22 ноября 2021

Divan.ru внедрил омниканальную программу лояльности — за три месяца доля проникновения достигла 70%

ЗадачиУвеличить долю повторных покупок
РешениеВнедрить омниканальную программу лояльности
УчастникиHead of performance и ИТ-аналитик Divan.ru, product owner лояльности и менеджеры Mindbox
Результаты70% — доля проникновения программы лояльности за три месяца
40 тысяч участников программы лояльности
В 1,7 раза выше доля повторных покупок среди участников программы лояльности относительно неучастников
ИТСайт собственной разработки, 1С, процессинг программы лояльности
Масштаб бизнеса33 магазина в 19 регионах, интернет-магазин
Более 10 тысяч заказов в месяц
ФишкаНестандартная схема начисления баллов: счет пополняется после доставки каждого товара из заказа

Divan.ru продает мебель собственного производства и других российских брендов. Три фабрики выпускают диваны, кресла, шкафы-купе, комоды, прихожие и другую мебель. Основан в 2015 году

Максим Рыжов, head of performance Divan.ru

До 2020 года Divan.ru не планировал внедрять программу лояльности: считали, что доля повторных покупок слишком маленькая. Когда анализ базы показал, что их около 15%, стало понятно, что лояльность нужна даже мебельной компании с низкой частотой покупок. Это подтверждает и интерес клиентов к программе лояльности: за три месяца после запуска доля идентифицированных чеков достигла 70%.

Эта история интересна еще и тем, что у Divan.ru нестандартный бизнес-процесс, например, заказанная мебель приезжает постепенно и баллы надо начислять попозиционно.

мнение клиента

Мне понравилось, что в Mindbox согласились доработать систему под наши требования, связанные со специфическим движением заказа. Хорошо, что мы нашли общее решение, несмотря на сложный процесс интеграции.

У нас длинный цикл покупки, поэтому говорить о бизнес-результатах программы лояльности пока рано. Тем не менее уже понятно, что она привлекательна для клиентов: доля проникновения за три месяца достигла 70%. А среди тех, кто вступил в программу лояльности, доля повторных покупок в июле достигла 7,5 против 4,5% у неучастников. Возможно, это связано с тем, что изначально это более лояльные клиенты — через 3–4 месяца сможем понять точно.

Благодаря программе лояльности клиентам стало комфортнее с нами взаимодействовать: появился личный кабинет на сайте, где они могут посмотреть статус заказа, историю покупок и балльный счет.

Максим Рыжов,
head of performance Divan.ru

Продукт Mindbox
Программа лояльности

Результаты подключения программы лояльности

70%

Доля проникновения программы лояльности

×1,7 раза

доля повторных покупок среди участников программы лояльности относительно неучастников

40 тысяч

участников программы лояльности

Данные из внутренней отчетности Divan.ru

Ниже расскажем, за счет чего достигли результата:

Как выбирали процессинг программы лояльности
Как проходила интеграция
Как адаптировали логику платформы под нестандартный бизнес-процесс
Как устроена программа лояльности

По каким критериям выбирали процессинг программы лояльности

Хотели внедрить программу лояльности, которая будет стимулировать клиентов:

копить баллы,
тратить накопленные баллы на новые покупки,
возвращаться спустя полгода-год.

мнение клиента

Мы не стали проводить тендер, потому что уже использовали Mindbox для рассылок и в качестве платформы клиентских данных (CDP) — было логично оставаться в рамках единой системы. Дополнительными аргументами в пользу этого вендора стали хорошие отзывы по рынку и то, что процессингом Mindbox пользуются многие крупные интернет-магазины.

Максим Рыжов, head of performance Divan.ru

Как проходила интеграция с процессингом программы лояльности

мнение клиента

У нас нестандартные бизнес-процессы, поэтому интеграция растянулась на девять месяцев. На первом этапе, который занял около пяти месяцев, в проекте участвовали сотрудники продуктовой команды и 1С, но не было лидера. В итоге оказалось, что прототип не укладывается в стандартную логику Mindbox — через несколько месяцев интеграцию начали делать с нуля.

На втором этапе, который продлился с февраля по май, подключились руководитель проекта и менеджер со стороны бизнеса, который помог нам сформулировать бизнес-требования и ограничения. Среди них — несколько доставок по одному заказу и возможность частичной оплаты заказа. Эти условия легли в основу технического задания на интеграцию.

