Если в вашей компании заказ тоже выполняется частями, вам будет полезно изучить опыт Divan.ru по внедрению программы лояльности.
divan.ru внедрил омниканальную программу лояльности — за три месяца доля проникновения достигла 70%
Divan.ru продает мебель собственного производства и других российских брендов. Три фабрики выпускают диваны, кресла, шкафы-купе, комоды, прихожие и другую мебель. Основан в 2015 году
Масштаб бизнеса.
33 магазина в 19 регионах, интернет-магазин
Более 10 тысяч заказов в месяц
Более 10 тысяч заказов в месяц
Задача
Увеличить долю повторных покупок
Решение
Внедрить омниканальную программу лояльности
Результат
70% — доля проникновения программы лояльности за три месяца40 тысяч участников программы лояльностиВ 1,7 раза выше доля повторных покупок среди участников программы лояльности относительно неучастников
ИТ.
Сайт собственной разработки, 1С, процессинг программы лояльности
Фишка
Нестандартная схема начисления баллов: счет пополняется после доставки каждого товара из заказа
22 ноября 2021
До 2020 года Divan.ru не планировал внедрять программу лояльности: считали, что доля повторных покупок слишком маленькая. Когда анализ базы показал, что их около 15%, стало понятно, что лояльность нужна даже мебельной компании с низкой частотой покупок. Это подтверждает и интерес клиентов к программе лояльности: за три месяца после запуска доля идентифицированных чеков достигла 70%.
Эта история интересна еще и тем, что у Divan.ru нестандартный бизнес-процесс, например, заказанная мебель приезжает постепенно и баллы надо начислять попозиционно.
Мне понравилось, что в Mindbox согласились доработать систему под наши требования, связанные со специфическим движением заказа. Хорошо, что мы нашли общее решение, несмотря на сложный процесс интеграции.
У нас длинный цикл покупки, поэтому говорить о бизнес-результатах программы лояльности пока рано. Тем не менее уже понятно, что она привлекательна для клиентов: доля проникновения за три месяца достигла 70%. А среди тех, кто вступил в программу лояльности, доля повторных покупок в июле достигла 7,5 против 4,5% у неучастников. Возможно, это связано с тем, что изначально это более лояльные клиенты — через 3–4 месяца сможем понять точно.
Благодаря программе лояльности клиентам стало комфортнее с нами взаимодействовать: появился личный кабинет на сайте, где они могут посмотреть статус заказа, историю покупок и балльный счет.
Результаты подключения программы лояльности
-
70%Доля проникновения программы лояльности
-
×1,7 разадоля повторных покупок среди участников программы лояльности относительно неучастников
-
40 тысячучастников программы лояльности
Данные из внутренней отчетности Divan.ru
Ниже расскажем, за счет чего достигли результата:
- Как выбирали процессинг программы лояльности
- Как проходила интеграция
- Как адаптировали логику платформы под нестандартный бизнес-процесс
- Как устроена программа лояльности
По каким критериям выбирали процессинг программы лояльности
Хотели внедрить программу лояльности, которая будет стимулировать клиентов:
- копить баллы,
- тратить накопленные баллы на новые покупки,
- возвращаться спустя полгода-год.
Мы не стали проводить тендер, потому что уже использовали Mindbox для рассылок и в качестве платформы клиентских данных (CDP) — было логично оставаться в рамках единой системы. Дополнительными аргументами в пользу этого вендора стали хорошие отзывы по рынку и то, что процессингом Mindbox пользуются многие крупные интернет-магазины.
Как проходила интеграция с процессингом программы лояльности
У нас нестандартные бизнес-процессы, поэтому интеграция растянулась на девять месяцев. На первом этапе, который занял около пяти месяцев, в проекте участвовали сотрудники продуктовой команды и 1С, но не было лидера. В итоге оказалось, что прототип не укладывается в стандартную логику Mindbox — через несколько месяцев интеграцию начали делать с нуля.
На втором этапе, который продлился с февраля по май, подключились руководитель проекта и менеджер со стороны бизнеса, который помог нам сформулировать бизнес-требования и ограничения. Среди них — несколько доставок по одному заказу и возможность частичной оплаты заказа. Эти условия легли в основу технического задания на интеграцию.
