Для imkosmetik внедрение CDP в 2018 году было очень дорогим решением. На это ушел год и две сотни часов работы аналитиков и разработчиков.
8,8% — доля выручки email-канала. imkosmetik запускает автоматические рассылки с персональными рекомендациями
imkosmetik — онлайн-гипермаркет профессиональной косметики для мастеров маникюра с тремя офлайн-магазинами в Нижнем Новгороде, Челябинске и Екатеринбурге
Масштаб бизнеса.
200 000 человек в базе20 000 наименований товаров в ассортименте
Задача
Увеличить выручку email-канала
Решение
Внедрили платформу автоматизации маркетингаНачали сегментировать получателей массовых рассылокЗапустили триггерные рассылки с персональными рекомендациями
ИТ.
Самописный сайт, 1C, сервис SMS-рассылок, платформа автоматизации маркетинга Mindbox
Результат
3,7% → 8,8% доля выручки email-канала за годROI 550%
9 июня 2022
Для imkosmetik внедрение CDP в 2018 году было очень дорогим решением: пришлось доработать сайт, улучшить его интеграцию с 1С, почистить базу, обучить CRM-маркетолога. На это ушел год и две сотни часов работы аналитиков и разработчиков.
А сегодня imkosmetik:
— сегментирует аудиторию, чтобы «не выжигать» базу частыми отправками,
— перенес в Mindbox автоматические сценарии, чтобы все email-рассылки отправлялись из одного окна,
— повышает конверсию сайта, привлекая внимание к акциям с помощью попапов.
С платформой легко и настраивать сложные сценарии коммуникаций, и отправлять ручные рассылки: появилась задача или гипотеза — собрали сегмент, провели тест.
Mindbox позволяет принимать решения на основе цифр: и верхнеуровневые, например ставить бизнес-цели, и в масштабе одной рассылки. Так мы уходим от приблизительной оценки к реальному анализу коммуникаций. Такая аналитика — то, что нужно для команд, которые любят цифры.
Еще один плюс Mindbox — прогнозируемая и прозрачная система оплаты, наличие тарификации. Можно распределить бюджет и сделать прогноз по каналам.
Сложно было найти CRM-маркетолога, который умеет работать с Mindbox и хорошо знает его возможности. Наверное, в столице с этим проще, но наш бизнес в регионе. Мне пришлось растить сотрудника на эту позицию, часто не хватало и материалов для обучения, и ориентиров, чтобы оценивать прогресс. Было бы здорово, если бы Mindbox помогал с этим. Думаю, что для других компаний это тоже будет полезно.
Результаты
-
550 %ROI автоматизации маркетинга
-
3,7 % → 8,8 %доля выручки email-канала
Данные из сводного отчета по рассылкам Mindbox. Метод атрибуции last click
ROI 550%
Для расчета ROI взяли показатели выручки от заказов через email с марта 2021-го по февраль 2022 года включительно. Данные Mindbox. Маржинальность — 25%, метод атрибуции — last click. По просьбе imkosmetik точные цифры не раскрываем.
Формула расчета:
550% — ROI от платформы Mindbox. Это значит, что каждый рубль, вложенный в платформу, приносит imkosmetik 5,5 рубля.
3,7% → 8,8% доля выручки email-канала
Чтобы получать реальные результаты от платформы, нужно досконально изучать ее возможности и использовать их в повседневной работе.
Мы стараемся делать выводы на основе цифр и активно проводить AB-тесты рассылок. И даже несмотря на это, я думаю, мы используем Mindbox на 30–35% от возможной мощности.
Как интегрировали и используют платформу
В 2018 году в маркетинге imkosmetik стали появляться механики, которые требовали сегментации клиентов. Кроме того, была задача системно оценивать и улучшать такие механики. Тогда пришли к мысли, что нужна платформа автоматизации маркетинга.
У нас специфическая история подключения: подготовка и интеграция потребовали около года и несколько сотен часов работы.
Дело в том, что на нашем сайте не было личного кабинета, не собиралась единая история действий пользователя и каждый заказ воспринимался как заказ нового клиента. Поэтому в 1С хранилась «грязная» база с дублированными профилями.
