Fashion-бренды Charuel и Calista за год выжали максимум из базового CRM-маркетинга. Чтобы и дальше повышать число повторных заказов, средний чек и LTV, нужно было по-новому работать с клиентской базой. Поэтому вместе с командой KIT SOLER бренды пересмотрели карту коммуникаций: убрали неэффективные, начали улучшать оставшиеся и тестировать новые. В кейсе — гипотезы и механики для бизнеса, который стремится точечно влиять на метрики.
Аудит коммуникаций Charuel и Calista увеличил долю выручки CRM-канала на 8 п. п.
Задача
Повысить выручку CRM-маркетинга
Решение
Провести аудит автоматических коммуникаций
Использовать попапы для роста базы
Запустить коммуникации по RFM-сегментам
Использовать попапы для роста базы
Запустить коммуникации по RFM-сегментам
Результат
10% — доля выручки от CRM-маркетинга в январе 2022 года
+ 8 п. п. — доля выручки из CRM-канала в 2022 году по отношению к 2021
+ 13 п. п. — доля повторных заказов в 2022 году по отношению к 2021 году
+ 37% — рост базы за 2022 год
+ 8 п. п. — доля выручки из CRM-канала в 2022 году по отношению к 2021
+ 13 п. п. — доля повторных заказов в 2022 году по отношению к 2021 году
+ 37% — рост базы за 2022 год
ИТ.
«1С», ERP-система, сайты на «Битриксе», платформа автоматизации маркетинга Mindbox
Срок.
2 года
Фишка
Использовали сегменты из CDP в performance-канале, чтобы возвращать тех, кто не читает рассылки
31 августа 2023
Fashion-бренды Charuel и Calista за год выжали максимум из базового CRM-маркетинга. Чтобы и дальше повышать число повторных заказов и LTV, нужно было по-новому работать с клиентской базой. Поэтому вместе с командой KIT SOLER бренды пересмотрели карту коммуникаций: убрали неэффективные, начали улучшать оставшиеся и тестировать новые. Доля выручки CRM-канала увеличилась на 8,8 п. п., доля повторных заказов — на 13 п. п.
Бизнес, который стремится точечно улучшать метрики, найдет в этом кейсе гипотезы на все случаи:
- для увеличения базы — попапы с призами и ранним доступом к акциям,
- для большего охвата коммуникациями — каскадные сценарии,
- для роста числа заказов и среднего чека — рассылки по RFM-сегментам,
- для эффективного performance-продвижения и экономии бюджета — сегментация рекламной аудитории.
В 2021 году мы решили перейти со скидочной программы лояльности на бонусную. Для этого внедрили Mindbox. Он дает возможности для глубокой сегментации базы и точечной коммуникации с клиентами. Без него мы не смогли бы отправлять рассылки в день рождения или напоминания о сгорании баллов.
Чтобы провести аудит карты коммуникаций и выстроить системную работу с CRM-каналом, мы привлекли агентство KIT SOLER. С коллегами мы сперва проанализировали кампании — убрали неэффективные и доработали остальные. А позже вместе генерировали и проверяли гипотезы для развития CRM. Экспертиза коллег была особенно полезна в нюансах, например, когда нужно определить оптимальное время для рассылки с напоминанием о товаре.
Вместе мы поставили CRM-маркетинг на рельсы и начали развивать экспертизу внутри. Сейчас поддерживаем карту коммуникаций и тестируем новые гипотезы уже самостоятельно.
Результаты
-
10
% доля выручки от CRM-маркетинга в январе 2022 -
+ 8п. п. доля выручки из CRM-канала в 2022 году по отношению к 2021 -
+ 13п. п. доля повторных заказов в 2022 году по отношению к 2021 -
+ 37% рост базы за 2022 год
Активность клиентской базы
Активными участниками считают всех, кто хотя бы раз за 2022 год взаимодействовал с брендом: просмотрел товар, прочитал рассылку, сделал заказ.
Активность клиентской базы Charuel
Активность клиентской базы Calista
Охват клиентов CRM-коммуникациями
Чтобы повысить здоровье базы, растили долю клиентов, которые получают коммуникации. Например, в базе были те, кто оставил почту, но не подтвердил ее. Им могли отправить DOI с ранним доступом к распродаже.
Клиенты / участники CRM-коммуникаций Charuel
Клиенты / участники CRM-коммуникаций Calista
Мы постоянно следим за выручкой из CRM-канала и маржинальностью. Отдельно анализируем каждый канал коммуникации — смотрим выручку, open rate, click rate, конверсию в заказ, отписки.
