Ольга Хомич, руководитель CRM-маркетинга компании MIXIT, расскажет, как за полгода увеличили сегмент с активированной картой лояльности на 90%.
Косметический бренд MIXIT усилил программу лояльности — сегмент самых лояльных клиентов увеличился на 90%. Рассказывает руководитель CRM‑маркетинга
MIXIT — бренд натуральной косметики с собственным производством полного цикла — от разработки формул до упаковки. Не тестируется на животных. Представлен в России, Армении, Казахстане и Белоруссии. Основан в 2014 году
Масштаб бизнеса.
76 фирменных магазинов7,3 тысячи партнерских точек продаж3,5 млн подписчиков в социальных сетях
Задача
Удержать лояльных клиентов в интернет-магазине и рознице
Решение
Перевести больше клиентов в сегмент самых лояльных и использующих бонусыОбогатить программу лояльности новыми инструментами и механиками
Результат
На 90% увеличился сегмент самых лояльных клиентов, совершающих покупки чаще остальных и использующих бонусы99% покупателей используют карту лояльностиНа 105% увеличилось количество чеков со списаниями балловВ 1,5 раза выше остается частота покупок у участников программы лояльности, списывающих бонусы
ИТ.
Сайт на «Битриксе», кассы 1С, процессинг программы лояльности
22 марта 2022
Меня зовут Ольга Хомич, я руководитель CRM-маркетинга в компании MIXIT. Наши клиенты с активированной картой лояльности покупают в 1,5 раза чаще, чем остальные, поэтому мы стремимся увеличить этот сегмент. Расскажу:
— как мы построили работу с этим сегментом, чтобы за полгода он увеличился на 90%,
— как добились того, чтобы 99% покупателей использовали карту лояльности,
— как увеличили количество чеков со списаниями в программе лояльности на 105%.
В конце дам несколько советов по внедрению программы лояльности и повышению ее эффективности. Вам будет полезно прочитать эту бизнес-историю, если вы только внедряете программу лояльности или уже думаете о том, какими механиками ее обогатить.
Результаты трансформации программы лояльности за полгода
-
+90 %сегмент самых лояльных клиентов, совершающих покупки чаще остальных и умеющих списывать бонусы
-
+105 %чеков со списаниями баллов
-
99 %покупателей используют карту лояльности
-
×1,5 разавыше остается частота покупок у участников программы лояльности, списывающих бонусы
Данные из внутренней отчетности MIXIT.
Одно из главных достоинств Mindbox — это скорость. Удобная интеграция с сайтом и 1С позволила быстро перезапустить программу лояльности. Специалисту 1С потребовалось два часа, чтобы кассы «увидели» покупки клиентов, и шесть часов, чтобы настроить на кассах упрощенную регистрацию в программе.
Правила промоакций легко настраивать, поэтому можно быстро запускать самые разнообразные сценарии и механики начисления бонусов. Например, настройка акций занимает от получаса до часа, попапы вместе с версткой шаблонов и настройкой таргетинга тоже запускаются за час.
Почему решили трансформировать программу лояльности
Продукт Mindbox: Программа лояльности
Омниканальная программа лояльности работает в MIXIT с 2019 года. В 2021 году, когда ей было два года, мы с командой задумались, действительно ли программа нужна в новых реалиях.
Из-за локдауна часть магазинов закрылась: платить за аренду стало дорого, а поднимать цены на продукцию мы не хотели. При этом нашли альтернативу — вышли в новые каналы продаж: маркетплейсы Ozon и Wildberries, федеральные сети «Магнит Косметик», «Золотое яблоко», «Л’Этуаль» и «Твой Дом».
Письмо с предложением активировать карту лояльности и получить 300 экстрабонусов в обмен на email
Программа лояльности работала только на нашем сайте и в рознице. Чтобы поддерживать эти каналы продаж, решили по-другому посмотреть на клиентскую базу и разобраться, кто наши лояльные клиенты, кто продолжает покупать у нас, а не уходит, к примеру, на маркетплейсы.
В июне прошлого года мы выделили три сегмента клиентов:
Первый сегмент — клиенты, которые зарегистрированы в программе лояльности и указали все данные, включая email и телефон (на тот момент обязательное условие для списания бонусов).
Второй сегмент — зарегистрированы в программе лояльности, но не до конца заполнили анкету, поэтому не могут списывать бонусы.
Третий сегмент — совершают покупки на сайте, но почему-то не вступили в программу лояльности.
