Если в вашей компании заказ тоже выполняется частями, вам будет полезно изучить опыт Divan.ru по внедрению программы лояльности.
divan.ru внедрил омниканальную программу лояльности — за три месяца доля проникновения достигла 70%
Divan.ru продает мебель собственного производства и других российских брендов. Три фабрики выпускают диваны, кресла, шкафы-купе, комоды, прихожие и другую мебель. Основан в 2015 году
Масштаб бизнеса.
33 магазина в 19 регионах, интернет-магазин
Более 10 тысяч заказов в месяц
Более 10 тысяч заказов в месяц
Задача
Увеличить долю повторных покупок
Решение
Внедрить омниканальную программу лояльности
ИТ.
Сайт собственной разработки, 1С, процессинг программы лояльности
Результат
70% — доля проникновения программы лояльности за три месяца40 тысяч участников программы лояльностиВ 1,7 раза выше доля повторных покупок среди участников программы лояльности относительно неучастников
Фишка
Нестандартная схема начисления баллов: счет пополняется после доставки каждого товара из заказа
22 ноября 2021
До 2020 года Divan.ru не планировал внедрять программу лояльности: считали, что доля повторных покупок слишком маленькая. Когда анализ базы показал, что их около 15%, стало понятно, что лояльность нужна даже мебельной компании с низкой частотой покупок. Это подтверждает и интерес клиентов к программе лояльности: за три месяца после запуска доля идентифицированных чеков достигла 70%.
Эта история интересна еще и тем, что у Divan.ru нестандартный бизнес-процесс, например, заказанная мебель приезжает постепенно и баллы надо начислять попозиционно.
Мне понравилось, что в Mindbox согласились доработать систему под наши требования, связанные со специфическим движением заказа. Хорошо, что мы нашли общее решение, несмотря на сложный процесс интеграции.
У нас длинный цикл покупки, поэтому говорить о бизнес-результатах программы лояльности пока рано. Тем не менее уже понятно, что она привлекательна для клиентов: доля проникновения за три месяца достигла 70%. А среди тех, кто вступил в программу лояльности, доля повторных покупок в июле достигла 7,5 против 4,5% у неучастников. Возможно, это связано с тем, что изначально это более лояльные клиенты — через 3–4 месяца сможем понять точно.
Благодаря программе лояльности клиентам стало комфортнее с нами взаимодействовать: появился личный кабинет на сайте, где они могут посмотреть статус заказа, историю покупок и балльный счет.
Результаты подключения программы лояльности
-
70%Доля проникновения программы лояльности
-
×1,7 разадоля повторных покупок среди участников программы лояльности относительно неучастников
-
40 тысячучастников программы лояльности
Данные из внутренней отчетности Divan.ru
Ниже расскажем, за счет чего достигли результата:
- Как выбирали процессинг программы лояльности
- Как проходила интеграция
- Как адаптировали логику платформы под нестандартный бизнес-процесс
- Как устроена программа лояльности
По каким критериям выбирали процессинг программы лояльности
Хотели внедрить программу лояльности, которая будет стимулировать клиентов:
- копить баллы,
- тратить накопленные баллы на новые покупки,
- возвращаться спустя полгода-год.
Мы не стали проводить тендер, потому что уже использовали Mindbox для рассылок и в качестве платформы клиентских данных (CDP) — было логично оставаться в рамках единой системы. Дополнительными аргументами в пользу этого вендора стали хорошие отзывы по рынку и то, что процессингом Mindbox пользуются многие крупные интернет-магазины.
Как проходила интеграция с процессингом программы лояльности
У нас нестандартные бизнес-процессы, поэтому интеграция растянулась на девять месяцев. На первом этапе, который занял около пяти месяцев, в проекте участвовали сотрудники продуктовой команды и 1С, но не было лидера. В итоге оказалось, что прототип не укладывается в стандартную логику Mindbox — через несколько месяцев интеграцию начали делать с нуля.
На втором этапе, который продлился с февраля по май, подключились руководитель проекта и менеджер со стороны бизнеса, который помог нам сформулировать бизнес-требования и ограничения. Среди них — несколько доставок по одному заказу и возможность частичной оплаты заказа. Эти условия легли в основу технического задания на интеграцию.