На старте пришлось потратить много ресурсов аналитиков и 1С-разработчика, чтобы почистить базу и изменить интеграцию сайта с 1С. Так что пользу для бизнеса мы ощутили еще до старта работы.
После интеграции мы перевели на Mindbox массовые рассылки, а триггерные оставили в другом сервисе — там были хорошие показатели. Когда начали запускать их в Mindbox, столкнулись с падением продаж и заспамленностью. Потребовалось время на настройку, и в сентябре 2021 года триггерные рассылки тоже перевели на Mindbox.
Сбор данных и сегментация. У платформы нет ограничений по сбору информации — остается только генерировать идеи и проверять гипотезы на практике. Мы используем ее данные не только для прямого маркетинга, но и для других задач. Например, я выгружала сегмент клиентов для таргетолога: она использовала его при работе с рекламным кабинетом в соцсетях.
Помощь техподдержки и менеджера. Подробные инструкции и техподдержка в чате экономят мое время. С менеджером Ринатом Лухмановым комфортно решать задачи и анализировать результаты, он помогает, когда нужно «подумать об кого-то».
Часовые пояса и период формирования отчета. При формировании отчета начало периода устанавливается случайно, а концом служит сегодняшний день. Так что перед каждой выгрузкой приходится устанавливать их. Если делать несколько задач одновременно, то можно допустить ошибку. Было бы удобнее, если бы интерфейс предлагал готовые варианты интервалов, например «текущий месяц» или «ровно год».
Еще одна проблема — разница часовых поясов. Мы работаем в Челябинске: что-то смогли настроить по времени проекта, но отчет все равно формируется только по московскому.
Настройка попапов. При запуске попапов часто возникают технические трудности. Интерфейс платформы неинтуитивен: уходит много времени, чтобы настроить форму и размер попапа.
Какие массовые рассылки отправляют
imkosmetik отправляет три массовые рассылки в неделю: в среду — тематическую рассылку с подборками средств по уходу или трендами сезона, в пятницу — о новинках недели, в воскресенье — об актуальных акциях. Эти сообщения получают клиенты, которые в течение последнего года открыли хотя бы одно письмо.
Тематическая подборка
Новинки недели
Актуальные акции
AB-тесты. Рассылки регулярно дорабатывают и каждое улучшение тестируют. Например, рассылка о новинках недели — это ряд баннеров, которые не очень удобно рассматривать с мобильного телефона. Поэтому ее решили адаптировать. А чтобы проверить, принесет ли новая удобная верстка больше заказов, провели AB-тест:
Вариант А: старая мобильная верстка
Вариант B: новая мобильная верстка
Гипотеза не подтвердилась.
Клиенты одинаково реагируют на новый и старый варианты верстки. Сейчас imkosmetik отправляет клиентам старую версию писем.
Вариант письма
Click rate
Конверсия в заказ по last click
Старая верстка
2,3%
0,1%
Новая верстка
2,2%
0,1%
Рассылки о масштабных распродажах. В случае крупных акций, например в первый день распродажи, imkosmetik отправляет рассылки всем клиентам, подписанным на новости. К примеру, во время зимней распродажи такие рассылки помогли охватить коммуникациями больше покупателей и принесли заметную выручку.
Массовые рассылки о зимней распродаже
Как сегментируют получателей массовых рассылок
imkosmetik сегментирует клиентов по региону, истории покупок, бренду, количеству и давности покупок.
По региону. В дни рождения офлайновых магазинов imkosmetik проводит в них специальные акции. Рассылки об этих акциях приходят только тем клиентам, которые оформляли заказ в том же городе, где находится магазин.
Приглашение на день рождения магазина в Челябинске
Приглашение на день рождения магазина в Екатеринбурге
Для таких рассылок мне проще и быстрее выгружать сегменты из 1С — я три года работала в этом инструменте и понимаю, где и какие данные хранятся. В Mindbox я не всегда знаю, есть ли какая-то информация в системе.
По истории покупок. Когда нужно обратить внимание клиентов на одну из категорий товаров, imkosmetik отправляет рассылку с купоном на товары из этой категории. Но получают ее только те клиенты, которые уже покупали что-то из этой категории.
