Bausch + Lomb: с нуля до сотен тысяч клиентов в базе благодаря CDP и программе лояльности

С 2018 года производитель контактных линз Bausch + Lomb с нуля строил прямые коммуникации с потребителями. За это время удалось не только создать базу лояльных потребителей, но и протестировать разные форматы акций и способов коммуникации: промокоды при регистрации на сайте, на упаковках и в SMS. Ниже разберем:

• как подразделение фармкомпании трансформировалось в FMCG с нескольким каналами продвижения,
• как создали программу лояльности,
• как выбирали платформу для работы с потребителями.

Выделили два направления коммуникации с клиентами: механики для новичков и для действующих клиентов. Новичков привлекают с помощью промокодов за заполнение лид-формы на сайте, а действующим клиентам предлагают AMP-опросы в email и SMS-опросы удовлетворенности.

Чтобы привлекать новых потребителей, предлагаем бесплатный подбор и первую пару контактных линз при проверке зрения в оптике. Чтобы воспользоваться предложением, необходимо заполнить лид-форму и предъявить уникальный код, который придет в email-рассылке. Предложение действует по всей России.

После заполнения лид-формы данные о клиенте попадают в Mindbox. Там же генерируются и верифицируются промокоды. Параллельно запускается автоматическая цепочка напоминаний.

Когда клиент приходит в оптику, чтобы использовать промокод, оптометрист проверяет его номер в специальном интерфейсе и делает отметку о погашении сертификата. Эта информация автоматически поступает в Mindbox. Процессинг работает по аналогии с программой лояльности на кассах, когда клиент использует купон на скидку.

Принять участие в акции по бесплатному подбору линз и получить линзы в подарок можно не только на сайте, но и в SMS. Это предложение размещено в оптиках, чтобы клиент получил промокод на месте. Для этого нужно направить кодовое слово «Линзы» на короткий номер 5115. Сообщения бесплатны для отправителя.

SMS-агентство «Раппорто» предоставило короткий номер и создало шлюз, по которому обменивается информацией из SMS с Mindbox. Система проверяет, новый ли это клиент, сохраняет его номер телефона и выдает промокод. В остальном механика повторяется, как в случае с лендингом.

Чтобы повышать лояльность существующих клиентов, запустили балльную систему. Баллы начисляются за регистрацию в программе лояльности, за рекомендации друзьям, отзывы, прохождение опросов, на день рождения и за покупку продукции. Баллы можно потратить в разделе с поощрениями. Например, получить промокод на скидку в оптике или интернет-магазине, онлайн-консультацию у офтальмолога, на подписку в онлайн-кинотеатре или на книги, упаковку линз или запись вебинара.

Чтобы начислять баллы за покупки в онлайне и в партнерских оптиках, создали экономическую модель и рассчитали, какое количество баллов выгодно давать за конкретный продукт. Потом на платформе автоматизации маркетинга сгенерировали промокоды и расклеили их на товары. После регистрации промокода в личном кабинете участник получает баллы.

Чтобы поддерживать вовлеченность клиентов, повысить доверие к бренду и собрать новые контакты, Bausch + Lomb проводит вебинары о зрении и рассылает полезную информацию. Информация о вебинарах приходит в рассылках, отображается на сайте во вкладках и высвечивается в виде попапа, если человек проводит какое-то время на сайте. Предложение получить памятку с рекомендациями по здоровью глаз появляется только как попап.

• Расширять пул партнеров и запускать больше партнерских программ.
• Ещё глубже развить кросс-категорийную программу лояльности с индивидуальными предложениями для клиентов. Например, уже внедрили скидку на продукцию в обмен на баллы.
• Запустить мобильное приложение, оно уже в разработке.

1. Начните с малого: определите, какие данные нужно собирать и как вы будете их использовать.
2. Попробуйте email-коммуникации. Это самая простая и базовая вещь. Email-рассылки помогают протестировать разные гипотезы и познакомиться со своей базой. Причем это подходит и для B2B, и для B2C-сегмента. К тому же, возможности email-маркетинга развиваются, и сейчас есть возможность запускать интерактивные рассылки. Если CRM-системы нет, необходимо предусмотреть, чтобы маркетинговая платформа, помимо хранения данных, позволяла делать не только простые массовые, но и специализированные маркетинговые рассылки.
3. Разработать первый контент-план и запуститься. А дальше анализировать отклик аудитории и вносить необходимые корректировки.

P. S. В этой истории мы рассказали о наших продуктах «Платформа клиентских данных (CDP)», «Программа лояльности», «Рассылки» и «Персонализация сайта». Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.