COZY HOME запускает промоакции по микросегментам: программа лояльности принесла за 5 месяцев 14,5% к товарообороту

COZY HOME — магазины товаров для дома

Масштаб бизнеса.

118 магазинов в России

Артем Разгоняев,

руководитель digital-маркетинга COZY HOME

Задача

Увеличить товарооборот интернет-магазина и офлайнаПовысить средний чек и частоту покупок

Решение

Глубже сегментировать участников программы лояльности с помощью CDPЗапустить персонализированные промоакции

Результат

+14,5% к общему товарообороту×2 средний чек участников промоакций по сравнению с неучастниками+0,4 п. п. к средней частоте покупки среди участников промоакций по сравнению с неучастниками

ИТ.

Кассы на 1С, сайт на «1С Битрикс», мобильные приложения на iOS и Android, CDP-платформа Mindbox

Срок.

7 месяцев

19 февраля 2024

У COZY HOME уровневая программа лояльности, но ускорять переход клиентов с одного уровня на другой не в приоритете. В индустрии товаров для дома это плохо удается: слишком низкая частота покупки. Вместо этого COZY HOME запускает промоакции по микросегментам и точечно растит средний чек, частоту покупок, глубину корзины. Это принесло 14,5% к товарообороту компании.

В кейсе подробно рассказываем, как запустить успешную промоакцию без вреда для маржинальности:

спрогнозировать ДРР и окупаемость,
выделить сегмент участников и подобрать оптимальный оффер с помощью диаграммы размаха,
оценить результат в онлайне и офлайне.

Если ищете идеи для промоакции, можете сразу перейти к разделу с кампаниями — от привлечения новичков до стимулирования офлайн-продаж в будни.

Результаты

+14,5%

к товарообороту компании в сентябре 2023 по сравнению с предыдущими пятью месяцами

×2 раза

средний чек участников промоакций по сравнению с неучастниками
+0,4 п. п.

к средней частоте покупки среди участников промоакций по сравнению с неучастниками

Данные из внутренней отчетности COZY HOME с июня, когда внедрили программу лояльности на базе Mindbox, по октябрь 2023 года

Артем Разгоняев,

руководитель digital-маркетинга COZY HOME

После внедрения программы лояльности мы оценили, как изменился товарооборот компании. Показатель за сентябрь 2023 года сравнили со средним показателем за предыдущие пять месяцев: прирост составил 14,5%. Не стали сопоставлять с сентябрем 2022 года: тогда с рынка уходили зарубежные бренды и у нас случился нетипичный рост.

Увеличение товарооборота в сентябре 2023 года мы связываем с промоакциями — влияние сезонности было незначительным. За 5 месяцев до внедрения Mindbox и после него средневзвешенный коэффициент сезонности менялся несущественно: от 0,84 до 0,86. Коэффициент считаем по формуле:

Для чего и как переносили программу лояльности на платформу автоматизации маркетинга

Почему решили внедрить CDP. Изначально процессинг лояльности был на базе 1С, и это нас сильно ограничивало. Чтобы запустить кампанию для определенной категории клиентов, приходилось выгружать их из базы 1С и сегментировать вручную. Этого было достаточно, чтобы проводить простейшие промоакции, но, скажем, выдать промокод конкретному сегменту на конкретную группу товаров мы уже не могли.

Мы решили внедрить CDP, чтобы автоматически сегментировать покупателей и сделать маркетинговые коммуникации по-настоящему персональными. Mindbox выбрали в первую очередь за гибкую сегментацию клиентов и продуктов, а также за обширные настройки промоакций.

Как провели интеграцию. Чтобы программа лояльности работала омниканально, нужно было подключить CDP к сайту на «1С Битрикс», офлайнам-кассам на 1С, мобильным приложениям на iOS и Android. Дорожную карту интеграции разработал наш менеджер Mindbox.

Схема интеграции Mindbox и IT-систем COZY HOME

С интернет-магазином все прошло быстро: передали техзадание программистам и уже через два месяца можно было запускать промоакции. С офлайном получилось сложнее. 1С сильно кастомизирована под наши задачи, поэтому стандартные методы интеграции не подходили — пришлось подключать ее к платформе пошагово и тестировать каждую новую функцию. В итоге за полгода силами двух разработчиков 1С и четырех разработчиков сайта мы раскатили программу лояльности на онлайн и офлайн.