Мы двигались короткими понятными итерациями: получали прототип — давали обратную связь — получали следующую версию прототипа. Важно, что Mindbox был с нами на одной волне: мы совпали по философии гибкой разработки через спринты. Ни на одну задачу мы не получили ответа: «Нет, это невозможно». Коллеги всегда предлагали решения, другое дело, что не все они нам подходили.
Уже после запуска программы лояльности доработали логику, например, разделили источник заказа «офис» на шоурум и колл-центр, добавили двойные бонусы в период проведения акции, бонусы за отзыв. Теперь интеграция покрывает 80% бизнес-задач.
Главными достижениями я считаю то, что нам удалось найти компромисс между возможностями Mindbox и нашими бизнес-задачами, а также в короткие сроки после запуска обеспечить стабильную работу.
Схема обмена данными между Divan.ru и Mindbox
Как адаптировали логику платформы под нестандартный процесс попозиционного начисления баллов
Поясним на примере. Клиент Ирина оформляет заказ: диван, стулья на кухню и тумбу. Начисляются баллы, которые при стандартной схеме интеграции станут доступны только после доставки всех позиций: процессинг лояльности Mindbox не умеет разблокировать баллы попозиционно.
Ирине перезванивает оператор и сообщает, что стулья приедут завтра, тумба через две недели, а диван будут делать три месяца. Для мебельных компаний это типичная ситуация.
Чтобы Ирина не ждала начисления баллов три месяца, используем нестандартную схему работы с заказом:
- Оформляется заказ № 1 на три позиции: диван, стулья на кухню и тумба.
- Приезжают стулья.
- В заказе № 1 отменяются стулья.
- Создается заказ № 2, в котором есть только стулья, причем указывается, что это часть заказа № 1. За заказ № 2 Ирине начисляются баллы, которые можно использовать на следующую покупку.
- Так происходит со всеми позициями: в исходном заказе они отменяются, как только доставляются клиенту, и создается новый заказ.
- В результате получаем полностью отмененный исходный заказ и несколько заказов поменьше, в зависимости от количества доставок.
- У всех заказов поменьше есть общий признак — номер родительского заказа или ключ группировки. Ключ группировки нужен для вывода заказа и начисленных баллов в личном кабинете.
В личном кабинете клиенту доступны история заказов и балльный счет
Как устроена программа лояльности Divan.Club
Начисление и списание баллов доступно и на сайте, и по телефону, и в шоуруме
Регистрация в программе лояльности происходит через SMS: это самый быстрый способ коммуникации. Потом используется условно бесплатный email-канал, где отправка каждого сообщения не тарифицируется.
Рассылки в рамках программы лояльности: welcome-письмо и предложение оставить отзыв
Следующие шаги по развитию программы лояльности
Внедрить программу лояльности для B2B-клиентов, чтобы мотивировать дизайнеров, представителей HoReCa, застройщиков на повторные покупки.
Начислять баллы неучастникам программы лояльности. Это мотивирует вступать в программу лояльности — списывать баллы можно будет только после этого.
Использовать программу лояльности для работы с жалобами клиентов. Отдел рекламаций будет начислять баллы в качестве извинений за проблемы с заказом. Сейчас предоставляют скидки на текущий заказ — это снижает маржу и не мотивирует клиентов на повторные покупки.
Добавить реферальную программу как часть лояльности. У клиентов будет реферальная ссылка, которой они смогут поделиться. Если новый клиент купит мебель по ссылке, то сразу получит прямую скидку, а первый клиент — долю покупки в баллах на свой счет.
Внедрить персональные акции, чтобы целенаправленно работать с конкретными сегментами, например оттоком.
Изменить процесс получения согласий на коммуникации. Планируют добавить в SMS, подтверждающее регистрацию в программе лояльности, оферту с согласием на получение рассылок. Конечная цель — чтобы количество клиентов в базе, участников программы лояльности и тех, кто дал согласие на получение рассылок, было примерно одинаковым.
Увеличить количество триггерных рассылок для участников программы лояльности.
P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах «Программа лояльности» и «Рассылки». Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.
