Bausch + Lomb: с нуля до сотен тысяч клиентов в базе благодаря CDP и программе лояльности

Производитель контактных линз, растворов, офтальмологических препаратов и лекарств. Основан в 1853 году

Автор
Антон Яшин,
руководитель отдела маркетинга и проф.поддержки по России и странам СНГ Bausch + Lomb Vision Care International, Bausch Health
Задача
С нуля построить прямые коммуникации с клиентами
Решение
Внедрить платформу автоматизации маркетинга и хранения клиентских данных, а также программу лояльности

ИТ. 

Сайт на «1С-Битрикс»SMS на «Раппорто»Самописный личный кабинет оптикиПлатформа автоматизации маркетинга Mindbox
Результат
Сотни тысяч клиентов в базе за 2 года50% клиентов привлек онлайн-маркетинг за первые 9 месяцев работы акции по подбору контактных линзДесятки тысяч участников программы лояльности с подтвержденными данными за год10 млн баллов начислили за год действия программы лояльности

Срок. 

2 года
Фишка
Новая интеграция с «Раппорто» под входящие SMS, интерактивные AMP-опросы
С 2018 года производитель контактных линз Bausch + Lomb с нуля строил прямые коммуникации с потребителями. За это время удалось не только создать базу лояльных потребителей, но и протестировать разные форматы акций и способов коммуникации: промокоды при регистрации на сайте, на упаковках и в SMS. Ниже разберем:
  • как подразделение фармкомпании трансформировалось в FMCG с нескольким каналами продвижения,
  • как создали программу лояльности,
  • как выбирали платформу для работы с потребителями.

Результаты внедрения CDP и программы лояльности

  • Сотни тысяч
    клиентов собрали в базе за 2 года
  • Десятки тысяч
    участников программы лояльности с подтвержденными данными за год
  • 50%
    клиентов привлек онлайн-маркетинг за первые 9 месяцев работы акций по подбору линз
  • 10млн
    баллов начислили за год действия программы лояльности

Почему решили внедрить CDP и программу лояльности

Раньше Bausch + Lomb не собирал данные потребителей и не коммуницировал с ними напрямую.
Чтобы создать клиентскую базу, проводить акции и анализировать поведение потребителей, решили развиваться на базе единой маркетинговой платформы. Внутри компании не было подходящей инфраструктуры, чтобы соблюдать требования законодательства по работе с персональными данными, поэтому выбирали стороннее решение, которое позволит хранить данные и поддерживать маркетинг.

По каким критериям выбирали CDP и программы лояльности

Требования к маркетинговой платформе
Функционал Mindbox
Соблюдение законодательства по работе с персональными данными клиентов
Персональные данные хранятся на защищенных серверах в России
Интеграция с сайтом на «1С-Битрикс»
Интеграция с «1С-Битрикс» через API и двусторонняя передача данных в режиме реального времени

Продукты Mindbox
Рассылки

Использование email-рассылок, SMS, попапов и обмен информацией с этими источниками
Email-рассылки и попапы создаются в Mindbox, интеграция с «Раппорто» для отправки SMS
Возможность использовать разные механики коммуникации с клиентами, в том числе запуск акций, сегментацию, создание триггерных цепочек
Акции со встроенным арбитражем. Сегментация по поведению, покупкам и личным данным. Там же запускаются триггерные и транзакционные рассылки по разным сценариям
Создание многосторонней программы лояльности с начислением баллов, геймификацией и интерактивом
Персональные и массовые скидки и промокоды, ведение балльных счетов клиентов, отправка AMP-опросов и интерактивных писем, например пазлов
Персональный менеджер, который координирует проект
Персональный менеджер сопровождает проект на всех стадиях: от интеграции до запуска конкретных механик и последующего развития
Прозрачное ценообразование
Калькулятор стоимости позволяет рассчитать стоимость платформы в зависимости от числа клиентов в базе и услуг

Как сегментировали акции с помощью нескольких сайтов

У Bausch + Lomb два лидогенерирующих сайта: ultralinzi.ru и твоиглаза.рф

Bausch + Lomb изучил аудиторию и сформулировал гипотезу, что для конкретных промоакций эффективней создавать отдельные промосайты под разные сегменты в зависимости от поведения или личных данных клиентов. Так у компании появилось два лидогенерирующих сайта.

