Бизнес-история
17 ноября 2021

Bausch + Lomb: с нуля до сотен тысяч клиентов в базе благодаря CDP и программе лояльности

  • ЗадачиС нуля построить прямые коммуникации с клиентами
  • РешениеВнедрить платформу автоматизации маркетинга и хранения клиентских данных, а также программу лояльности
  • РезультатыСотни тысяч клиентов в базе за 2 года
  • 50% клиентов привлек онлайн-маркетинг за первые 9 месяцев работы акции по подбору контактных линз
  • Десятки тысяч участников программы лояльности с подтвержденными данными за год
  • 10 млн баллов начислили за год действия программы лояльности
  • УчастникиРуководитель отдела маркетинга и проф. поддержки, менеджер по digital-маркетингу Bausch + Lomb Vision Care
  • Агентство Inbox Marketing как email-маркетологи
  • Менеджер Mindbox
  • Срок2 года
  • ИТСайт на «1С-Битрикс»
  • SMS на «Раппорто»
  • Самописный личный кабинет оптики
  • Платформа автоматизации маркетинга Mindbox
  • ФишкаНовая интеграция с «Раппорто» под входящие SMS, интерактивные AMP-опросы

Производитель контактных линз, растворов, офтальмологических препаратов и лекарств. Основан в 1853 году. Оборот более 4 млрд долларов в год

Антон Яшин

Антон Яшин, руководитель отдела маркетинга и проф.поддержки по России и странам СНГ Bausch + Lomb Vision Care International, Bausch Health

С 2018 года производитель контактных линз Bausch + Lomb с нуля строил прямые коммуникации с потребителями. За это время удалось не только создать базу лояльных потребителей, но и протестировать разные форматы акций и способов коммуникации: промокоды при регистрации на сайте, на упаковках и в SMS. Ниже разберем:

  • как подразделение фармкомпании трансформировалось в FMCG с нескольким каналами продвижения,
  • как создали программу лояльности,
  • как выбирали платформу для работы с потребителями.

Результаты внедрения CDP и программы лояльности

Сотни тысяч
клиентов собрали в базе за 2 года
Десятки тысяч
участников программы лояльности с подтвержденными данными за год
50%
клиентов привлек онлайн-маркетинг за первые 9 месяцев работы акций по подбору линз
10млн
баллов начислили за год действия программы лояльности

Мнение клиента

Проект ожидаемо разрастается. Мы очень воодушевлены программой лояльности. Она логически завершает воронку продаж, которую мы начали выстраивать с 2018 года, с создания цифровых медиаактивов, основного потребительского сайта и других ресурсов, и запуска trial-кампании.

Полагаем, это наиболее сбалансированная программа лояльности по привилегиям для участников на оптическом рынке. И здесь хотелось бы отметить глубокое вовлечение Mindbox как вендора. Надеюсь, мы будем еще плотнее работать, ведь мы делаем большую ставку на эту стратегическую программу.

Антон Яшин

Антон Яшин, руководитель отдела маркетинга и проф. поддержки по России и странам СНГ Bausch + Lomb Vision Care International, Bausch Health

вебинар
15 дек 18:00
Вебинар Love Republic «Как AB-тесты увеличивают выручку email-рассылок на 8%»
Софья Федосеева
Ведущий менеджер проектов отдела продвижения Love Republic
15 дек
18:00
Зарегистрируйтесь, чтобы не пропустить. Мы пришлём напоминание и ссылку на запись.
Регистрируясь, вы соглашаетесь на передачу данных.

Почему решили внедрить CDP и программу лояльности

Раньше Bausch + Lomb не собирал данные потребителей и не коммуницировал с ними напрямую.

Чтобы создать клиентскую базу, проводить акции и анализировать поведение потребителей, решили развиваться на базе единой маркетинговой платформы. Внутри компании не было подходящей инфраструктуры, чтобы соблюдать требования законодательства по работе с персональными данными, поэтому выбирали стороннее решение, которое позволит хранить данные и поддерживать маркетинг.

мнение клиента

Основная задача была — построить модель клиентского маркетинга с нуля. Параллельно мы проводили тендеры с агентствами на разработку сайта и на реализацию digital-кампании, куда входил блок CRM в двух плоскостях.

Нашей первой стратегической задачей стало формирование фундамента для привлечения новых потребителей. У наших двух конкурентов это уже активно развивалось в рамках программы подбора в оптиках. Один из них в то время уже вовсю генерировал дополнительный трафик из digital.

