Как увеличить выручку от e-mail канала с 1 до 9%. Разбираем на примере сети магазинов «Бигам».
30 января 2019
История успеха магазина «Бигам»: увеличили долю email-канала с 1% до 12%
Бигам — сеть магазинов, которые специализируются на продаже инструментов и техники в России. В сеть входит 21 розничный магазин в 11 городах и интернет-магазин с доставкой по России.
У бизнеса «Бигам» две особенности.
Первая особенность: разный ассортимент в зависимости от сезона. Например, товары для дачи и огорода для теплого времени года и снегоуборочная и отопительная техника для холодного времени года. Так как зимой спрос ниже, зимний ассортимент меньше. Есть и постоянный ассортимент: это электро- и ручные инструменты.
Вторая особенность бизнеса исходит из специфики рынка инструментов и техники — это невысокая частота покупок. В интернет-магазине «Бигам» в среднем клиент делает покупку 1-2 раза в год.
«Бигам» обратились в Mindbox полтора года назад, чтобы вместе построить системный email-маркетинг с учетом особенностей бизнеса.
На старте имели:
- Массовые рассылки через другой сервис.
- Автоматическую рассылку «Брошенный просмотр» через «Битрикс».
- ~1% выручки с email-канала по Google Analytics.
- Разрозненную статистику.
Ожидания от совместной работы с Mindbox
- Увеличить долю выручки с email-канала и количество повторных покупок.
- Очистить и расширить базу, сохранив или увеличив показатели кликов и открытий.
- Автоматизировать массовые рассылки и сократить время на подготовку рассылок.
- Построить работу с клиентами используя RFM-анализ и персонализировать рассылки.
Результаты совместной работы за полтора года
По данным Google Analytics, в результате совместной работы доля выручки от email-канала выросла с 1 до 9% (на конец периода). Максимальная доля выручки от канала за полтора года совместной работы по данным Google Analytics — 12%.
Доля выручки email-канала с 01.10.2016 по 31.10.2018 по данным Google Analytics*
* Осенью 2018 маркетологи «Бигам» тестировали дополнительный канал: новые кампании в контекстной рекламе, поэтому доля выручки от email-канала упала.
Статистика проекта
-
на 90 %сократилось время создания
массовых рассылок -
308 %ROMI на 2018 год
-
на 751увеличилось количество
email-заказов -
на 72 %снизилась стоимость одного
отгруженного заказа (СРО)
Для измерения доли выручки от рассылок мы дополнительно используем внутренний отчет Mindbox на основе метода глобальной контрольной группы. Согласно этому отчету средняя доля выручки от email-канала составляет на конец октября 2018 года 15,52%.
Отчет об эффективности рекламных рассылок компании «Бигам» из маркетинговой CRM Mindbox за период 01.05.18–31.10.18**
** Почему результаты измерения методом контрольной группы отличаются от результатов измерения Google Analytics и в чем разница в методиках измерения, мы писали в кейсе компании Hoff.
Рассказываем поэтапно, как работали.
Упорядочили работу с базой данных клиентов магазина
Компания «Бигам» собирала базу контактов с 2011 года. Некоторые адреса устарели, с другими подписчиками не было постоянных коммуникаций. Данные были разрознены: например, если клиент сделал несколько покупок в разное время, информация о каждом заказе хранилась в отдельных файлах. Не было технической возможности объединить информацию. Размер базы составлял около 30 тысяч человек.
Мы перенесли базу контактов в Mindbox и интегрировались с сайтом «Бигам». Платформа Mindbox работает на основе технологии CDP (customer data platform). Эта технология в режиме реального времени извлекает данные из разных источников, очищает и объединяет их.
В результате «Бигам» собрали единый профиль каждого клиента со всей доступной о нем на текущий момент информацией.
Для каждого нового подписчика мы настроили автоматическую отправку писем для подтверждения подписки, чтобы убедиться в согласии людей получать почту.
Для этого запустили цепочку писем для подтверждения подписки. Цепочка настроена так: первое письмо приходит, как только подписчик оставил адрес на сайте. Если клиент не реагирует, то система отправляет ему письмо-напоминание через 14 дней.
Для первого письма цепочки запустили АВ-тест. Мы предположили, что одни темы вызывают у подписчика больше интереса, чем другие, и сравнили показатель открытий для четырех тем. Система Mindbox автоматически остановила рассылки с темами с более низкой конверсией. Победила первая тема.
Тема письма
Показатель открытий (open rate)
Пожалуйста, подтвердите подписку
61,8%
5 причин читать наши рассылки
20,9%
Почему стоит подписаться на рассылки «Бигам»?