У Bausch + Lomb два лидогенерирующих сайта: ultralinzi.ru и твоиглаза.рф

В то время как ultralinzi.ru работает как основной сайт, твоиглаза.рф заточен на генерацию трафика и выступает мультилендингом: в зависимости от сегмента аудитории меняется посыл акций и первый экран сайта. Дополнительно используются лид-формы в соцсетях. Компания планирует глубже развивать такую сегментацию.

Как работают акции и программа лояльности

Выделили два направления коммуникации с клиентами: механики для новичков и для действующих клиентов. Новичков привлекают с помощью промокодов за заполнение лид-формы на сайте, а действующим клиентам предлагают AMP-опросы в email и SMS-опросы удовлетворенности.

Уникальный код при заполнении лид-формы на сайте

Чтобы привлекать новых потребителей, предлагаем бесплатный подбор и первую пару контактных линз при проверке зрения в оптике. Чтобы воспользоваться предложением, необходимо заполнить лид-форму и предъявить уникальный код, который придет в email-рассылке. Предложение действует по всей России.
твоиглаза.рф
Бесплатный подбор и пара линз за заполнение лид-формы на сайте
искусствовидеть.рф
Социальный проект «Искусство видеть» предлагает бесплатную диагностику зрения и первую пару контактных линз в случае наличия показаний. Проект запустили в Санкт-Петербурге совместно с Городским Центром Медицинской Профилактики и партнёрской сетью оптик
После заполнения лид-формы данные о клиенте попадают в Mindbox. Там же генерируются и верифицируются промокоды. Параллельно запускается автоматическая цепочка напоминаний.
Автоматическое напоминание о сгорании промокода
Автоматическое напоминание о сгорании промокода. Данные оптики, которую клиент выбрал при регистрации, подтягиваются в письмо
Срок действия промокода истек
Если срок действия промокода истек, его продлевают на неделю и снова предлагают записаться на осмотр
Клиент не воспользовался промокодом
Если клиент не воспользовался промокодом, узнаем причину и предлагаем получить новый промокод
Когда клиент приходит в оптику, чтобы использовать промокод, оптометрист проверяет его номер в специальном интерфейсе и делает отметку о погашении сертификата. Эта информация автоматически поступает в Mindbox. Процессинг работает по аналогии с программой лояльности на кассах, когда клиент использует купон на скидку.

Промокод в SMS

Принять участие в акции по бесплатному подбору линз и получить линзы в подарок можно не только на сайте, но и в SMS. Это предложение размещено в оптиках, чтобы клиент получил промокод на месте. Для этого нужно направить кодовое слово «Линза» на короткий номер 5115. Сообщения бесплатны для отправителя.
SMS-агентство «Раппорто» предоставило короткий номер и создало шлюз, по которому обменивается информацией из SMS с Mindbox. Система проверяет, новый ли это клиент, сохраняет его номер телефона и выдает промокод. В остальном механика повторяется, как в случае с лендингом.
Верификация и промокод по короткому номеру в SMS
Верификация и промокод по короткому номеру в SMS

Опросы

Когда в систему автоматизации маркетинга приходит информация, что промокод погашен, клиента просят пройти опрос. Так Bausch + Lomb проверяет, как работают оптики, какие услуги фактически оказываются и насколько довольны клиенты.
В email приходит AMP-опрос, которой позволяет отмечать ответы в теле письма без перехода на другие страницы. Если почтовик не поддерживает AMP-опросы, то в письме будет ссылка на специальную страницу с опросом. В обоих случаях ответы клиентов аккумулируются в Mindbox.
AMP-опрос со встроенной формой ввода данных
AMP-опрос со встроенной формой ввода данных
Ссылка на опрос в браузере
Ссылка на опрос в браузере, если почтовик не поддерживает технологию AMP-опросов
Дополнительно приходят опросы в SMS.
Опросы в SMS после посещения оптики
Опросы в SMS после посещения оптики. На каждый вопрос предлагается разные виды ответов (+ или −, «да» или «нет»), чтобы правильно распределить ответы в платформе

