Подключили на сайте магазина для будущих мам и детей до трех лет «Олант» товарные рекомендации. Чтобы измерить их эффективность, настроили тест в Google Optimize: часть клиентов видела карточки товаров без рекомендаций, а часть — вариант с рекомендациями.
22 апреля 2020
Товарные рекомендации генерируют +25% выручки магазина для мам «Олант»
«Олант» — интернет-магазин и сеть офлайн-магазинов в пяти городах России для будущих мам, новорожденных и детей до трех лет. 200 000 клиентов в базе, сайт на базе «Битрикс», розница — 1С.
До этого «Олант» уже пользовался товарными рекомендациями Mindbox в email-рассылках. Однако для рекомендаций на сайте использовал другой сервис. Клиент решил полностью перейти на Mindbox, чтобы сделать рекомендации однородными в email-канале и на сайте.
В процессе хотелось залечить старые боли: учесть в рекомендациях офлайн-продажи чтобы советовать самые популярные товары всей сети, научиться менять состав рекомендаций по своему усмотрению чтобы советовать то, что специалисты «Олант» считают самым полезным для покупателя — и в конце проанализировать эффективность.
Когда-то давно «Олант» тестировали эффективность рекомендаций, но данные не сохранились — хотелось понимать, полезны ли сейчас рекомендации на сайте. Делится мнением о проделанной работе руководитель по продукту сайта «Олант», Сергей Гердов.
Ключевые цифры
-
+25 %дополнительной выручки
генерируют рекомендации -
На 50 руб.вырос доход за сеанс среди тех покупателей,
которые видели товарные рекомендации,
по данным Google Analytics -
3 тестав Google Optimize
понадобилось, чтобы
найти успешный вариант
рекомендаций
Что сделали и результаты
Теперь у «Оланта» единые рекомендации в email-рассылках и на сайте. Настроили передачу продаж из онлайна и офлайна в единую CDP. Рекомендуем товары с учетом покупок клиента и в интернете, и в рознице. Это означает, что «Олант» подбирают самые популярные товары всей сети, а не только из интернет-магазина. При этом можем быстро скорректировать настройки — для «Оланта» было важно, чтобы в определенных категориях выводились предпочтительные бренды.
Сравнили эффективность трех вариантов карточек товара на сайте: ничего не рекомендуем, рекомендуем похожие и сопутствующие товары, рекомендуем только сопутствующие товары. Лидировал второй вариант. Два месяца тестирования показали +25% выручки относительно контрольной группы, которой ничего не рекомендовали. Это на 50 рублей больше за каждый сеанс.
Варианты с рекомендациями показали достоверную выручку относительно контрольной группы в Google Optimize
Наша компания сотрудничала с сервисом Mindbox пять лет, но только по email-рассылкам. Решили, что стоит попробовать и рекомендации для сайта, так как хотели улучшить KPI интернет-магазина. На тот момент мы работали с другим сервисом, однако Mindbox показал бóльшую клиентоориентированность и лучшие показатели.
К тому же цена товарных рекомендаций Mindbox ниже, чем абонентская плата за дополнительный сервис. Филипп и Игорь хорошо поработали, и мы полностью довольны результатом.
Стартовые гипотезы
По факту, стартовой гипотезой было то, что раньше принимали за истину: товарные рекомендации в карточке товара дают дополнительную выручку. Так получилось потому что когда-то давно «Олант» измеряли эффективность рекомендаций, но за годы информация потерялась. Хотелось заново проверить, сколько денег приносят товарные рекомендации.
Что сделали
Чтобы запустить товарные рекомендации на сайте и измерить эффективность, проделали следующее:
- Интегрировали продажи интернет-магазина и розницы в единую CDP и настроили сквозную номенклатуру: то есть у одного продукта в онлайне и офлайне теперь единый идентификатор.
- Специалисты Mindbox собрали блок товарных рекомендаций: сверстали и настроили рекомендации с учетом пожеланий клиента.
- Настроили тест в Google Optimize с контрольной группой, чтобы увидеть реальный результат. Половина посетителей видела рекомендации, половина — нет. В конце сравниваем выручку за сеанс в каждой группе.