Также следим за динамикой RFM-сегментов. Каждый месяц мы тестируем гипотезы для конкретных сегментов. Поэтому на старте делаем прогнозы о том, какого перетока клиентов между сегментами ожидаем и как это скажется на выручке.
Для чего проводили аудит коммуникаций
В 2021 году Charuel и Calista запустили общую программу лояльности: оцифровали базу, стали собирать и анализировать клиентские данные. Опираясь на эти данные, бренды хотели повысить прежде всего число повторных заказов, а затем — средний чек и LTV клиента. А для этого нужно было улучшить карту коммуникаций.
Поскольку программа лояльности общая, аудитории двух брендов частично пересекаются. Важно было настроить взаимоисключения в автоматических рассылках, чтобы не заспамить клиента. Поэтому автоматические рассылки отправляются только в том случае, если клиент не получал сегодня письма ни от одного из брендов.
Как улучшили автоматические рассылки
Вместе с командой KIT SOLER обновили существующие рассылки, добавили новые и улучшили дизайн писем.
Обновили существующие рассылки. У брендов уже были запущены многие сценарии: welcome-рассылки, некоторые «брошенные механики», бонусы в день рождения, подписка на размер. Чтобы увеличить охват, рассылки сделали каскадными, включив в них вебпуши и SMS. А чтобы растить конверсию, стали начислять сгорающие баллы в программе лояльности и с их помощью мотивировать клиентов к заказу.
Продукт Mindbox
Рассылки
Например, «брошенная корзина» до аудита состояла из двух писем и вебпуша. Теперь это каскадная рассылка, которая включает несколько писем, вебпуши и SMS. Клиенту не только напоминают о товаре, но и начисляют бонусные баллы, предупреждают о снижении цены на товар:
Обновленная «брошенная корзина» — это каскадная рассылка из нескольких писем, вебпушей и SMS
-
+ 47% выручка от «брошенной корзины»
Обновленная брошенная корзина была запущена в январе 2022 года. Спустя десять месяцев ее результаты сравнили с результатами предыдущей версии. Оказалось, что механика дает на 47% больше выручки и на 31% больше заказов. (Данные Mindbox, метод атрибуции — last click. Сравнивали январь — октябрь 2022 года к аналогичному периоду 2021 года.)
Эффективность механики выросла за счет того, что нам удается достучаться до большего числа подписчиков.
Можно было бы предположить, что у брендов просто выросло число клиентов, которые бросили корзину на сайте и попали в сценарий. Но их число даже снизилось — мы видим это по количеству отправок первого письма цепочки. В 2022 году их было на 6% меньше, чем в 2021-м, а выручка и количество заказов при этом выросли.
Важно отметить, что более длинная цепочка не провоцирует отписки — мы не выжигаем базу частыми отправками.
Запустили новые механики. Кроме доработок уже существующих триггеров, запустили новые сценарии:
- для сбора контактов — попап «Колесо фортуны» и письма с призами к нему;
- для мотивации к первому заказу;
- «Брошенный просмотр»;
- «Многократно брошенная сессия»;
- «Сгорание баллов лояльности».
Получилась карта коммуникаций из 15 каскадных цепочек с коммуникациями в email-, вебпуш- и SMS-каналах.
Мы увидели потенциал в использовании вебпушей и стали добавлять их в каждую кампанию. Количество заказов из канала выросло в 1,5 раза год к году.
Также усилили аналитику — запустили NPS-опрос после заказа и отмены заказа, чтобы лучше понимать клиентов и учитывать их ответы в будущих коммуникациях.
В результате значительно вырос охват базы автоматическими коммуникациями — доля клиентов, которые получили хотя бы одну автоматическую рассылку за последние три месяца. В сентябре 2021 года она составляла 15%, а в сентябре 2022-го — уже 30%.
Вместе с охватом выросли и повторные заказы. Бренд стал чаще напоминать о себе — и доля повторных заказов среди всех заказов увеличилась на 13 п. п.
Кроме того, при разработке новых рассылок в них предусмотрели блок о программе лояльности. Его видят клиенты, которые еще не вступили в программу. Этот блок — один из инструментов, которые помогли повысить число участников программы лояльности на 37% за 2022 год.
Улучшили письма. В агентстве обновили дизайн макетов и сделали письма более персональными. В них стали обращаться к клиенту по имени и напоминать о баллах в программе лояльности, а также добавили товарные рекомендации на основе алгоритмов Mindbox.