Рассылка со скидками на аппараты для маникюра
По бренду. В сентябре imkosmetik провел фестиваль новинок: каждую неделю один из брендов, представленных в магазине, предлагал покупателям скидку. Пользователям, которые интересовались этим брендом ранее, отправляли рассылку с подборкой товаров, участвующих в акции.
Рассылка о бренде «Луи Филипп»
По количеству и давности покупок. Например, во время одной из акций клиенты получали подарочные сертификаты с ограниченным сроком действия. Тем, кто получил и не активировал сертификат, отправили email с напоминанием за две недели до конца его действия. Те, кто и после этого не воспользовался сертификатом, получили еще и SMS-рассылку.
Рассылка с напоминанием о подарочном сертификате
Еще пример. Клиентов, ранее совершивших два заказа, последний из которых был 1,5 месяца назад, выделили в сегмент лояльных без заказов. Чтобы их активировать, пробуют отправлять SMS-рассылки об акциях.
Тематические акции, на которые ведет ссылка из SMS-сообщения
Хотелось протестировать SMS-канал и понять, окупится ли он. Чтобы это выяснить, дважды отправляли SMS-рассылку с тематическими акциями.
Рассылка показала хорошие результаты: половина клиентов, которые получили сообщение, перешли на сайт. Каждая тысяча рублей, вложенная в отправку SMS, принесла 32 тысячи дохода. Сейчас думаем над тем, чтобы встроить SMS-рассылку в один из автоматических сценариев.
Как автоматизировали рассылки
Welcome-цепочка
Сейчас в imkosmetik настроены три сценария welcome-цепочки в зависимости от того, где клиент подписался на рассылки: через попап, в футере сайта или при оформлении заказа. Первые две цепочки ведут клиента к первому заказу, а третья мотивирует сделать второй.
Welcome-цепочка с попапом. За оставленный в попапе email клиент получает письмо с промокодом на скидку. Если через два дня он не оформил заказ, ему напоминают о скидке.
Попап с запросом email
Письмо 1. Купон за подписку
Письмо 2. Напоминание о скидке
Welcome-цепочка при подписке в футере. Сперва клиенту отправляют письмо с подборкой популярных товаров. Если он не делает заказ, то через пять дней предлагают скидку.
Письмо 1. Подборка популярных товаров
Письмо 2. Скидка на первый заказ
Welcome-цепочка при подписке через заказ. Сначала отправляют приветственное письмо с акциями, новинками и тематическими подборками. Если клиент месяц не делает повторный заказ, ему приходит письмо со скидкой.
Письмо 1. Приветствие
Письмо 2. Скидка на второй заказ
Этот сценарий welcome-цепочки запущен недавно, поэтому в кейсе мы не рассказываем о результатах — для достоверной оценки пока недостаточно данных.
Рекомендации сопутствующих товаров
Чтобы возвращать клиентов, которые оформляли заказ две-четыре недели назад, но не совершали покупок за последние 14 дней, imkosmetik отправляет рассылку с подборкой сопутствующих товаров. Если клиент оформляет заказ, например, на лак для ногтей, то алгоритм предлагает ему товары, которые часто покупают в одном чеке с таким лаком.
Напоминание о том, что товар заканчивается
Мастера маникюра регулярно пополняют запасы расходных материалов: пилочек, перчаток, бафов для ногтей. Чтобы напомнить о покупке, в imkosmetik настроили триггерную рассылку: если клиент заказывал такие товары и 14 дней не получал рассылок, ему отправляется письмо-напоминание с подборкой расходных материалов.
Периодичность рассылки определили с помощью AB-теста. Одной группе клиентов отправили письмо с товарами повторного спроса через 14 дней после покупки, а другой группе — через 21. Тест показал, что лучше отправлять такую рассылку через 14 дней.
Персональные рекомендации
Если у клиента есть заказы за последние 45 дней, но среди них нет товаров повторного спроса, то он может раз в две недели получать письмо с персональными рекомендациями.
Клиентам, не покупавшим товары повторного спроса, хотели предложить подборку средств, которые определил бы алгоритм Next Best Action. В первый месяц, когда подключили алгоритм, что-то пошло не так и было отправлено около 140 тысяч писем. NBA отключили, и сейчас вместо него отправляем рассылку с персональными рекомендациями.