Рекомендации обучаются на данных офлайн- и онлайн-продаж за счет единой CDP
«Олант» уже пять лет использует Mindbox для email-рассылок, товарных рекомендаций в письмах и сегментирования клиентов. Раньше данные по продажам попадали только из сайта.
Для улучшения рекомендаций настроили импорт розничных продаж из «1С». Клиенты идентифицируются по дисконтной карте. Таким образом, если будущая мама купила коляску в магазине на Лубянке, «Олант» не станет ей советовать коляски в email или на сайте.
Чтобы CDP понимала, что коляска с сайта и коляска из офлайна — один и тот же товар, настроили сквозную идентификацию товаров.
История заказов клиентов попадает в единое хранилище данных из 1С и сайта
Mindbox хранит полную историю покупок клиента: в онлайне и офлайне.
Не советуем то, что клиент уже купил
Не советуем то, что клиент уже купил
Собрали блок товарных рекомендаций: сверстали и настроили
Верстка товарного блока
Виджет товарных рекомендаций на «Оланте» позволяет добавить товар в избранное или корзину, посмотреть наличие в офлайн-точках. На верстку и отлов «багов» у специалистов Mindbox ушло пять дней.
Из товарных рекомендаций товар можно сразу добавить в корзину или избранное
Гибкая настройка рекомендаций
В интерфейсе Mindbox мы задали правила отображения рекомендаций и настроили по вкусу клиента.
Настройки сопутствующих товаров
Настройки похожих товаров
A/B-тест эффективности рекомендаций с контрольной группой
Чтобы измерить эффективность, настроили тест в Google Optimize. Тест относительно контрольной группы, ключевой показатель — выручка. Понадобилось три теста, чтобы увидеть реальный результат.
Первый тест
Настроили первый тест: сравнили карточку без рекомендаций (контрольная группа) с карточкой, внутри которой рекомендовали похожие и сопутствующие товары. Рекомендации безбожно проигрывали.
Начали разбираться в причинах — сломалась кнопка добавления в корзину :) Без неё не оценить эффективность рекомендаций. Починили, запустили второй тест. Вынесли урок — не ждать завершения теста, проверять в процессе, всё ли идет по плану.
Первый тест показал отрицательные показатели версии карточки товара с товарными рекомендациями
Второй тест
Даже после починки бага доход рекомендаций отставал от контрольной группы на ~50%. В варианте с рекомендациями было больше просмотренных товаров, но меньше выручка.
Провал объяснили тем, что рекомендовали дешевые похожие товары. Клиент переходил на эти товары и покупал их, а не дорогой первоначальный вариант. В случае же с карточкой без рекомендаций клиент останавливался на первом дорогом варианте, не видя альтернатив.
Выключили второй тест и изменили настройки, по которым определяем похожие товары. Увеличили вес цены, чтобы советовать похожие по стоимости товары.
Интерфейс настройки весов параметров товаров
Второй тест показал падение выручки от карточки товара с товарными рекомендациями
Третий тест
В третьем тесте, без багов и с новыми настройками для похожих товаров, внесли еще одно изменение: вариантов стало три. Первый вариант — контрольная группа. Во второй советовали похожие и сопутствующие товары, в третьей — только сопутствующие.
Третья итерация теста показала статистически значимую выручку. Интересно, что вариант только с сопутствующими товарами принес меньше денег, чем вариант с похожими и сопутствующими товарами. Каждый сеанс в варианте с сопутствующими и похожими товарами приносит на 50 рублей больше, чем без них.
В третьем тесте товарные рекомендации победили вариант карточки товара без рекомендаций
Заключение
За два месяца «Олант» сверстали, настроили, внедрили и протестировали товарные рекомендации на сайте и показали статистически значимую выручку. Внедрение товарных рекомендаций увеличило доход сайта на 25% или 50 рублей за сеанс, по Google Analytics относительно контрольной группы.
Кроме этого, учли офлайн-продажи, настроили механики в соответствии со своими задачами и сделали рекомендации на сайте и в email единообразными.