Мы двигались короткими понятными итерациями: получали прототип — давали обратную связь — получали следующую версию прототипа. Важно, что Mindbox был с нами на одной волне: мы совпали по философии гибкой разработки через спринты. Ни на одну задачу мы не получили ответа: «Нет, это невозможно». Коллеги всегда предлагали решения, другое дело, что не все они нам подходили.
Уже после запуска программы лояльности доработали логику, например, разделили источник заказа «офис» на шоурум и колл-центр, добавили двойные бонусы в период проведения акции, бонусы за отзыв. Теперь интеграция покрывает 80% бизнес-задач.
Главными достижениями я считаю то, что нам удалось найти компромисс между возможностями Mindbox и нашими бизнес-задачами, а также в короткие сроки после запуска обеспечить стабильную работу.
Схема обмена данными между Divan.ru и Mindbox
Как адаптировали логику платформы под нестандартный процесс попозиционного начисления баллов
Поясним на примере. Клиент Ирина оформляет заказ: диван, стулья на кухню и тумбу. Начисляются баллы, которые при стандартной схеме интеграции станут доступны только после доставки всех позиций: процессинг лояльности Mindbox не умеет разблокировать баллы попозиционно.
Ирине перезванивает оператор и сообщает, что стулья приедут завтра, тумба через две недели, а диван будут делать три месяца. Для мебельных компаний это типичная ситуация.
Чтобы Ирина не ждала начисления баллов три месяца, используем нестандартную схему работы с заказом:
- Оформляется заказ № 1 на три позиции: диван, стулья на кухню и тумба.
- Приезжают стулья.
- В заказе № 1 отменяются стулья.
- Создается заказ № 2, в котором есть только стулья, причем указывается, что это часть заказа № 1. За заказ № 2 Ирине начисляются баллы, которые можно использовать на следующую покупку.
- Так происходит со всеми позициями: в исходном заказе они отменяются, как только доставляются клиенту, и создается новый заказ.
- В результате получаем полностью отмененный исходный заказ и несколько заказов поменьше, в зависимости от количества доставок.
- У всех заказов поменьше есть общий признак — номер родительского заказа или ключ группировки. Ключ группировки нужен для вывода заказа и начисленных баллов в личном кабинете.
В личном кабинете клиенту доступны история заказов и балльный счет
Как устроена программа лояльности Divan.Club
Начисление и списание баллов доступно и на сайте, и по телефону, и в шоуруме
Регистрация в программе лояльности происходит через SMS: это самый быстрый способ коммуникации. Потом используется условно бесплатный email-канал, где отправка каждого сообщения не тарифицируется.
Рассылки в рамках программы лояльности: welcome-письмо и предложение оставить отзыв
Следующие шаги по развитию программы лояльности
Внедрить программу лояльности для B2B-клиентов, чтобы мотивировать дизайнеров, представителей HoReCa, застройщиков на повторные покупки.
Начислять баллы неучастникам программы лояльности. Это мотивирует вступать в программу лояльности — списывать баллы можно будет только после этого.
Использовать программу лояльности для работы с жалобами клиентов. Отдел рекламаций будет начислять баллы в качестве извинений за проблемы с заказом. Сейчас предоставляют скидки на текущий заказ — это снижает маржу и не мотивирует клиентов на повторные покупки.
Добавить реферальную программу как часть лояльности. У клиентов будет реферальная ссылка, которой они смогут поделиться. Если новый клиент купит мебель по ссылке, то сразу получит прямую скидку, а первый клиент — долю покупки в баллах на свой счет.
Внедрить персональные акции, чтобы целенаправленно работать с конкретными сегментами, например оттоком.
Изменить процесс получения согласий на коммуникации. Планируют добавить в SMS, подтверждающее регистрацию в программе лояльности, оферту с согласием на получение рассылок. Конечная цель — чтобы количество клиентов в базе, участников программы лояльности и тех, кто дал согласие на получение рассылок, было примерно одинаковым.
Увеличить количество триггерных рассылок для участников программы лояльности.
P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах «Программа лояльности» и «Рассылки». Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.
