Как увеличить средний чек без скидок и спама. Запускаем программу лояльности с нуля. Разбираем на примере онлайн-супермаркета Broccoli.
15 июня 2018
Как Broccoli увеличили долю email-канала с 17% до 24%
Broccoli — это онлайн-супермаркет свежих продуктов и товаров для дома. За два года заказы в магазине сделали 30 тысяч человек.
До подключения платформы Mindbox компания Broccoli пользовалась несколькими сервисами для разовых и триггерных рассылок. Но разовые рассылки было неудобно верстать, запуск автоматических кампаний отнимал время IT-отдела, а для запуска программы лояльности и товарных рекомендаций нужно было подключать дополнительные сервисы.
С помощью Mindbox маркетологи Broccoli хотели решить несколько задач:
- Централизовать маркетинговые коммуникации.
- Запускать автоматические кампании без участия IT.
- Получить удобный визуальный редактор рассылок.
- Подключить программу лояльности.
- Получить возможность строить сегменты покупателей для более эффективных email-рассылок. Например, выделять клиентов, которые не делали заказ две недели или, наоборот, делали заказы чаще других.
- Добавить модуль «Товарные рекомендации».
Рассказываем, что получилось.
Мнение руководителя направления аналитики Broccoli
Мы искали сервис, который мог бы сразу закрыть несколько проблем, легко и быстро интегрировался, не требовал с нашей стороны больших затрат IT-ресурсов для поддержки и мог гибко подстроиться под наши «хотелки».
Очень важно было получить грамотного персонального менеджера, который бы не пытался продать максимум услуг, а быстро и эффективно решал бы возникающие проблемы и делал так, чтобы нам и нашим клиентам было хорошо.
Моей команде аналитиков хотелось легко получать множество детальных данных, чтобы видеть, кто и как списывает баллы, кто как копит, оценивать потенциал списаний и иметь возможность прогнозировать эффективность будущих маркетинговых акций с использованием баллов, смотреть все в разрезе сегментов и т. п.
Мы нашли это в Mindbox.
На первом этапе интерфейс личного кабинета не всегда казался нам дружественным, но ребята из поддержки Mindbox были на связи и консультировали по всем вопросам. И спасибо, что добавляли для нас необходимый функционал.
Программа лояльности
У компании Broccoli была цель — увеличить средний чек без скидок и спама. Для этого они вместе с Mindbox запустили программу лояльности с нуля. Маркетологи Broccoli продумали правила программы лояльности, запланировали первые акции и отрисовали личный кабинет пользователя.
Правила программы лояльности, выбранные Broccoli для своих клиентов:
- За каждые 100 потраченных рублей клиент получает три балла.
- От количества баллов зависит уровень: всего 8 уровней. Например, первый называется «Лук Скайвокер», а восьмой — «Заводной апельсин». Уровень пользователя — игровой элемент, он не влияет на бонусы.
Уровни программы лояльности компании Broccoli
- Заработанные баллы можно тратить на подарки.
- Составить заказ только из подарков нельзя.
- Купить подарки за рубли невозможно — они доступны только для обмена на баллы.
Примеры подарков за баллы
Для того чтобы пользователь знал движение баллов, в личном кабинете покупателя хранится история начисления и списания баллов.
Интерфейс истории списания баллов
Что получили
После запуска программы лояльности за первые три месяца кратность покупок (количество покупок на одного клиента) увеличилась на 20%, средний чек вырос на 4%, а доля повторных покупок клиентов, активно собирающих подарки, выросла в 2 раза.
Статистика проекта
-
+20 %Кратность покупок
-
+4% %Средний чек
-
х2Доля повторных покупок среди участников программы лояльности
Что в планах
Совместная работа над программой лояльности с точки зрения маркетологов в Broccoli только началась. Дальше в планах расширить интерфейс для покупателя и дать больше возможностей потратить баллы. Механика начисления станет сложнее, появятся подтипы балльных счетов.
Идей для развития много: использовать баллы как компенсацию при жалобах, обменивать на отзывы, подключать партнерские сети, использовать их товары как подарки и дать возможность расплачиваться баллами.
Конечная цель: сделать программу лояльности удобной и привлекательной для клиентов, персонализировать ее под разные сегменты покупателей. Например, давать увеличенное количество бонусов, если покупатель выбирает любимые товары.
Email-рассылки
В первую неделю после подписания договора через платформу Mindbox быстро перенесли три рекламных кампании с предыдущего сервиса: брошенный просмотр, брошенную корзину, приветственные письма после регистрации.
Через две недели стали запускать новые сценарии. Всего за время совместной работы запустили 16 автоматизированных рекламных кампаний.
Рассказываем про примеры цепочек автоматизированных кампаний, мотивирующих на покупки.
Кампания мотивации к первому заказу после регистрации
Эта кампания активируется, если клиент зарегистрировался, но не оформил заказ. Запускается цепочка из трех писем с промокодом на 200 рублей для первого заказа.
Первое письмо приходит через неделю, следующее — через две недели, третье — через месяц. Следующее письмо цепочки уходит только в том случае, если получатель не воспользовался предыдущим предложением.