Второй стратегической инициативой стала программа лояльности. Уже тогда мы задумывали её с определенной геймификацией, начислением баллов, различными действиями для получения баллов, чтобы продолжать выстраивать потребительскую воронку.

Антон Яшин

Антон Яшин, руководитель отдела маркетинга и проф. поддержки по России и странам СНГ Bausch + Lomb Vision Care International, Bausch Health

По каким критериям выбирали CDP и программы лояльности

Требования к маркетинговой платформе Функционал Mindbox
Соблюдение законодательства по работе с персональными данными клиентов Персональные данные хранятся на защищенных серверах в России
Интеграция с сайтом на «1С-Битрикс» Интеграция с «1С-Битрикс» через API и двусторонняя передача данных в режиме реального времени
Использование email-рассылок, SMS, попапов и обмен информацией с этими источниками Email-рассылки и попапы создаются в Mindbox, интеграция с «Раппорто» для отправки SMS
Возможность использовать разные механики коммуникации с клиентами, в том числе запуск акций, сегментацию, создание триггерных цепочек Акции со встроенным арбитражем. Сегментация по поведению, покупкам и личным данным. Там же запускаются триггерные и транзакционные рассылки по разным сценариям
Создание многосторонней программы лояльности с начислением баллов, геймификацией и интерактивом Персональные и массовые скидки и промокоды, ведение балльных счетов клиентов, отправка AMP-опросов и интерактивных писем, например пазлов
Персональный менеджер, который координирует проект Персональный менеджер сопровождает проект на всех стадиях: от интеграции до запуска конкретных механик и последующего развития
Прозрачное ценообразование Калькулятор стоимости позволяет рассчитать стоимость платформы в зависимости от числа клиентов в базе и услуг
Требования к маркетинговой платформе Функционал Mindbox
Соблюдение законодательства по работе с персональными данными клиентов Персональные данные хранятся на защищенных серверах в России
Интеграция с сайтом на «1С-Битрикс» Интеграция с «1С-Битрикс» через API и двусторонняя передача данных в режиме реального времени
Использование email-рассылок, SMS, попапов и обмен информацией с этими источниками Email-рассылки и попапы создаются в Mindbox, интеграция с «Раппорто» для отправки SMS
Возможность использовать разные механики коммуникации с клиентами, в том числе запуск акций, сегментацию, создание триггерных цепочек Акции со встроенным арбитражем. Сегментация по поведению, покупкам и личным данным. Там же запускаются триггерные и транзакционные рассылки по разным сценариям
Создание многосторонней программы лояльности с начислением баллов, геймификацией и интерактивом Персональные и массовые скидки и промокоды, ведение балльных счетов клиентов, отправка AMP-опросов и интерактивных писем, например пазлов
Персональный менеджер, который координирует проект Персональный менеджер сопровождает проект на всех стадиях: от интеграции до запуска конкретных механик и последующего развития
Прозрачное ценообразование Калькулятор стоимости позволяет рассчитать стоимость платформы в зависимости от числа клиентов в базе и услуг

мнение клиента

Mindbox — гибкая и многофункциональная платформа с отличным клиентским сервисом. Возможно, для пользователей менее технического склада интерфейс может показаться сложным, особенно если в рамках проекта, как у нас, множество интеграций, механик, сегментов и т. д.

Было бы здорово добавить возможность формирования дашбордов, а не строить их в сторонней системе.

Также не хватает представительств в странах СНГ (Украина, Беларусь, Казахстан и др.): для менеджеров, которые курируют и Россию, и СНГ это важно.

Пока считаю, что на 100% работать в Mindbox инхаус сложновато: без клиентской поддержки, а точнее без конкретного менеджера, мы бы ничего не запустили. И вот это очень большая уязвимость для нас как заказчиков.

Хотя, с другой стороны, если Mindbox копит экспертизу внутри, то, значит, в компании может смениться сотрудник, но экспертиза с прошлым сотрудником никуда не уйдет, так как Mindbox сможет ей поделиться.

Дарья Васильева

Дарья Васильева, менеджер по digital-маркетингу по России и странам СНГ отдела маркетинга и проф. поддержки Bausch + Lomb Vision Care International, Bausch Health

Комментарий Mindbox

Наша система гибкая и работает с разным бизнесом, но тяжело сделать инструмент, который на 100% подойдет каждому.

Бóльшая часть клиентов использует Mindbox для роста выручки и повторных продаж. В случае с Bausch + Lomb мы работали с прокси-метриками: людьми, промокодами, опросами. Сделать дашборды по таким метрикам на платформе не получится. Но мы смогли выгрузить сырые данные в подходящем формате, чтобы коллеги сами построили отчетность.