Брошенные механики
У imkosmetik запущено пять брошенных механик: поиск, категория, просмотр, избранное, корзина. Вернуть пользователя на сайт помогают товарные рекомендации в рассылках. Чтобы не надоедать сообщениями, установлено ограничение — клиент не получит более одного сообщения за два дня.
Брошенный просмотр
Брошенная категория
Брошенный просмотр
Брошенный избранное
Брошенная корзина
Повторная брошенная корзина
Цена на товар в корзине или избранном снижена
Когда цена на товары в брошенной корзине снижается на 10% или в избранном на 5%, письмо напоминает клиентам об оставленных товарах и сообщает о скидке.
Цена на товар в корзине снижена
Цена на товар в избранном снижена
Самые эффективные рассылки в imkosmetik — брошенная корзина и «цена на товар снижена».
Мы регулярно проводим акции, и когда цена на что-то в корзине снижается, клиенты получают письмо с напоминанием о товарах. Периоды распродаж — пик по количеству отправок, кликов и заказов у таких рассылок.
Рассылка с запросом отзыва
Через день после доставки imkosmetik интересуется, понравился ли покупателю товар.
Рассылка с запросом отзыва
С помощью AB-теста выяснили, когда лучше отправлять рассылку: на следующий день после получения заказа или через четыре дня.
Вариант отправки
Open rate
Click rate
Конверсия в следующую покупку
На следующий день
13,3%
2,9%
0,2%
Через 4 дня
12,3%
2,4%
0,1%
Как привлекают внимание к акциям с помощью попапа
Чтобы привлечь внимание клиентов к странице с акциями на сайте, запустили попап с таймером. В нем — название акции, ссылка и обратный отсчет до конца предложения.
Попап появляется через 40 секунд пребывания на сайте
Попап показали 8390 раз, 344 человека перешли по ссылке.
imkosmetik запускал этот попап через сервис Popmechanic. Сейчас компания переносит механику на Mindbox.
Такой попап выручает, когда мы запускаем какую-то перспективную акцию, но почему-то замечаем низкий интерес пользователей. Попап с таймером увеличивает трафик на страницу и, как следствие, конверсию акции.
Как планируют развивать прямой маркетинг
- Углубить интеграцию с Mindbox и передавать больше клиентских данных. Это позволит настраивать более точечные сегменты в интерфейсе платформы, запускать на них коммуникации. Например, строить сегменты по периодичности покупок: если клиент покупает раз в полгода, но на крупную сумму, то и рассылку он получает раз в полгода — если не сделал ожидаемый заказ.
- Использовать Mindbox для рекомендаций на сайте. Сейчас алгоритмы платформы формируют только рекомендации в email-рассылках.
- Улучшать email-рассылки. Например, в рассылках с товарными новинками отправлять не случайные товары, а специально сформированную в 1С подборку.
У нас запущено много рассылок, и мы планируем сократить их количество, сделать акцент на улучшении эффективных. Например, брошенный просмотр и брошенная категория кажутся слабыми, и из-за их отправки клиенты могут недополучить другие, более интересные коммуникации.
- Подключить к платформе SMS-рассылки, чтобы работать с разными каналами в одном окне.
SMS — штука не самая дешевая, да и не все клиенты рады таким рассылкам. Поэтому в первую очередь нужно проверить экономические результаты, провести тесты, которые докажут, что увеличивается количество целевых действий. Если увидим, что SMS-канал работает, будем его развивать.
- Разработать и запустить программу лояльности.
Сегодня очень важно не потерять лояльного клиента и стать для пользователей более доступными и заметными в прямой коммуникации.
Сейчас мы обсуждаем два варианта программы лояльности:
— бонусную, где клиент получает бонусы за какие-то действия и покупки;
— систему привилегий, где клиент за покупки получает какой-то статус и доступ к эксклюзивным функциям: товары по спеццене, образовательные материалы.
P. S. В этой истории мы рассказали о наших продуктах «CDP», «Рассылки», и «Персонализация сайта». Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.
