divan.ru в Казахстане запустил программу лояльности, чтобы увеличить количество товаров в чеке. В кейсе рассказали, как компания изменила правила начисления баллов, увеличила количество товаров в чеке и повторных покупок. В конце — три совета тем, кто выходит на рынок Казахстана.
divan.ru запустил программу лояльности в Казахстане. 6,5% → 10,3% — количество повторных покупок
divan.ru — магазин дизайнерской мебели и товаров для дома. Работает в России, Беларуси, Казахстане
Масштаб бизнеса.
Интернет-магазин и 5 шоурумов в Казахстане
Более 60 шоурумов в России и странах СНГ
6,5 млрд — выручка divan.ru в 2022 году
Более 60 шоурумов в России и странах СНГ
6,5 млрд — выручка divan.ru в 2022 году
Задача
Увеличить количество товаров в чеках и количество повторных покупок
Решение
Запустили программу лояльности
ИТ.
1С, самописный сайт, Power BI, платформа автоматизации Mindbox
Срок.
1 месяц
25 сентября 2023
divan.ru в Казахстане работает под брендом mebel.kz. Компания вышла на рынок в конце 2022 года. Больше чем в половине чеков был только один товар. Чтобы повысить этот показатель, маржинальность и retention rate, в mebel.kz запустили программу лояльности, где баллы начисляют в зависимости от количества товаров в чеке. Всего за месяц количество чеков с двумя товарами выросло с 22% до 28%.
Руководитель программы лояльности и CRM divan.ru Мария Синицына рассказала, как бизнесу с долгим циклом покупки растить метрики с помощью программы лояльности и быстро получать первые результаты. В конце — три совета тем, кто выходит на рынок Казахстана.
Результаты за месяц работы программы лояльности
-
6,5
% → 10,3% количество повторных покупок -
22
% → 28% доля чеков с двумя товарами -
55
% → 44% доля чеков с одним товаром
Данные о покупках из 1С.
Я за очень аккуратный подход к измерению LTV в нашей индустрии в целом и divan.ru в частности. Покупки совершают редко, поэтому для корректного анализа, на мой взгляд, нужны данные хотя бы за 10 лет.
Внедрение программы лояльности стимулирует бизнес навести порядок в процессах, помогает взглянуть на текущие регламенты и функции свежим взглядом, найти и устранить узкие места.
Например, в российской базе долгое время можно было создавать дубли клиентов — не было ограничения. При внедрении программы лояльности в Казахстане это делать запретили и навели порядок в базе данных компании.
В итоге ты вроде бы просто внедряешь программу лояльности, а на самом деле оптимизируешь процессы в компании, повышаешь компетенцию сотрудников, улучшаешь клиентский сервис.
Как развивают CRM-маркетинг mebel.kz
mebel.kz вышел на рынок Казахстана в конце 2022 года. Сейчас там открыт онлайн-магазин и пять шоурумов. С января по август 2023 года выручка выросла на 30%.
CRM-маркетингом в Казахстане занимается та же команда, что работает на Россию: бизнес-аналитик, CRM-менеджер и руководитель CRM, а также выделенная команда разработки.
На начало июля 2023 года в базе всего 250 верифицированных email — данные собирали с помощью попапа на сайте. При оформлении заказа также собирали данные покупателей, но большинство не указывают свой email. Номера телефона собирали, но верифицировать не могли — не был подключен SMS-оператор.
Сайт mebel.kz во многом повторяет сайт divan.ru, в том числе повторяются и попапы
-
в 55% чеков был только один товар в июне 2023 года
В июне 2023 года в 55% чеков было по одному товару. В 22% чеков — две позиции. В остальных — три товара и больше. Перед программой лояльности поставили задачу увеличить количество товаров в чеке, а впоследствии и retention rate.