Работу с клиентами из других стран можно вести на платформе, если законодательство этих стран не запрещает хранить данные на территории России и работать с российскими юрлицами. Чтобы явно разделить данные по странам, можно создать отдельные админсистемы, которые тарифицируются как отдельные проекты. Более бюджетный вариант — хранить всё в рамках одной базы, но тогда придется разделять данные по странам вручную.

Работать с системой инхаус самостоятельно действительно бывает сложно. Особенно управленцам, которые ведут несколько проектов и не работают в системе руками. Для этого мы предлагаем персонального менеджера, который сопровождает проект на всех стадиях. Чтобы самостоятельно найти ответы на вопросы по работе с платформой, вы также можете обратиться в справочный центр или пройти бесплатный курс по платформе.

Пётр Никитин

Пётр Никитин, менеджер проекта

Как сегментировали акции с помощью нескольких сайтов

Bausch + Lomb изучил аудиторию и сформулировал гипотезу, что для конкретных промоакций эффективней создавать отдельные промосайты под разные сегменты в зависимости от поведения или личных данных клиентов. Так у компании появилось два лидогенерирующих сайта.

У Bausch + Lomb два лидогенерирующих сайта: ultralinzi.ru и твоиглаза.рф

В то время как ultralinzi.ru работает как основной сайт, твоиглаза.рф заточен на генерацию трафика и выступает мультилендингом: в зависимости от сегмента аудитории меняется посыл акций и первый экран сайта. Дополнительно используются лид-формы в соцсетях. Компания планирует глубже развивать такую сегментацию.

Как работают акции и программа лояльности

Выделили два направления коммуникации с клиентами: механики для новичков и для действующих клиентов. Новичков привлекают с помощью промокодов за заполнение лид-формы на сайте, а действующим клиентам предлагают AMP-опросы в email и SMS-опросы удовлетворенности.

Уникальный код при заполнении лид-формы на сайте

Чтобы привлекать новых потребителей, предлагаем бесплатный подбор и первую пару контактных линз при проверке зрения в оптике. Чтобы воспользоваться предложением, необходимо заполнить лид-форму и предъявить уникальный код, который придет в email-рассылке. Предложение действует по всей России.

твоиглаза.рф
Бесплатный подбор и пара линз за заполнение лид-формы на сайте
искусствовидеть.рф
Социальный проект «Искусство видеть» предлагает бесплатную диагностику зрения и первую пару контактных линз в случае наличия показаний. Проект запустили в Санкт-Петербурге совместно с Городским Центром Медицинской Профилактики и партнёрской сетью оптик

После заполнения лид-формы данные о клиенте попадают в Mindbox. Там же генерируются и верифицируются промокоды. Параллельно запускается автоматическая цепочка напоминаний.

Автоматическое напоминание о сгорании промокода
Автоматическое напоминание о сгорании промокода. Данные оптики, которую клиент выбрал при регистрации, подтягиваются в письмо
Срок действия промокода истек
Если срок действия промокода истек, его продлевают на неделю и снова предлагают записаться на осмотр
Клиент не воспользовался промокодом
Если клиент не воспользовался промокодом, узнаем причину и предлагаем получить новый промокод

Когда клиент приходит в оптику, чтобы использовать промокод, оптометрист проверяет его номер в специальном интерфейсе и делает отметку о погашении сертификата. Эта информация автоматически поступает в Mindbox. Процессинг работает по аналогии с программой лояльности на кассах, когда клиент использует купон на скидку.

Промокод в SMS

Принять участие в акции по бесплатному подбору линз и получить линзы в подарок можно не только на сайте, но и в SMS. Это предложение размещено в оптиках, чтобы клиент получил промокод на месте. Для этого нужно направить кодовое слово «Линзы» на короткий номер 5115. Сообщения бесплатны для отправителя.

SMS-агентство «Раппорто» предоставило короткий номер и создало шлюз, по которому обменивается информацией из SMS с Mindbox. Система проверяет, новый ли это клиент, сохраняет его номер телефона и выдает промокод. В остальном механика повторяется, как в случае с лендингом.

Верификация и промокод по короткому номеру в SMS
Верификация и промокод по короткому номеру в SMS

Опросы

Когда в систему автоматизации маркетинга приходит информация, что промокод погашен, клиента просят пройти опрос. Так Bausch + Lomb проверяет, как работают оптики, какие услуги фактически оказываются и насколько довольны клиенты.

В email приходит AMP-опрос, которой позволяет отмечать ответы в теле письма без перехода на другие страницы. Если почтовик не поддерживает AMP-опросы, то в письме будет ссылка на специальную страницу с опросом. В обоих случаях ответы клиентов аккумулируются в Mindbox.