Мы двигались короткими понятными итерациями: получали прототип — давали обратную связь — получали следующую версию прототипа. Важно, что Mindbox был с нами на одной волне: мы совпали по философии гибкой разработки через спринты. Ни на одну задачу мы не получили ответа: «Нет, это невозможно». Коллеги всегда предлагали решения, другое дело, что не все они нам подходили.

Уже после запуска программы лояльности доработали логику, например, разделили источник заказа «офис» на шоурум и колл-центр, добавили двойные бонусы в период проведения акции, бонусы за отзыв. Теперь интеграция покрывает 80% бизнес-задач.

Главными достижениями я считаю то, что нам удалось найти компромисс между возможностями Mindbox и нашими бизнес-задачами, а также в короткие сроки после запуска обеспечить стабильную работу.

Наталья Тихонова, ИТ-аналитик Divan.ru

Интеграция покрывает 80% бизнес-задач

Схема обмена данными между Divan.ru и Mindbox

Как адаптировали логику платформы под нестандартный процесс попозиционного начисления баллов

Поясним на примере. Клиент Ирина оформляет заказ: диван, стулья на кухню и тумбу. Начисляются баллы, которые при стандартной схеме интеграции станут доступны только после доставки всех позиций: процессинг лояльности Mindbox не умеет разблокировать баллы попозиционно.

Ирине перезванивает оператор и сообщает, что стулья приедут завтра, тумба через две недели, а диван будут делать три месяца. Для мебельных компаний это типичная ситуация.

Чтобы Ирина не ждала начисления баллов три месяца, используем нестандартную схему работы с заказом:

Оформляется заказ № 1 на три позиции: диван, стулья на кухню и тумба.
Приезжают стулья.
В заказе № 1 отменяются стулья.
Создается заказ № 2, в котором есть только стулья, причем указывается, что это часть заказа № 1. За заказ № 2 Ирине начисляются баллы, которые можно использовать на следующую покупку.
Так происходит со всеми позициями: в исходном заказе они отменяются, как только доставляются клиенту, и создается новый заказ.
В результате получаем полностью отмененный исходный заказ и несколько заказов поменьше, в зависимости от количества доставок.
У всех заказов поменьше есть общий признак — номер родительского заказа или ключ группировки. Ключ группировки нужен для вывода заказа и начисленных баллов в личном кабинете.

В личном кабинете клиенту доступны история заказов и балльный счет

Как устроена программа лояльности Divan.Club

Начисление и списание баллов доступно и на сайте, и по телефону, и в шоуруме

Регистрация в программе лояльности происходит через SMS: это самый быстрый способ коммуникации. Потом используется условно бесплатный email-канал, где отправка каждого сообщения не тарифицируется.

Рассылки в рамках программы лояльности: welcome-письмо и предложение оставить отзыв

Следующие шаги по развитию программы лояльности

Внедрить программу лояльности для B2B-клиентов, чтобы мотивировать дизайнеров, представителей HoReCa, застройщиков на повторные покупки.

Начислять баллы неучастникам программы лояльности. Это мотивирует вступать в программу лояльности — списывать баллы можно будет только после этого.

Использовать программу лояльности для работы с жалобами клиентов. Отдел рекламаций будет начислять баллы в качестве извинений за проблемы с заказом. Сейчас предоставляют скидки на текущий заказ — это снижает маржу и не мотивирует клиентов на повторные покупки.

Добавить реферальную программу как часть лояльности. У клиентов будет реферальная ссылка, которой они смогут поделиться. Если новый клиент купит мебель по ссылке, то сразу получит прямую скидку, а первый клиент — долю покупки в баллах на свой счет.

Внедрить персональные акции, чтобы целенаправленно работать с конкретными сегментами, например оттоком.

Изменить процесс получения согласий на коммуникации. Планируют добавить в SMS, подтверждающее регистрацию в программе лояльности, оферту с согласием на получение рассылок. Конечная цель — чтобы количество клиентов в базе, участников программы лояльности и тех, кто дал согласие на получение рассылок, было примерно одинаковым.

Увеличить количество триггерных рассылок для участников программы лояльности.

P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах «Программа лояльности» и «Рассылки». Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.