Мобильные приложения мы также интегрировали с Mindbox по SDK: на это ушел месяц. Пользователи могут участвовать во всех акциях интернет-магазина и списывать подарочные баллы.

Логика программы лояльности: почему в основе стратегии — микросегменты

У нас накопительная программа лояльности: с каждой покупки на бонусный счет возвращается 3%, 5% или 7% от суммы чека — зависит от уровня в программе.

У COZY HOME накопительная уровневая программа лояльности

Переход клиента с одного уровня программы на другой занимает много времени, поскольку частота покупок — два раза в год, это особенность индустрии. Поэтому наша стратегия — через промоакции влиять на три ключевых показателя: средний чек, частоту покупок и глубину корзины.

Мы ставим себе задачу на месяц вперед — какую метрику хотим повысить и насколько. Для этого планируем промоакции и под каждую строим сегмент. В зависимости от логики промоакции сегментируем клиентов по целому ряду признаков, в том числе:

RFM;
среднему чеку;
числу покупок;
глубине корзины;
категории товаров, которую клиент чаще всего покупает;
покупкам в офлайне по дням недели;
адресам ближайших магазинов.

На месяц вперед есть пул кампаний и сегментов, с которыми мы работаем. Для каждого сегмента подбираем привлекательный оффер — подарок или скидку. В качестве подарка начисляем бонусы с ограниченным действием: допустим, 2500 бонусов на покупку в конкретном магазине с понедельника по пятницу. Если предлагаем скидку, то она может быть абсолютной — скажем, 500 ₽ — или процентом от суммы чека. Ниже расскажем, как выбираем офферы.

Пример сегмента для акции. Покупатели выбранных торговых центров получили спецпредложение на покупки с понедельника по пятницу

SMS для клиентов магазина COZY HOME в ТРЦ «Прайм Плаза»

Промоакция: как прогнозируем окупаемость и подбираем офферы

Расчет окупаемости. Окупаемость каждой промоакции прогнозируем исходя из ДРР (доли рекламных расходов):

Чтобы вычислить расходы, выделяем сегмент клиентов, которые потенциально будут участвовать в акции. Считаем, сколько будет затрачено на скидки и бонусы, отправку email и SMS. В стоимость email закладываем плату за подписку на Mindbox, деленную на количество планируемых коммуникаций за месяц.

К доходам относим предполагаемое число и сумму транзакций по каждому промо. Прогноз делаем исходя из особенностей сегмента: среднего чека в предыдущих периодах и средней конверсии в заказ. В 85% случаев промоакции окупаются в соответствии с прогнозом.

Акцию с подарочными бонусами мы запускаем, если ее ДРР не превышает 9%. Для скидочных акций показатель должен быть не более 15%: они проходят не так успешно, как бонусные, но дают меньшую нагрузку на маржинальность.

Подбор оффера. Размер скидки или подарочных бонусов мы рассчитываем для каждого сегмента индивидуально при помощи диаграммы размаха.

К примеру, задача бизнеса — увеличить средний чек в офлайн-магазинах. Для начала нужно сгруппировать клиентов по размеру среднего чека: разным сегментам нужны разные офферы. Мы выгружаем из Mindbox данные о среднем чеке за три года и строим диаграмму размаха по этому показателю. Убираем выбивающиеся значения — клиентов с аномально высоким чеком (вероятно, юрлица) и отрицательными тратами (скорее всего, это возвраты). Они могут исказить статистику. Оставшихся покупателей распределяем по квартилям, как показано на схеме:

Сегменты покупателей по среднему чеку

Получается 4 сегмента:

От нижней границы до первого квартиля — клиенты со средним чеком до 1500 ₽;
От первого квартиля до медианы — клиенты со средним чеком от 1500 ₽ до 2000 ₽;
От медианы до третьего квартиля — клиенты со средним чеком от 2000 ₽ до 4000 ₽;
От третьего квартиля до верхней границы — клиенты со средним чеком от 4000 ₽.