AMP-опрос со встроенной формой ввода данных
AMP-опрос со встроенной формой ввода данных
Ссылка на опрос в браузере
Ссылка на опрос в браузере, если почтовик не поддерживает технологию AMP-опросов

Дополнительно приходят опросы в SMS.

Опросы в SMS после посещения оптики
Опросы в SMS после посещения оптики. На каждый вопрос предлагается разные виды ответов (+ или −, «да» или «нет»), чтобы правильно распределить ответы в платформе

Баллы и промокоды на упаковках

Чтобы повышать лояльность существующих клиентов, запустили балльную систему. Баллы начисляются за регистрацию в программе лояльности, за рекомендации друзьям, отзывы, прохождение опросов, на день рождения и за покупку продукции. Баллы можно потратить в разделе с поощрениями. Например, получить промокод на скидку в оптике или интернет-магазине, онлайн-консультацию у офтальмолога, на подписку в онлайн-кинотеатре или на книги, упаковку линз или запись вебинара.

Условия программы лояльности
Условия программы лояльности. В основе — балльная система с магазином поощрений
В программе лояльности действуют партнерские предложения
В программе лояльности действуют партнерские предложения: баллы программы можно потратить на промокод на скидку в оптике или интернет-магазине, доступ в онлайн-кинотеатр, онлайн-библиотеку или на онлайн-консультацию с офтальмологом
В программе лояльности действуют партнерские предложения
Количество баллов в личном кабинете
В личном кабинете отображается, сколько баллов накопил участник, как и сколько баллов можно получить дополнительно
Раздел с поощрениями
Раздел с поощрениями, в котором можно приобрести за баллы бесплатные линзы, раствор или промокод на товары и услуги партнерских компаний

Чтобы начислять баллы за покупки в онлайне и в партнерских оптиках, создали экономическую модель и рассчитали, какое количество баллов выгодно давать за конкретный продукт. Потом на платформе автоматизации маркетинга сгенерировали промокоды и расклеили их на товары. После регистрации промокода в личном кабинете участник получает баллы.

Интерфейс Mindbox
Интерфейс Mindbox показывает список и условия акций, продукты, по которым начислены баллы, и пул промокодов

Вебинары и памятки

Чтобы поддерживать вовлеченность клиентов, повысить доверие к бренду и собрать новые контакты, Bausch + Lomb проводит вебинары о зрении и рассылает полезную информацию. Информация о вебинарах приходит в рассылках, отображается на сайте во вкладках и высвечивается в виде попапа, если человек проводит какое-то время на сайте. Предложение получить памятку с рекомендациями по здоровью глаз появляется только как попап.

Вебинары о зрении осенью 2020 года
Вебинары о зрении проходили осенью в 2020 году. Вся информации о записи на вебинар и напоминания о предстоящем вебинаре хранится в Mindbox. Записи вебинаров предлагают получить за баллы программы лояльности
Попап с предложением оставить email и получить памятку о здоровье глаз
Через несколько минут на сайте появляется попап с предложением оставить email и получить памятку о здоровье глаз

План развития коммуникаций и программы лояльности

  • Расширять пул партнеров и запускать больше партнерских программ.
  • Ещё глубже развить кросс-категорийную программу лояльности с индивидуальными предложениями для клиентов. Например, уже внедрили скидку на продукцию в обмен на баллы.
  • Запустить мобильное приложение, оно уже в разработке.

Советы менеджера по digital-маркетингу Bausch + Lomb, Дарьи Васильевой: как начать выстраивать коммуникацию с клиентами

  1. Начните с малого: определите, какие данные нужно собирать и как вы будете их использовать.
  2. Попробуйте email-коммуникации. Это самая простая и базовая вещь. Email-рассылки помогают протестировать разные гипотезы и познакомиться со своей базой. Причем это подходит и для B2B, и для B2C-сегмента. К тому же, возможности email-маркетинга развиваются, и сейчас есть возможность запускать интерактивные рассылки. Если CRM-системы нет, необходимо предусмотреть, чтобы маркетинговая платформа, помимо хранения данных, позволяла делать не только простые массовые, но и специализированные маркетинговые рассылки.
  3. Разработать первый контент-план и запуститься. А дальше анализировать отклик аудитории и вносить необходимые корректировки.

P. S. В этой истории мы рассказали о наших продуктах «Платформа клиентских данных (CDP)», «Программа лояльности», «Рассылки» и «Персонализация сайта». Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.