Письмо, мотивирующее сделать первый заказ
Кампания мотивации к повторному заказу
После оформления первого заказа автоматически запускается цепочка писем, приглашающая сделать следующий заказ.
Первое письмо цепочки клиент получает через два дня. В письме промокод на 300 рублей на второй заказ.
Если клиент не реагирует на письмо, то через неделю получает новое письмо с промокодом. Если он на него не реагирует, то через неделю получает третье и последнее письмо.
Письмо, мотивирующее сделать второй заказ
Кампания реактивации
Для клиентов, которые ничего не покупали повторно и больше не возвращались на сайт, запускается отдельная цепочка триггеров из трех писем с дополнительной мотивирующей скидкой.
Письмо, мотивирующее сделать заказ спустя длительное время
Разовые рассылки
Параллельно с триггерными рассылками Broccoli делают массовые рассылки. Чтобы облегчить работу, они разработали единый шаблон в визуальном редакторе. Это сократило время на подготовку разовой рассылки с двух-трех часов до 30-40 минут.
Пример разовой рассылки
Что получили
Основная метрика для рекламных рассылок — доля выручки по email-каналу относительно общего дохода по данным Google Analytics.
В результате совместной работы Mindbox и Broccoli доля выручки по email-каналу выросла в среднем с 17% до 24%. Прирост составил 7%.
Доля выручки с email-канала относительно общей выручки компании Broccoli
Доля выручки с email-канала проседала во время интеграции Mindbox в июле 2017, так как не было рассылок, и во время проведения рекламной кампании в офлайне в сентябре, так как увеличилась доля выручки от офлайн-канала.
Что в планах
Дальше в планах Broccoli новые триггеры, в том числе на повышение лояльности клиентов. Например, поздравления и индивидуальные предложения ко дню рождения, к каждой годовщине «жизни» с Брокколи, к «юбилейными» заказами в Брокколи, автоматическая рассылка с опросником для тех, кто что-то заказал.
В работе маркетологи Broccoli хотят учесть:
- потенциальный отток,
- поведение клиентов, чтобы спрогнозировать возможные даты следующих покупок,
- историю покупок для покупки в один клик списка популярных товаров у клиентов.
Дальнейшая цель: увеличение доли email-канала в выручке минимум до 30-35% в этом году за счет дополнительных автоматических кампаний и персонализации акций с помощью платформы Mindbox.
Товарные рекомендации
Модуль «Товарные рекомендации» предлагает клиентам посмотреть популярные товары из той же просмотренной категории и похожие товары: например, тем, кто смотрел малину, рекомендуют посмотреть землянику и вишню.
Мы добавили «Товарные рекомендации» на сайт Broccoli и в письма. Блок с товарными рекомендациями включен в триггерные рассылки с «брошенной корзиной» и «брошенным просмотром», и в еженедельную автоматическую рассылку с популярными товарами. Интеграция блока заняла меньше недели.
Пример товарных рекомендаций
Что в планах
В дальнейшем компания Broccoli хочет добавить на сайт и в письма персональные рекомендации, которые будут учитывать просмотренные товары и историю заказов для каждого покупателя.
Результаты совместной работы
За девять месяцев Broccoli и Mindbox добились таких результатов:
- доход от email-канала относительно общего дохода компании увеличился с 17% до 26%;
- стоимость привлечения нового клиента (САС — Customer acquisition cost) снизилась больше чем в два раза;
- стоимость одного выкупленного заказа (СРО) уменьшилась на 45%;
- средний чек покупки через email-канал увеличился на 17,6% (в остальных каналах чек вырос на 13,2%).
Мнение маркетолога Broccoli
Сервис Mindbox оказался очень простым и удобным в использовании. Освоить блок создания email-рассылок в нем сможет любой менеджер. Это конструктор, который позволяет быстро собрать рассылку любой сложности, что особенно важно при необходимости одновременного запуска нескольких срочных рассылок.
Для отдела маркетинга также важно, чтобы мы ежедневно видели результаты работы каждой рассылки и каждого блока в рассылке. Mindbox имеет отличные возможности для формирования отчетов в любом удобном формате.
Кроме того, здесь есть тепловая карта, где можно посмотреть кликабельность каждого блока в рассылке — это особенно важно для маркетолога, чтобы грамотно планировать коммуникацию с клиентом, исходя из его интересов.
Мы также очень гордимся нашей программой лояльности, которую сделали вместе с ребятами из Mindbox. И это только начало, так как у нас очень много планов по ее улучшению. И мы уверены, что сможем создать одну из самых интересных программ лояльности на рынке, как с визуальной, так и с практической точек зрения.
А пока хотим сказать команде Mindbox спасибо за совместное креативное сотрудничество!
Презентация компании Broccoli о программе лояльности
Делимся видео с eTarget 2018: выступление Елены Артемьевой, руководителя аналитики в компании Broccoli, о программе лояльности и любви к бренду.
- Зачем нам программа лояльности и можно ли без нее?
- Как понимают программу лояльности покупатель и продавец?
- Скидки — зло или способ воспитания привязанности?
- Как построить работающую программу лояльности — основные правила.
- Опыт Broccoli в построении собственной программы лояльности.