Поэтому разработали программу лояльности, где баллы начисляются в зависимости от количества товаров в чеке:
1 товар
2-3 товара
>4 товаров
2% бонусов
5% бонусов
10% бонусов
Чем больше товаров купил клиент, тем больше вероятность, что в ближайшее время ему не потребуется новая мебель, ведь квартира обставлена. Поэтому срок действия бонусов увеличили с одного года до двух лет.
Мы понимаем, что клиенты необязательно будут покупать много дорогих товаров, чтобы повысить количество бонусов. Скорее всего, будут увеличиваться продажи аксессуаров и недорогих товаров. Но у них высокая маржинальность, поэтому для бизнеса это некритично.
К программе лояльности автоматически присоединяются все клиенты после оформления заказа. Чтобы использовать баллы, нужно подтвердить номер мобильного телефона.
Как запустили программу лояльности за месяц
Интеграция со всеми тестами заняла примерно месяц. Нужно было объединить данные 1С, самописного сайта, Mindbox и Power BI. Интеграцией занимались два разработчика и команда CRM-маркетинга divan.ru из трех человек. Со стороны Mindbox помогал менеджер по успеху клиентов Михаил Лазуткин.
Поскольку программа лояльности во многом повторяет российскую, то сложностей с интеграцией почти не возникло. Сначала подключили все в тестовой среде — стейдже. Это помогло увидеть, как взаимодействуют сайт, 1С и Mindbox. Отследили ошибки с передачей данных и исправили их. После этого в тестовую среду загрузили клон базы, чтобы еще раз проанализировать работу систем.
Основная сложность была в том, что все данные клиентов хранятся на одном проекте в 1С без признаков, позволяющих определить страну клиента. При регистрации в программе лояльности на сайте сразу понятно, откуда пришел клиент, а при регистрации в офлайне — нет, так как отдельный признак не проставляли. Чтобы определить, из какой страны клиент, 1С обращается к номеру мобильного телефона, а затем к складу, откуда доставят товары, — зарегистрироваться можно только после оформления покупки.
Какие проблемы российской программы лояльности учли в Казахстане
У divan.ru в России уже есть программа лояльности. Retention rate ее участников по результатам второго квартала 2023 года — 34%. Показатель растет — в январе 2022 года он составлял 20%.
Участники программы лояльности получают бонусы после доставки каждого отдельного товара. Но сроки доставки товаров в одном заказе могут существенно отличаться: если товар есть на складе, его доставят в течение недели, а если его нужно производить под заказ, то ожидание может занять месяц и более. Пока все товары не доставили, менеджер может добавлять в заказ новые позиции. Если клиент оформляет жалобу на товар (рекламацию), то заказ все еще считается открытым, в него по-прежнему можно добавлять товары.
Обычно в Mindbox бонусы начисляют после завершения заказа, но, чтобы клиенты не ждали своих бонусов месяцами, в divan.ru решили разделить единый заказ на части по дате доставки. Соответственно, внутри единого заказа находятся не сами товары, а доставки. Из-за этого возникают ошибки, а возможности маркетинга ограничены.
При начислении и списании бонусов появляются ошибки. Любое изменение заказа — выбор другого цвета, материала, деталей — означает вынужденную отмену заказа в системе Mindbox и создание нового. После этого у клиента сгорают акционные бонусы, которые тот использовал для оплаты заказа.
Из-за негативных отзывов приходится вручную начислять бонусы или выдавать скидку клиенту, причем иногда бо́льшую, чем он списал бы сам. Для менеджера это возможность решить ситуацию без выяснения причин сбоя.
Если ошибка с бонусами произошла на стороне 1С, то нужно поставить задачу разработчикам. А если ошибка на стороне Mindbox — то моей команде. У нас есть стандарт, что на разрешение ситуации должно уходить три рабочих дня, но если ситуация сложная, то разбирательство может занять больший срок.
Не могут проводить некоторые маркетинговые акции. Например, хотели начислить дополнительные бонусы тем, кто за месяц приобрел четыре товара. Поскольку в едином заказе не было сущности «товар», а была сущность «доставка», то компания не могла корректно отслеживать, сколько предметов купил клиент, ведь в одной доставке могло быть пять товаров.