Рассылка до и после редизайна
Как растили базу благодаря персонализации сайта
Продукт Mindbox
Персонализация сайта
Чтобы нарастить базу, в Charuel и Calista стали работать над конверсией посетителей сайта в подписчиков. Для этого использовали статичные попапы и игровые механики, например «Колесо фортуны».
В 2022 году благодаря попапам пришло 49% подписчиков. При этом конверсия из новых пользователей в подписчиков заметно росла благодаря акциям и специальным предложениям. В сентябре 2021 года, когда работал один попап «Скидка за подписку», она составляла 1,4%. В ноябре 2022 года запустили механики к «черной пятнице» — и конверсия выросла до 3%.
Источники новых подписчиков Charuel и Calista в 2022 году. Важно, что эти данные уже очищены от тех, кто подписывается ради скидки, а потом сразу отписывается
Среди особенно удачных механик — «Колесо фортуны». Его запустили в феврале 2022 года, чтобы поддержать продажи после акций. Доля оставивших контакты в попапе — 6%.
Также всплеск подписок дали механики к «черной пятнице» и Christmas Sale. Трафик направляли на специальные лендинги с призывом подписаться и получить ранний доступ к распродаже. Пользователи оставляли контакты и попадали в базу рассылок, где их сперва прогревали каскадными коммуникациями, а затем открывали для них ранний доступ к скидкам. В том числе за счет этих инструментов база Charuel за 2022 год выросла на 36%, а база Calista — на 29%.
Первые экраны писем тем, кто оставил контакты в попапах к «черной пятнице» и Christmas Sale
Как сегментировали базу с помощью RFM-анализа
В 2022 году больше всего выручки принесли коммуникации по RFM-сегментам. Для сегментации Charuel и Calista воспользовались специальным отчетом Mindbox «RFM-распределение» — он делит клиентов на сегменты в зависимости от частоты, суммы и давности покупок.
RFM-сегменты, с которыми работали Charuel и Calista
Для каждого сегмента разработали индивидуальные коммуникации, исходя из того, к какому целевому действию хотели привести подписчиков. Например, новичков вели к повторному заказу, а лояльных клиентов — к увеличению чека.
Карта коммуникаций для RFM-сегмента «Новички» ведет подписчиков к первой покупке
В качестве оффера в письмах использовали баллы программы лояльности. Поэтому рассылки растили не только количество заказов и средний чек, но и число участников программы.
Письмо для участника программы лояльности — с количеством баллов на счету
Письмо для неучастников программы лояльности — с приглашением вступить в программу
Мы начинали с 9 базовых сегментов. Вместе с коллегами из KIT SOLER определили, чего хотим добиться в работе с каждым, определили метрики и запустили коммуникации. Например, в сегменте «потерянных» клиентов (нет покупки больше полугода) протестировали частоту коммуникаций и оффер: стали слать не просто письмо раз в две недели, а письмо с бонусными баллами с напоминанием через 10 дней.
Со временем мы стали замечать аудитории на стыке двух сегментов, которые можно выделить и работать с ними отдельно — сейчас у нас выделено еще три таких экспериментальных сегмента.
Как использовали сегменты из CDP в рекламе
Продукт Mindbox
Медиа
Чтобы эффективнее возвращать клиентов, настроили передачу динамических RFM-сегментов в performance-каналы продвижения через модуль «Медиа» в Mindbox. Например, участникам программы лояльности напоминали о баллах, которые они могут потратить. Отдельные компании запускали для VIP-сегмента, для тех, кто давно не совершал покупок, и для тех, кто закупается только в период распродаж.
При этом, чтобы экономить бюджет, рекламу показывали только клиентам, до которых нельзя дотянуться в условно бесплатном CRM-канале. Активных покупателей, которые открывают рассылки, исключали из рекламных аудиторий.
Как планируют развивать CRM-маркетинг
- Повышать показатели писем за счет работы с версткой. Команда видит большой потенциал в игровых рассылках, квизах, опросах — они повышают отклик на коммуникации и помогают формировать имидж компании.
- Добавлять попапы в автоматические кампании. Например, сейчас в Charuel и Calista тестируют видеопопапы.
- Интегрировать с Mindbox мобильное приложение и начать отправлять пуши. Рассчитывают, что с запуском этого канала значительно сократятся расходы на SMS.
- Продолжить работать над конверсией из посетителей и клиентов в подписчиков рассылок. Особенно интересно научиться привлекать аудиторию не предлагая скидку — такие подписчики обычно больше ценят бренд и готовы покупать новые коллекции по полной цене.
P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах Рассылки, Персонализация сайта и Медиа. Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.
