместной работы в области коммуникативного маркетинга.
Сотрудники Mindbox разделяют наши идеи и цели, что позволяет качественно и оперативно достигать поставленных результатов. Благодаря высокой вовлеченности Mindbox предоставляет нам не просто инструментарий для работы, а полноценный коммуникационный канал, с помощью которого мы развиваем наш проект в целом.