18,8%
Подтвердите подписку и получайте скидки
56,6%
В результате работы автоматической рассылки с подтверждением мы сократили количество отписок. Если в феврале 2017 года за месяц отписались 0,39% получателей, то в октябре 2018 — только 0,06%.
Запустили базовые автоматические рассылки
До Mindbox у магазина «Бигам» была только одна автоматическая рассылка — напоминание о «Брошенном просмотре» через стандартный функционал «Битрикса». Мы перенесли рассылку «Брошенный просмотр» в систему Mindbox и запустили базовые автоматические рассылки из библиотеки лучших практик Mindbox.
Сегмент
Описание сегмента
Цель
Автоматическая рассылка (триггер)
Новички
Все, кто только что зарегистрировался на сайте или оформил подписку на рассылки «Бигам», но не сделал ни одной покупки
Побудить к первой покупке
Welcome-письмо
Активные
Все, кто совершает какие-то действия на сайте
Мотивировать завершить заказ
«Брошенная категория»«Брошенный просмотр»
«Серфер»
«Товар в корзине подешевел»
«Сессия из платного источника»
«Напоминания»
«Серфер»
«Товар в корзине подешевел»
«Сессия из платного источника»
«Напоминания»
Купившие
Все, кто сделал покупку только что
Получить обратную связь
Опрос
При работе с сегментом «Купившие» «Бигам» используют опрос для получения обратной связи после заказа. После доставки заказа клиент получает автоматическое письмо с просьбой оценить по десятибалльной шкале работу с компанией.
Письмо с опросом после заказа в магазине
Большая часть покупателей оценивает взаимодействие с компанией «Бигам» позитивно
Если клиент ставит оценку от 1 до 7, мы просим его рассказать, что именно было не так. Результаты опроса получает маркетолог, который прорабатывает их по двум направлениям:
- Переадресовывает отзыв в центр продаж и обслуживания клиентов компании, чтобы они связались с покупателем и предложили решить проблему. Это помогает клиентам получить положительные впечатления о сотрудничестве с компанией, даже если они изначально были чем-то недовольны. Например, до включения механики на Яндекс.Маркет было 1-2 положительных отзыва в месяц, а после включения — 10-15 положительных отзывов.
- Готовит предложения для руководства по улучшению качества сервиса. Это помогает найти недочеты в бизнес-процессах. Например, «Бигам» доработали регламенты и оценку качества работы операторов контакт-центра, сформировали рекомендации для улучшения работы складов, оптимизировали логистику, улучшили сайт.
Запустили дополнительные триггерные рассылки по результатам RFM-анализа
В августе в системе Mindbox добавился функционал «RFM-анализ одной кнопкой». На его основе маркетологи «Бигам» разработали email-стратегию, которая позволила закрыть все этапы работы с клиентом с учетом его потребительского жизненного цикла: осведомление, заинтересованность, оформление заказа, удержание и формирование лояльного отношения к компании.
Для анализа использовали данных по заказам за прошедший год. По результатам RFM-анализа «Бигам» расширили количество сегментов и триггерных рассылок и получили новую модель рассылок.
Сегмент
Описание сегмента
Цель
Триггер
Новички
Все, кто зарегистрировался на сайте или оформил подписку на рассылки «Бигам», но не сделал ни одной покупки
Побудить к первой покупке
Welcome-письмо для новых подписчиковПисьмо с промокодом на скидку сразу после подписки
Активные пользователи сайта
Все, кто совершает какие-то действия на сайте, но не завершает покупку
Мотивировать завершить заказ
«Брошенная категория»«Брошенный просмотр»
«Серфер»
«Товар в корзине подешевел»
«Сессия из платного источника»
«Напоминания»
«Серфер»
«Товар в корзине подешевел»
«Сессия из платного источника»
«Напоминания»
Активные покупатели
Все, кто сделал больше 5 покупок
Мотивировать сделать еще одну покупку
Письмо с промокодом на скидку
Купившие (сделали покупку только что)
Все, кто сделал покупку только что
Получить обратную связьМотивировать сделать еще одну покупку
ОпросNext best offer
Отток
Покупатели, сделавшие заказ больше полугода назад
Мотивировать сделать покупку
Реактивационная цепочка
Рассказываем подробнее про реактивационную цепочку из трех писем для оттока. По результатам RFM-анализа к оттоку можно было отнести покупателей, которые не совершали заказ больше года. При этом среднее время между заказами у клиентов «Бигам» — 115 дней, а среднее количество заказов на купившего — 1,6.