Сложно проводить RFM-анализ. divan.ru может сегментировать клиентов только по дате открытия единого заказа. Для этого используют 1С, а затем выгружают сегменты в Mindbox. Из-за этого сегменты не пересчитываются автоматически.
Какие правила начисления баллов ввели в Казахстане
Продукт Mindbox
Программа лояльности
Главное изменение логики программы лояльности — начислять баллы будут только после доставки всех товаров в заказе. Благодаря этому смогли отказаться от деления заказа на отдельные части.
Теперь компания может анализировать, сколько товаров в заказе, а не сколько отдельных доставок существует внутри заказа. Результаты:
Могут выдавать бонусы за покупки в определенный период. Например, при покупке на 150 тысяч тенге в августе начислять повышенное количество бонусов.
Перенесли RFM-анализ из 1С в Mindbox. Это стало возможно, поскольку стали сегментировать клиентов не по доставкам, а по товарам — могут отслеживать стоимость каждого. Это позволило создать пересчитываемые сегменты, то есть избавило от необходимости передавать сегменты из 1С в Mindbox и дало возможность быстрее настраивать триггеры.
Мы не стали менять бизнес-процессы: общий заказ по-прежнему открыт до доставки последнего товара — это позволяет объединить доставку нескольких товаров в одну. Менеджеры все еще смогут добавлять новые товары в существующий заказ. Пока анализируем, снизилось ли количество ошибок со списанием и начислением бонусов из-за изменения заказа.
Однако, если раньше в случае оформления рекламации заказ оставался открытым, то теперь заказ закрывается после доставки всех товаров вне зависимости от того, оформил клиент рекламацию или нет. Это позволило сократить срок жизни заказа. Для этого внесли изменения в 1С: после доставки всех заказов добавление новых позиций недоступно.
Советы тем, кто запускает бизнес в Казахстане
Перед выходом на рынок Казахстана команда проконсультировалась с региональным директором mebel.kz и маркетологом, работающим в республике. Они помогли избежать ошибок и указали на важные нюансы.
Позиционируйте бренд как локальный. В Казахстане разная стоимость отправки SMS для локальных и международных брендов. Локальная компания заплатит около 10 тенге, а международная — 64 тенге. Чтобы считаться локальным брендом, недостаточно открыть местное юрлицо и продавать товары только в Казахстане. Также важно позиционировать себя на рынке как отдельную компанию — не упоминать филиалы за границей.
Не используйте снимки людей с фотостоков. Выходцы из России могут спутать этнических казахов с жителями соседних стран, а местное население заметит разницу. Такие рекламные кампании вызывают недоумение и могут привести к бойкоту бренда.
Чтобы избежать ошибок, в mebel.kz стараются не использовать фотографии с людьми. В будущем при запуске акций не будут использовать снимки с фотостоков, а будут проводить фотосессии с местными моделями. В основном в рекламных материалах стараются использовать изображения интерьера.
Один из вариантов — добавлять на изображения нарисованных людей
Добавьте информацию о рассрочке в письма. Поскольку в Казахстане популярна рассрочка, то в письмах лучше активнее предлагать такую возможность. Например, mebel.kz планирует размещать в письмах две кнопки: «купить» и «в рассрочку».
Клиент mebel.kz может оформить рассрочку в пяти банках
Что планируют дальше
Продолжают следить за результатами программы: маржинальностью, retention rate, количеством товаров в чеке. Если в Казахстане программа лояльности будет успешной, то планируют перевести на такую же схему divan.ru в России.
Успешной программу лояльности будут считать по следующим критериям:
- рост количества товаров в чеке;
- увеличение среднего чека;
- у клиентов не будет негативной реакции, если бонусы будут начисляться долго.
P. S. В этой истории мы рассказали о нашем продукте Программа лояльности. Узнайте о продукте подробнее на его странице или в разговоре с консультантом.
