Кейс производителя бриллиантовых украшений «ЭПЛ»: конвертировали телефоны в Email и увеличили выручку от канала

Почему решили конвертировать телефоны в Email

Каждый покупатель после покупки в “ЭПЛ” получает дисконтную карту, которая становится идентификатором потребителя. Чаще всего в качестве контакта покупатели оставляют номер телефона. Для стимулирования повторных продаж в ювелирной нише это дорогой и неудобный канал. Поэтому решили продвигаться по Email. Так появилась потребность в Mindbox.
Дополнительными задачами поставили: увеличение продаж с сайта и вообще налаживание коммуникаций с клиентами через Email.

Как конвертировали телефоны в Email-адреса

Чтобы получить от клиентов Email-адреса, придумали сценарий. Всем пользователям были отправлены сообщения с предложением вступить в «Бриллиантовый Клуб». Ссылка вела на лендинг, в котором рассказывалось о привилегиях для членов Клуба: бесплатном обслуживании украшений и информировании о скидках и акциях. Условие вступление в клуб - оставить адрес. Большое внимание уделили оптимизации страницы для мобильных устройств.

Схематически кампания по увеличению количества Email в базе выглядит так:

Приглашали оставить Email

Для отправки приглашений использовали 2 канала: SMS и Viber. Отправку осуществляли в несколько этапов. Использовали A/B-тесты для определения наиболее эффективного сообщения.

С помощью SMS

С помощью Viber

Аналогичный эксперимент провели с получателями Viber. Результат оказался тем же — вариант Б успешнее.

Для связи «Клиент—Email» в ссылку на лэндинг зашивали уникальный параметр-«тикет». По «тикету» лэндинг определял номер телефона клиента, получившего SMS, и связывал номер с введенным Email-адресом.

После ввода Email отправляли письмо на указанный адрес с предложением его подтвердить.

После подтверждения адреса отправляли письмо с благодарностью и ссылку на страницу с действующими скидками.

Настроили автоматическую конвертацию

Новым потребителям автоматически отправлялась цепочка SMS и писем, составленных на основе проведенных A/B-тестов. Конверсия SMS-сообщений составила ~19%.
Массовые рассылки с уведомлениями о различных акциях стали дешевле.

Каких результатов добились

За основную метрику на первом этапе приняли увеличение количества почтовых адресов в базе.
В результате работы процент потребителей в базе с почтовыми ящиками и номером телефона увеличился с 24% до 37%. Благодаря чему снизилась стоимость контакта, увеличился охват по бесплатному email-каналу и повысилась эффективность коммуникаций.

Помимо конвертации телефонов в Email, измеряли выручку от рассылок по внутренней отчетности. Доля выручки от Email-рассылок относительно выручки сети выросла на 7,2%.

Дальнейшие планы

Настроить реактивацию пользователей на основе нового RFM-отчета и отправлять товарные рекомендации на основе принадлежности к сегменту.