Поэтому решили отправлять первое письмо реактивационной цепочки через полгода после последнего заказа и мотивировать в нем на повторную покупку.
В первом письме цепочки высылаем промокод. Во втором напоминаем, что действие промокода скоро истечет. В третьем отправляем опрос и просим рассказать, почему клиенты не делают заказ.
Мы запустили эту механику в ноябре, поэтому третье письмо еще не ушло многим участникам цепочки. Поэтому не приводим результаты для третьего письма как статистически незначимые.
Показатель открытий (open rate)
Показатель кликов (CTOR)
Конверсия в заказы
Первое письмо
26,0%
15.90%
0,15%
Второе письмо
32,1%
14.49%
0,10%
RFM-анализ количества заказов показал, что самые большие сегменты составляют клиенты, которые никогда не покупали, и клиенты с одним заказом. Поэтому маркетологи «Бигам» планируют ввести дополнительные триггеры для работы с этими сегментами.
В результате запуска базовых автоматических рассылок из библиотеки лучших практик Mindbox и запуска дополнительных автоматических рассылок доля выручки от автоматических триггеров выросла с 0,44% на момент прихода в Mindbox в феврале 2017 до 4,12% на октябрь 2018.
Всего за полтора года доля выручки от триггерных рассылок относительно общей выручки от рассылок выросла с 11,5% до 33% на ноябрь 2018 года. При этом в августе, сентябре и октябре доля выручки от триггерных рассылок составила больше 40%.
Доля выручки от автоматических рассылок относительно выручки от рассылок за период с 01.03.2017 по 31.10.2018
Автоматизировали массовые рассылки с акциями
Первые массовые рассылки в «Бигам» были полностью ручными, отправлялись без какой-либо системы. Акции тоже не были упорядочены. Полноценного анализа рассылок не было.
Маркетологи «Бигам» систематизировали акции и информирование о них. Появились:
- Полностью автоматизированные рассылки: рассылка с основной акцией, которая меняется каждую неделю, и рассылка-дайджест с перечнем акций за месяц.
- Частично автоматизированные рассылки с ключевой акцией раз в месяц. Ключевая акция — это акция с самыми крупными скидками. Например, в честь дня рождения компании или международные акции: «Черная пятница», «Киберпонедельник». Автоматизация рассылок с этими акциями в процессе разработки.
К еженедельным акциям относятся спецпредложения и акции по категориям. До Mindbox на создание этой рассылки уходило от 1 до 4 часов. Были и другие проблемы: например, опечатки, неправильные ссылки или фотографии из-за невнимательности.
Мы автоматизировали отправку рассылок с еженедельными акциями с помощью фидов данных. Из одного фида поступает информация об акциях (текст, сроки, изображение-баннер), из другого фида — информация о товарах.
В рассылках учитывается регион получателя — чтобы клиент из Москвы не получил информацию о ценах и акциях в Иванове. В Mindbox работает модуль «Доступность по регионам», который автоматически подтягивает в триггерные письма правильную цену для того региона, где живет получатель.
Так шаблон письма для массовых рассылок становится красивым письмом для клиентов. На подготовку письма и запуск рассылки у «Бигам» теперь уходит 15 минут вместо 4 часов
Теперь для создания рассылки маркетологу нужно: обновить соответствия товаров акциям (настроить связку «Акция + продукт»), клонировать предыдущую рассылку и ввести название темы. Порядок акций в письме определяется на стороне бизнеса маркетологами. В шаблоне учитываются приоритет акций и их актуальность.
В результате автоматизации рассылки:
- На подготовку всей рассылки уходит от 5 до 15 минут вместо 1-4 часов. Это освободило время маркетологов для генерации новых маркетинговых гипотез.
- Вероятность ошибок из-за человеческого фактора минимизирована.
Запустили механику для очистки базы от подписчиков, которым неинтересны рассылки
Через полгода совместной работы в базе данных подписчиков «Бигам» накопилось достаточно данных по открываемости для анализа. Маркетологи «Бигам» обратили внимание, что:
- На некоторые адреса почта не доставляется, например, из-за того что адрес не существует или почта переполнена.
- Часть получателей не открывали письма с 2017 года.
Чтобы сократить количество отправляемых писем и не растить тарификацию в Mindbox, решили провести чистку базы с реактивацией.
Для реактивации настроили цепочку из двух писем.
В первом письме спрашивали, почему подписчики не читают рассылки. Чтобы найти наиболее привлекательную для читателя тему, провели АВ-тестирование, результаты считали по open rate.