Баллы и промокоды на упаковках

Чтобы повышать лояльность существующих клиентов, запустили балльную систему. Баллы начисляются за регистрацию в программе лояльности, за рекомендации друзьям, отзывы, прохождение опросов, на день рождения и за покупку продукции. Баллы можно потратить в разделе с поощрениями. Например, получить промокод на скидку в оптике или интернет-магазине, онлайн-консультацию у офтальмолога, на подписку в онлайн-кинотеатре или на книги, упаковку линз или запись вебинара.
Условия программы лояльности
Условия программы лояльности. В основе — балльная система с магазином поощрений
В программе лояльности действуют партнерские предложения
В программе лояльности действуют партнерские предложения: баллы программы можно потратить на промокод на скидку в оптике или интернет-магазине, доступ в онлайн-кинотеатр, онлайн-библиотеку или на онлайн-консультацию с офтальмологом
В программе лояльности действуют партнерские предложения
Количество баллов в личном кабинете
В личном кабинете отображается, сколько баллов накопил участник, как и сколько баллов можно получить дополнительно
Раздел с поощрениями
Раздел с поощрениями, в котором можно приобрести за баллы бесплатные линзы, раствор или промокод на товары и услуги партнерских компаний
Чтобы начислять баллы за покупки в онлайне и в партнерских оптиках, создали экономическую модель и рассчитали, какое количество баллов выгодно давать за конкретный продукт. Потом на платформе автоматизации маркетинга сгенерировали промокоды и расклеили их на товары. После регистрации промокода в личном кабинете участник получает баллы.
Интерфейс Mindbox
Интерфейс Mindbox показывает список и условия акций, продукты, по которым начислены баллы, и пул промокодов

Вебинары и памятки

Чтобы поддерживать вовлеченность клиентов, повысить доверие к бренду и собрать новые контакты, Bausch + Lomb проводит вебинары о зрении и рассылает полезную информацию. Информация о вебинарах приходит в рассылках, отображается на сайте во вкладках и высвечивается в виде попапа, если человек проводит какое-то время на сайте. Предложение получить памятку с рекомендациями по здоровью глаз появляется только как попап.
Вебинары о зрении осенью 2020 года
Вебинары о зрении проходили осенью в 2020 году. Вся информации о записи на вебинар и напоминания о предстоящем вебинаре хранится в Mindbox. Записи вебинаров предлагают получить за баллы программы лояльности
Попап с предложением оставить email и получить памятку о здоровье глаз
Через несколько минут на сайте появляется попап с предложением оставить email и получить памятку о здоровье глаз

План развития коммуникаций и программы лояльности

  • Расширять пул партнеров и запускать больше партнерских программ.
  • Ещё глубже развить кросс-категорийную программу лояльности с индивидуальными предложениями для клиентов. Например, уже внедрили скидку на продукцию в обмен на баллы.
  • Запустить мобильное приложение, оно уже в разработке.

Советы менеджера по digital-маркетингу Bausch + Lomb, Дарьи Васильевой: как начать выстраивать коммуникацию с клиентами

  1. Начните с малого: определите, какие данные нужно собирать и как вы будете их использовать.
  2. Попробуйте email-коммуникации. Это самая простая и базовая вещь. Email-рассылки помогают протестировать разные гипотезы и познакомиться со своей базой. Причем это подходит и для B2B, и для B2C-сегмента. К тому же, возможности email-маркетинга развиваются, и сейчас есть возможность запускать интерактивные рассылки. Если CRM-системы нет, необходимо предусмотреть, чтобы маркетинговая платформа, помимо хранения данных, позволяла делать не только простые массовые, но и специализированные маркетинговые рассылки.
  3. Разработать первый контент-план и запуститься. А дальше анализировать отклик аудитории и вносить необходимые корректировки.
P. S. В этой истории мы рассказали о наших продуктах «Платформа клиентских данных (CDP)», «Программа лояльности», «Рассылки» и «Персонализация сайта». Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.