Неудивительно, что у первого сегмента оказалась самая высокая частота покупок и наибольший средний чек. Так появилась цель — перевести максимальное количество клиентов из второго и третьего сегмента в первый.
На первичную сегментацию клиентов ушло семь часов: мы посмотрели, сильно ли отличаются владельцы карт от остальных покупателей. Затем проанализировали результаты и скорректировали условия сегментации: выяснилось, что те, кто списывает бонусы, — сегмент мечты! Второй подход вместе с финальной проверкой заняли пять часов. То есть буквально за несколько рабочих дней сегментировали клиентскую базу, сделали выводы и приступили к проработкам механик для участников программы лояльности.
Какие инструменты помогли сделать клиентов активными участниками программы лояльности
Чтобы увеличить количество активных участников программы лояльности:
- Выдали карты лояльности всем, кто ранее совершал покупки на сайте MIXIT.ru. Незарегистрированным в программе лояльности отправили триггерную email-рассылку с уведомлением о начислении бонусов.
Чтобы клиент мог найти всю информацию в одном месте, обновили страницу программы лояльности. Подчеркнули ценность участия в ней, объяснили, как зарегистрироваться и получить приветственные бонусы, а также добавили раздел FAQ.
Раздел FAQ на странице лояльности MIXIT включает в себя краткий гид по типам бонусов
- Упростили вступление в программу лояльности. Предположили, что клиентам сложно полностью заполнить длинную анкету. Собрали обратную связь в магазинах — гипотеза подтвердилась. Теперь для регистрации достаточно указать имя и номер телефона, который подтверждается кодом из SMS.
Для информирования клиентов о новых правилах программы лояльности мы использовали триггерную email-рассылку.
В письме рассказали, что получить карту лояльности и списать бонусы стало проще — достаточно только имени и номера телефона. Для стимулирования интереса упомянули подарочные экстрабонусы, которые зачисляются при вступлении в программу.
Письмо с рассказом о новых правилах программы лояльности
- Решили дополнительно поощрять сегмент лояльных клиентов. Если участие в программе лояльности будет приносить дополнительные преимущества, это естественным образом стимулирует клиентов вступать в нее.
Для развития программы лояльности с помощью рассылок мы выводим блоки с динамическим контентом. Например, если у клиентов до сих пор нет нашей карты, выводим блок о том, что ее нужно завести. Если знаем, что у клиента уже есть карта лояльности и какое-то количество бонусов на счете, выводим баланс и предлагаем воспользоваться баллами. Это повышает кликабельность и конверсию рассылок.
Чтобы понять, какие преимущества наиболее интересны клиентам, провели пять экспериментов:
Разовое начисление экстрабонусов за открытие письма и прохождение опроса. Собрали шаблон с опросом о частоте рассылок, затем запустили два триггера. Один начислял экстрабонусы, если письмо было открыто, второй — если был пройден опрос. От идеи до запуска прошло два рабочих дня.
Письмо не только стимулирует получателей экстрабонусами, но и помогает узнать, как часто они хотят получать рассылки
Механика оказалась эффективной: количество продаж, атрибутированных к email-каналу, резко выросло — эффект сохранялся на протяжении двух дней после акции.
ВИП-бонусы для разовых акций. Поскольку экстрабонусы показали свою эффективность, развили эту идею и придумали ВИП-бонусы. Они действуют только в конкретных магазинах на определенный срок и позволяют таргетировать акции на те магазины, которым это интересно. Сейчас бонусы тестируются: смотрим на то, возвращаются ли клиенты их списывать.
ВИП-бонусы сгорают, когда заканчивается акция
Мы используем визуалы из одной фотосессии и перекликающиеся имиджи для стилистического кодирования конкретной акции. Так клиентам легче связать персональное предложение в полученном письме с попапом на сайте или афишеткой в рознице.
Повышенный баллбэк. Даем экстрабонусы за покупку определенных товаров в момент действия акции: возвращаем 20 или 25% экстрабонусами вместо обычных 5% бонусами.
Экстрабонусы применяются для товаров, к которым нужно привлечь внимание
Я лично общалась с клиентами на кассе — дополнительные бонусы на сезонные товары их определенно радовали. Клиенты понимали, что акция краткосрочная, и планировали вернуться в ближайшее время, чтобы потратить баллы.