Мы проверили значимость по калькулятору достоверности АВ-тестирования. Вариант 1 оказался лучше, чем варианты 2 и 4. Но значимой разницы между вариантами 1 и 3 не было. Поэтому оставили вариант 1.
Тема письма
Показатель открытий (Open rate)
Показатель кликов (CTOR)
Вы давно не читаете нас. Что-то случилось?
6,6%
40.98%
Поделитесь мнением о наших рассылках
2,7%
30.00%
Вы пропустили много интересного
3,8%
38.24%
Нам вас не хватает, возвращайтесь!
0,9%
33.33%
Если подписчик в течение 30 дней не реагировал на первое письмо, отправляли письмо с темой «Мы вас отписываем».
Интересно, что конверсия второго письма для неактивных оказалась выше, чем у первого. Средний показатель открытий у первого письма — 10,8%, у второго — 27,1%.
Дополнительная польза от рассылки — результаты опроса.
Так выглядит письмо с опросом, которое получает клиент из категории «Неактивные подписчики»
Если клиент проходил опрос, результаты записывались в его профиль и анализировались маркетинговым отделом. Основные причины неактивности покупателей по результатам опроса: «Уже все есть», «Не сезон», «Нет заказов» (для клиентов-подрядчиков).
Если подписчики не открывали ни одно письмо и не имели активности на сайте «Бигам», то через 30 дней после последнего письма мы удаляли их из базы.
В результате после чистки базы мы пришли к тому же количеству подписчиков, которое было до сотрудничества «Бигам» и Mindbox. При этом в базе остались только те люди, которые имели личные действия на сайте или в рассылках. Для бизнеса это полезно тем, что не растет тарификация, и в базе нет людей, которые не заинтересованы в продукции магазина. На текущий момент в базе 33 тысячи подписчиков.
Резюме
«Бигам» пришел в Mindbox с задачей построить системный email-маркетинг. Для этого мы свели в единую базу данных разрозненную информацию о клиентах, сегментировали их и настроили триггерные рассылки с учетом сегментации.
Всего за полтора года мы запустили 40 триггеров для разных сегментов и стадий жизненного цикла покупателя и автоматизировали ручные рассылки. Это привело к росту доли выручки с email-канала с 1% до 9% по данным Google Analytics. Согласно внутреннему отчету об эффективности рассылок в системе Mindbox доля email-канала на конец октября 2018 года составляет 15%.
В планах компании «Бигам» дальнейшее развитие email-рассылок, подключение рекомендаций на сайте, развитие программы лояльности с бонусной системой, персонализация акций, автоматизация работы с промокодами, подключение вебпушей и многое другое.
Мнение о Mindbox
Mindbox дает возможности, которых нет в других сервисах. С предыдущими системами выработать стратегический подход не было возможности. Нельзя было привязаться к финансовым показателям и проанализировать эффективность прибыли с рассылок, не делая отдельно сквозную аналитику. Предыдущие сервисы давали оценку эффективности только самой рассылки. Остальные данные мы анализировали только с помощью системы аналитики и отчетности по продажам.
С Mindbox мы измеряем отдачу от каждой активности, видим постоянный рост доли канала. Это дает возможность строить новые гипотезы, проводить новые тесты по аудитории, улучшать показатели. Мы видим, что канал рабочий и может работать на удержание клиентов.
Другие преимущества: возможность системной работы, хранение и сегментирование информации в одном месте, автоматизация процессов — в других сервисах было много ручной работы. В Mindbox большое количество отчетности, включая не только отчетность по рассылкам, но и отчетность по опросам, эффективности товаров, категорий и не только.
Понравилось, что очень быстро интегрировались. Mindbox быстро исправляют ошибки, если они появляются, предлагают новые сервисы, например, вебпуши и рекомендации на сайте. И в рамках email-канала постоянно появляются обновления, например, измерение эффективности с помощью контрольной группы.
Сейчас мы находимся на этапе тестирования многих механик, но уже есть рост по каналу. Мы рассчитываем, что доля канала станет выше. Цели на будущее: увеличение прибыли от канала, увеличение количества заказов, максимальное уменьшение оттока клиентов.
Мнение о Mindbox
Благодаря использованию сервиса Mindbox мы получили значимые улучшения основных показателей эффективности email-маркетинга в интернет-магазине www.bigam.ru (рост выручки и количество заказов с каналов, уменьшение стоимости привлечения заказа) и снизили операционные издержки. Сервис помог объединить базы клиентов, уменьшить отток, наладить коммуникации, увеличить количество заказов на одного клиента. В дальнейшем мы планируем увеличивать количество кампаний, запущенных с помощью Mindbox, подключать другие каналы и услуги.