Мы запускаем промоакцию на клиентов из 1, 2 и 3 сегментов, каждому предлагаем свою скидку на основе прогнозируемой ДРР.

Если планируем увеличивать глубину корзины или частоту покупки, точно так же строим диаграмму размаха и выделяем сегменты.

Для привлечения новых участников программы лояльности

Акция ко дню рождения компании. В сентябре у нас прошла акция ко дню рождения компании. Предлагали покупателям присоединиться к программе лояльности, совершить первую покупку и получить 8000 подарочных бонусов, которые можно потратить в следующем месяце. В результате почти 20 000 человек зарегистрировались в программе, оформили карту и совершили первую покупку. Уже в октябре 15% из них вернулись, за остальными будем наблюдать в течение квартала — это нормальный цикл покупки в нашей индустрии.

Результат: +20 тыс. участников программы лояльности за время акции.

Участники программы лояльности получили email- и SMS-рассылки об акции ко дню рождения компании. Open rate email-письма — 11,3%, конверсия в заказ по last click — 0,2%

Для привлечения в программу новичков акцию продвигали в своем Telegram-канале. Кроме того был баннер на сайте, реклама в офлайне и диджитале

Через месяц после акции участники получили напоминание о непотраченных бонусах. Open rate рассылки — 20,1%, конверсия в заказ по last click — 0,4%

Поскольку у промо был хороший результат, позже мы провели аналогичную акцию: 11 000 подарочных бонусов за каждую покупку с 9 по 12 ноября. Эти бонусы были доступны к списанию с 1 по 11 декабря: 30% клиентов вернулись к нам за покупками.

Акция со скидкой на первую покупку. При регистрации в программе лояльности можно получить 500 ₽ на первую покупку при сумме чека от 2500 ₽. При этом не учитываются товары-исключения: подарочная упаковка, пакеты, сертификаты. В офлайне про акцию сообщают сотрудники магазинов и афишетки на кассе. На сайте кампанию никак не продвигают, хотя в интернет-магазине она тоже действует. Для нового участника программы лояльности скидка становится неожиданным бонусом. Маржинальность от этого не страдает, поскольку средний чек в интернет-магазине выше, чем в офлайне.

После запуска промоакции число новых участников программы лояльности в день увеличилось на 40%, а доля анонимных чеков сократилось на 5 п. п.

Эту кампанию мы хотим улучшить: попробуем выдавать гибкую скидку — в зависимости от суммы первой покупки. Также запустим автоматическую welcome-цепочку коммуникаций, чтобы продолжать общение с клиентом и мотивировать к повторной покупке.

Результат: +25,5 тыс. участников программы лояльности в декабре 2023 года по сравнению с декабрем 2022. Из них более 23 тыс. — покупатели из офлайна.

Для повышения среднего чека

Мы выделили четыре сегмента клиентов в зависимости от среднего чека, причем исключили тех, у кого были покупки с апреля по июнь.

Один из сегментов, участвовавших в акции: средний чек от 2500 до 4000 ₽, а последняя покупка совершена минимум за два месяца до акции. Акцию проводили только в магазинах со стабильным интернетом, чтобы можно было быстро списать баллы и не вызывать негатив у клиентов

Каждому сегменту предложили свою скидку — ей можно было неоднократно воспользоваться в течение июня 2023 года. По итогам месяца увидели прирост среднего чека:

Средний чек

Оффер

ДРР

Результат (прирост среднего чека в июне)

До 2000 ₽

Скидка 250 ₽ при покупке от 2000 ₽

12%

+68,74%

От 2000 ₽ до 2500 ₽

Скидка 300 ₽ при покупке от 3000 ₽

+122,71%

От 2500 ₽ до 4000 ₽

Скидка 500 ₽ при покупке от 4000 ₽

+215,03%

От 4000 ₽

Скидка 600 ₽ при покупке от 5000 ₽

+171,09%

Акционное SMS для одного из сегментов

Акционное письмо для того же сегмента, конверсия в заказ по last click — 0,1%. Конверсия невысокая, потому что основной канал для коммуникаций по программе лояльности — SMS

