Кейс производителя бриллиантовых украшений «ЭПЛ»: конвертировали телефоны в Email и увеличили выручку от канала

Эпл производитель бриллиантовых украшений из Якутии. Существует с 1994 года, стал первым российским участником израильской алмазной биржи. Имеет собственное производство и десятки салонов в 24 городах России.

Почему решили конвертировать телефоны в Email

Каждый покупатель после покупки в “ЭПЛ” получает дисконтную карту, которая становится идентификатором потребителя. Чаще всего в качестве контакта покупатели оставляют номер телефона. Для стимулирования повторных продаж в ювелирной нише это дорогой и неудобный канал. Поэтому решили продвигаться по Email. Так появилась потребность в Mindbox.
Дополнительными задачами поставили: увеличение продаж с сайта и вообще налаживание коммуникаций с клиентами через Email.

Как конвертировали телефоны в Email-адреса

Чтобы получить от клиентов Email-адреса, придумали сценарий. Всем пользователям были отправлены сообщения с предложением вступить в «Бриллиантовый Клуб». Ссылка вела на лендинг, в котором рассказывалось о привилегиях для членов Клуба: бесплатном обслуживании украшений и информировании о скидках и акциях. Условие вступление в клуб - оставить адрес. Большое внимание уделили оптимизации страницы для мобильных устройств.

Лендинг для получения Email-адресов клиентов

Схематически кампания по увеличению количества Email в базе выглядит так:

Схема коммуникаций с клиентами

Приглашали оставить Email

Для отправки приглашений использовали 2 канала: SMS и Viber. Отправку осуществляли в несколько этапов. Использовали A/B-тесты для определения наиболее эффективного сообщения.

С помощью SMS

Вариант	Отправлено	Цель	Конверсия	Вывод
Вариант А	1159	50	4,4
Вариант Б	1141	100	8,8	Вариант Б успешнее

С помощью Viber

Аналогичный эксперимент провели с получателями Viber. Результат оказался тем же — вариант Б успешнее.

Вариант	Отправлено	Цель	Конверсия	Вывод
Вариант А	4560	170	3,8
Вариант Б	4525	317	7,1	Вариант Б успешнее

Для связи «Клиент—Email» в ссылку на лэндинг зашивали уникальный параметр-«тикет». По «тикету» лэндинг определял номер телефона клиента, получившего SMS, и связывал номер с введенным Email-адресом.

После ввода Email отправляли письмо на указанный адрес с предложением его подтвердить.

Письмо-подтверждение

После подтверждения адреса отправляли письмо с благодарностью и ссылку на страницу с действующими скидками.

Письмо со специальным предложением

Настроили автоматическую конвертацию

Новым потребителям автоматически отправлялась цепочка SMS и писем, составленных на основе проведенных A/B-тестов. Конверсия SMS-сообщений составила ~19%.
Массовые рассылки с уведомлениями о различных акциях стали дешевле.

Каких результатов добились

За основную метрику на первом этапе приняли увеличение количества почтовых адресов в базе.
В результате работы процент потребителей в базе с почтовыми ящиками и номером телефона увеличился с 24% до 37%. Благодаря чему снизилась стоимость контакта, увеличился охват по бесплатному email-каналу и повысилась эффективность коммуникаций.

Процент потребителей в базе с почтовыми ящиками

Помимо конвертации телефонов в Email, измеряли выручку от рассылок по внутренней отчетности. Доля выручки от Email-рассылок относительно выручки сети выросла на 7,2%.

Доля выручки от рассылок относительно общего дохода

Дальнейшие планы

Настроить реактивацию пользователей на основе нового RFM-отчета и отправлять товарные рекомендации на основе принадлежности к сегменту.

Мнение

Мнение «ЭПЛ. Якутские бриллианты»

Mindbox — незаменимое оружие результативного директ-маркетолога.

Внедрение MB было моим первым принятым решением в «ЭПЛ». Фантастическая гибкость сегментации позволяет в нужный момент обратиться к своему клиенту с тем сообщением, которое будет ему актуально, полезно и интересно.

И что самое главное: все ваши идеи касаний с клиентами становятся автоматизированными и систематическими. С MB вы забудете про "завтра 8-ое марта, надо срочно бахнуть какую-нибудь рассылку".

Благодарю команду MB, которая помогала в интеграции, всегда на связи и готова ответить на любой вопрос.