Однако благодаря общению с клиентами в розничных магазинах мы поняли, что акция неинтересна тем, кто в принципе не готов совершить покупку прямо сейчас. Поэтому оставили повышенный баллбэк для подсвечивания новинок.
Продукт Mindbox
Персонализация сайта
Игровые попапы на сайте. Мы работали с попапами еще с 2019 года, но именно в 2021 году стали использовать новый формат — «Колесо фортуны»:
Полученный в попапе бонус начисляется на счет автоматически, без промокода
Попапы определенно повышают лояльность клиентов и мотивируют их совершить покупку: если человек зашел на сайт, но не был готов к покупке, то скидка или подарок могут изменить его решение. Попапы удобны клиентам: можно указать только email, а можно еще и телефон. Так клиентская база пополняется довольно быстро.
-
50 на 50соотношение старых и новых клиентов в большинстве попапов
Попапы помогают «поймать» новых клиентов и переподписать старых: мы заметили, что через попапы приходят старые, уже отписавшиеся клиенты, которые заново оставляют свои данные. В четырех из пяти наших попапов соотношение старых и новых клиентов 50 на 50.
Еще один интересный пример попапа — новогодний:
Карточки в попапе активируются при вводе email-адреса. Под каждой скрывается свой бонус: подарок, скидка в процентах, скидка в рублях или ВИП-бонус
Если клиент уже был в программе лояльности, бонусы сразу начислялись на счет. Если нет — после регистрации с указанным номером телефона.
Продукт Mindbox: Рассылки
Возвратная акция. Подходит для стимулирования продаж в низкий сезон. В нашем случае это январь, когда после новогодних покупок наступает затишье.
За каждую тысячу рублей в чеке в декабре мы начисляем по тысяче бонусов на покупки в январе — клиенты узнают об акции из рассылки
Письмо о начислении бонусов отправляется автоматически
Каждый 4-й клиент, участвовавший в акции в декабре, вернулся в январе
Так мы стимулируем повышение среднего чека в первый период акции и мотивируем совершить покупку во второй. Мы заметили, что клиенты действительно возвращаются: каждый четвертый, участвовавший в акции в декабре, потратил бонусы в январе.
Для возвратных акций используем и обычные бонусы, и ВИП-бонусы — и те и другие эффективны. Клиенты называют такие акции одними из самых любимых — они действительно повышают лояльность.
Планы по развитию программы лояльности
Оставить два бонусных счета. Планируем убрать экстрабонусы и начислять только обычные и ВИП-бонусы.
Начислять бонусы по промокоду. Возможность уже реализована: в личный кабинет на сайте добавили поле для ввода промокода. Получать его клиенты будут в акционных рассылках. Второй вариант — использовать промокоды как один из инструментов работы с негативом: не просто извиняться перед клиентом, а дарить бонусы.
Запустить новый формат опросов. За их прохождение будем дарить бонусы — они не только радуют лояльных клиентов, но и приносят повторные продажи.
Несколько советов по работе с программой лояльности
Если вы решили подключить программу лояльности, изучите свою клиентскую базу. В идеале внедрять программу лояльности в B2C стоит на базе от 400 тысяч клиентов. Выделите в ней сегменты или кластеры — это поможет понять, какая программа лояльности и с какими механиками вам нужна. Если база меньше, можно запустить программу лояльности в несколько этапов: подготовить инфраструктуру, прописать акции и начать выдавать карты клиентам, но без возможности списать бонусы. А через 3–6 месяцев, когда база подрастет, запустить полноформатную программу лояльности.
При запуске обязательно учитывайте мнение коллег, в том числе разработчиков, команды 1С и розничной сети. При этом технические нюансы, которые на старте могут казаться очень серьезными, окажутся вполне решаемыми, если дробить их на мелкие задачи.
Проводите быстрые, за одну-две недели тесты. Используйте самый простой макет, баннер или попап. Договоритесь о том, какие результаты будут считаться успехом. Запустите механику, получите результаты и принимайте решение, масштабировать механику или тестировать новую гипотезу.
Регулярно проверяйте путь клиента на сайте и в рознице. Это позволит понять, что и на каких этапах мешает ему использовать карту лояльности.
Анализируйте данные. Неважно, есть ли у вас в штате аналитик или вы будете пользоваться готовыми отчетами, маркетинг без цифр и выводов — это пустая история.
P. S. В этой истории рассказали о продуктах «Программа лояльности», «Персонализация сайта» и «Рассылки». Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.
