Отзыв сети «Максавит»: сервис OPA помог связать онлайн-рекламу с покупками в аптеках
Сеть аптек «Максавит» и «36,7». На рынке с 1997 года
Масштаб бизнеса.
Сеть объединяет 1305 аптек под брендами «Максавит» и «36,7» более чем в 100 городах, 34 регионах России (данные на 25.09.2026)
Задача
Оценить реальную долю рекламных расходов — с учетом выкупленных онлайн‑заказов и покупок в аптекахУложиться в целевой KPI по доле рекламных расходов
Решение
Подключить OPA — сервис Mindbox для омниканальной атрибуции покупокОбучать рекламные кампании на выкупленных заказах и покупках в аптеках
ИТ.
Сайт 1С-Битрикс, нативное мобильное приложение (Swift/Kotlin), общий бэкенд с сайтом, Яндекс Директ, Яндекс Метрика, платформа персонализации маркетинга и цен Mindbox
Результат
−5,1 п. п. к KPI по доле рекламных расходов77% выручки от рекламы приходится на покупки в аптеках
Срок.
3 дня на подключение OPA — два в онлайне и день на отслеживание покупок в офлайне
29 сентября 2026
-
5,1 п. п.к KPI по доле рекламных расходов
-
77%выручки от рекламы приходится на покупки в аптеках
-
8%розничных чеков сети связываются с онлайн‑рекламой
Данные за июнь 2025 — июль 2026. Источник — данные сети «Максавит» по целям Mindbox в Яндекс Директе
Интернет-аптека работает как витрина: клиент бронирует товары онлайн, а оплачивает и забирает их в аптеке. Выкупают не все — до кассы доходит в среднем 80% заказов. Раньше мы умножали доход из Яндекс Метрики на эту долю и на нее опирались в решениях.
С покупками в аптеках было сложнее. Мы не могли оценить, сколько покупок приносит контекстная реклама, а долю рекламных расходов, по которой у нас стоит KPI, мы считали только по сайту. Сервиса, который связал бы рекламу с чеками на кассе, не было — поэтому, когда менеджер Mindbox предложил протестировать Omnichannel Purchase Attribution (OPA), мы согласились сразу: похожего решения на рынке мы не нашли.
Разработка нам не понадобилась. Обычно такая интеграция отнимает часы разработчиков: нужно хранить ClientID во внутренних системах, передавать новый при его смене у пользователя, сопоставлять данные, настраивать передачу офлайн-конверсий. Мы уже были полностью интегрированы с Mindbox и настроили OPA сами, силами маркетолога, за три дня.
Начали с онлайн-покупок: добавили в кампании цель «Ecom заказ реализован». Mindbox видит финальный статус заказа и передает достижение цели в Метрику, а та — в Директ. Месяц я вручную сверял конверсии, а потом мы отказались от расчета по формуле и стали считать долю рекламных расходов по фактически выкупленным заказам.
Следующим шагом подключили цель «Офлайн-покупка»: клиент предъявляет на кассе карту лояльности, Mindbox сопоставляет покупку с его онлайн-профилем и записывает достижение цели. Так мы связываем с рекламой около 8% розничных чеков сети, а раньше не видели ни одного. Больше и не получится: у остальных покупателей нет онлайн-профиля. Они не заходили ни на сайт, ни в приложение. С учетом этих чеков доля рекламных расходов оказалась на 5,1 п. п. ниже целевого KPI.
Загружать достижения целей в Метрику можно и вручную, но это отдельная процедура: собрать данные, подставить в шаблон, дождаться пересчета. При наших объемах заказов на нее уходило до половины рабочего дня. Mindbox передает их в реальном времени, и мы быстрее решаем, где кампанию усилить, а где переобучить.
Путь клиента «Максавита» омниканальный: человек может прийти из контекстной рекламы, изучить предложения онлайн, а купить в аптеке без предварительного онлайн-заказа. Мы это предполагали, но, чтобы принимать управленческие решения, предположений мало — нужно было измерить, сколько покупок в аптеках приносит реклама.
Для меня было важно не просто видеть эффективность digital-рекламы внутри онлайн-канала, а доказательно показывать ее вклад в бизнес всей сети.
OPA позволил измерить этот вклад. 77% выручки, которую приносит контекстная реклама, сеть получает через покупки в аптеках — на онлайн‑заказы приходится 23%. Речь только о покупателях, которых мы идентифицируем по картам лояльности, — то есть это измеримая часть офлайн-эффекта, а не весь эффект целиком.
Теперь мы оцениваем digital-рекламу не только в онлайн-канале, но и через ее вклад в продажи всей сети. Так мы видим более полную картину эффективности рекламных инвестиций, аргументированно обосновываем бюджеты и принимаем решения, основываясь на фактических данных.