Для повышения частоты покупки

Массовая акция «11 тыс. баллов за покупку». Это была омниканальная акция, клиенты узнавали о ней через афишетки в магазинах, баннер на сайте, email-рассылку, рекламу. За каждую покупку с 9 по 12 ноября можно было получить 11 тыс. баллов на счет — мы стремились сделать максимально возможный оффер, чтобы клиентам было сложно устоять. Лимит по сумме подарочных баллов на одного клиента — 55 тыс. Списать их можно было с 1 по 11 декабря, причем оплатить бонусами разрешалось до 20% покупки. Это принесло очень хороший результат в первую неделю декабря был наплыв заказов.

Результат: 30% участников акции вернулись потратить бонусы.

Email-рассылку об акции отправили дважды: 9 и 11 ноября. В обоих случаях конверсия в заказ по last click была 0,1%

11 декабря клиенты получили напоминание о сгорании бонусов

Массовая акция с кэшбеком проходила с 13 по 16 ноября. Если у клиента в чеке было больше 5 000 ₽, мы возвращали ему всю стоимость покупки бонусами. С 1 по 11 декабря этими бонусами можно было оплатить до 20% чека — потом они сгорали.

Результат: 25% клиентов, получивших баллы, воспользовались ими в декабре.

Стимулирование офлайн-продаж в будни. Мы решили повысить офлайн-продажи с понедельника по пятницу — обычно у нас пик в выходные. Выделили сегмент клиентов, которые в прошлом году совершили две и более покупок в будни, а в этом году пришли в магазин всего раз. Если с момента последней покупки прошло больше полугода, мы напоминали таким клиентам о себе: начисляли 3000 секретных бонусов — участники акции узнавали о них только через SMS. Этими бонусами можно было оплатить до 20% покупки в будние дни — с 10 по 12 октября.

Результат: валовой доход в офлайне в будни увеличился на 12–15% к плановому.

Полина Кузнецова,

CRM-маркетолог COZY HOME

Для акций в офлайне у нас основной канал коммуникаций — SMS. При этом мы точно знаем, какой сегмент получил сообщение и с каким оффером. Затем мы собираем данные с касс и по номеру телефона отслеживаем, кто воспользовался предложением. Благодаря этому можем оценить конверсию SMS в покупку.

SMS для клиентов, которые больше полугода не возвращались в магазины за покупками в будни. Конверсия в покупку — 0,1%

Акция оказалось успешной. Теперь хотим планировать такие промо по дням недели: скажем, с понедельника по четверг один оффер, с пятницы по воскресенье — другой. Единственное неудобство — в Mindbox невозможно отфильтровать клиентов по офлайн-покупкам в определенные дни недели. Так что для этой кампании приходится выгружать список клиентов и собирать сегмент вручную. Станет проще, если Mindbox добавит фильтр по дням недели и мы сможем собирать соответствующие сегменты автоматически.

Для большей глубины корзины

В октябре 2023 года мы впервые провели массовую акцию для клиентов интернет-магазина «Покупайте больше — платите меньше»: скидка 10%, 15% или 20% на 3, 4, 5 товаров в одном чеке соответственно. Предложение было действительно в течение недели, покупатели узнали о нем из email-рассылки и SMS.

Результат: среднее количество товаров в чеке выросло на 0,2 в октябре по сравнению с сентябрем.

Фрагмент рассылки с тремя офферами: в зависимости от количества товаров в чеке можно было получить скидку 20%, 15% и 10%

Планы

Глубже сегментировать базу. Мы хотим лучше вникнуть в поведение покупателей и предлагать именно то, что их привлечет. К примеру, если человек активно использует бонусы — будем их начислять. Если регулярно покупает у нас постельное белье — значит, подарим бонусы на эту категорию товаров.
Разработать стратегию привлечения и удержания клиентов. В следующем году планируем добавить еще две метрики успеха — число привлеченных участников программы лояльности и retention rate. Чтобы активнее их наращивать, подготовим план кампаний.

P. S. В этой истории мы рассказывали о нашем продукте Программа лояльности. Узнайте о продукте подробнее на его странице или в разговоре с консультантом.