Отзыв LETTO: с OPA обучаем алгоритмы Директа на покупках в садовых центрах
LETTO — российская сеть садовых центров в четырех городах Краснодарского края. На рынке с 1996 года
Масштаб бизнеса.
18 тысяч товаров в каталоге, 8 садовых центров, 2 оптово‑розничных центра и интернет-магазин
Задача
Увеличить количество конверсий из рекламы в покупкуСнизить стоимость покупки из рекламы
Решение
Подключить OPA и передавать офлайн-покупки из Mindbox в Яндекс Директ автоматическиПеревести кампании в Яндекс Директе на цели по выкупам: заказы на сайте и покупки в садовых центрах
ИТ.
Сайт на Bitrix, кассы на 1С, экосистема персонализации маркетинга и цен Mindbox
Результат
+25,4% к количеству конверсий из рекламы в покупку−16,6% к CPA
Срок.
OPA подключили в 2025 году, тест провели в июле–августе 2026 года
3 ноября 2026
-
+25,4%к количеству конверсий из рекламы в покупку
-
16,6%к CPA
Период теста: июль–август 2026 года. Данные отчетов Яндекс Директа, модель атрибуции «последний значимый переход кросс‑девайс»
Мы омниканальный ритейлер: кроме интернет-магазина, в сети восемь садовых центров и два оптово-розничных. Сайт приносит только 5% выручки. Реклама приводит людей в оба канала, и по одним онлайн-заказам мы не могли оценить ее эффект. Поэтому с 2023 года измеряем ее влияние и на покупки в садовых центрах.
Видеть, как онлайн-реклама влияет на розницу, нам важно по двум причинам. Во-первых, так мы понимаем, окупаются ли расходы на продвижение. Во-вторых, можем показать коллегам из магазинов, что реклама помогает и их продажам.
Первое время мы связывали рекламу и офлайн-продажи вручную: переносили данные из Mindbox в Яндекс Метрику. В 2025 году подключили OPA и освободили интернет-маркетолога от этой рутины. Сведения о покупках клиентов к тому времени уже хранились в Mindbox. Поэтому логичнее было взять решение внутри своей инфраструктуры, чем заводить отдельный инструмент и строить еще одну интеграцию.
Еще через год мы пошли дальше и начали обучать алгоритмы Яндекс Директа на офлайн-покупках. По итогам теста мы убедились, что выбрали верное направление, и теперь цели по выкупам стоят во всех наших кампаниях в Директе.
Следующее, чего ждем от Mindbox, — интеграции с российскими ИИ‑платформами. На своих данных мы хотели бы строить ML-модели под специфику нашего бизнеса и сезонность спроса. Например, оценивать вероятность повторной покупки и интерес к категориям товаров, а потом настраивать рекламу с учетом результатов.
Наши клиенты часто выбирают растения на сайте, а за покупкой едут в садовый центр, чтобы посмотреть на них вживую. Поэтому, оценивая рекламу, мы смотрим не только на онлайн-заказы, но и на офлайн-продажи.
Раньше мы каждую неделю вручную переносили данные из Mindbox в Яндекс Метрику: выгружали, преобразовывали и загружали. Вся процедура занимала до 30 минут. Сложнее было другое — повторять одни и те же операции и следить, чтобы ничего не потерялось. Поэтому мы давно хотели автоматизировать эту работу. Теперь покупки передает в Метрику сервис OPA, а маркетолог в освободившееся время может анализировать результаты и настраивать кампании.
Мы провели тест, чтобы понять, станут ли продажи садовых центров дополнительным сигналом для алгоритмов Яндекс Директа. До теста кампании мы оптимизировали на оформленные заказы на сайте, а на время эксперимента перевели их на цели по выкупам: оплаченные онлайн-заказы и покупки в магазинах из Mindbox. Новые кампании не создавали, все изменения внесли в уже работающие.
Вместе с коллегами из Mindbox мы пересчитали целевую стоимость покупки — сумму, на которую ориентируются алгоритмы, когда подбирают ставки. Выкуп следует за оформлением заказа и обходится дороже, поэтому прежнее значение не подходило. За основу взяли выгрузку из Яндекс Директа по модели атрибуции «последний значимый переход кросс‑девайс».
Мы тестировали кампании в июле и августе 2026 года, вне основного сезона: хотели увидеть, как они работают, когда спрос на товары для сада и огорода ниже. Отслеживали CPA, количество конверсий из рекламы в покупку и средний чек. Минимальным результатом считали улучшение хотя бы одной из этих метрик, максимальным — рост числа конверсий на 30%.
Сравнили два соседних периода: с июня по начало июля и с конца июля по август. По отчетам Яндекс Директа количество конверсий из рекламы в покупку выросло на 25,4%, а CPA снизился на 16,6%. Средний чек не изменился.
В сезон число конверсий на сайте выросло больше чем вдвое к прошлому году. Но связать этот рост только с новыми настройками мы пока не можем: на продажи влияют спрос, ассортимент и другие факторы. Поэтому продолжим наблюдать и проверим, как обучение алгоритмов на покупках в садовых центрах сказывается на выручке и стоимости привлечения клиента в течение года.
