Как за 6 месяцев увеличить выручку на 10% используя e-mail канал. Разбираем на примере крупной федеральной компании АСНА.
22 ноября 2018
Аптеки АСНА: рост доли выручки по прямым каналам до 10%
АСНА — крупная федеральная компания, объединяющая более 8500 аптек. С 2015 года АСНА занимает первое место в рейтинге крупных аптечных сетей, партнеры компании присутствуют в более чем 100 городах и 60 субъектах РФ.
Клиенты оформляют заказ на сайте АСНА с обязательной регистрацией с помощью номера мобильного телефона и оплачивают заказ в выбранной аптеке во время самовывоза. Благодаря такому механизму АСНА имеет большую базу подписчиков с мобильными телефонами. Часть клиентов также оставляет свой email для получения рассылок в личном кабинете сайта.
Руководство компании поставило задачу: получить дополнительную выручку благодаря работе с базой подписчиков. Для решения задачи со стороны Mindbox подключилась команда маркетологов-аналитиков, со стороны компании АСНА работал маркетолог Антон Ковылкин.
Совместно определили несколько направлений:
- Запуск автоматических кампаний и их улучшение с помощью АВ-тестов.
- Автоматизация текущих ручных рассылок.
- Создание механики для конвертации базы мобильных телефонов в email для сокращения расходов на относительно дорогой канал СМС.
Результаты
Начали работать в мае 2018. За полгода вырастили долю выручки по каналу email до 10% для клиентов, у которых был заполнен email. Рассказываем, благодаря чему удалось достигнуть таких цифр.
Доля выручки по каналу email
(только для базы потребителей с email)
Основная метрика проекта — выручка по каналу email и ее доля в общей выручке сайта.
С помощью Mindbox мы смогли сделать большой шаг в сторону автоматизации и персонализации маркетинга, и продолжаем развиваться в этом направлении.
Вместе с экспертами из Mindbox нам удалось построить продуманный план полезной коммуникации. Мы помогаем нашему клиенту сделать выбор: используем персонализированные рекомендации и учитываем историю покупок, просмотров и взаимодействия с рассылками. Всё это благодаря тому, что сейчас мы собираем и храним информацию о клиентах в одном месте, имеем возможность коммуницировать с ними гораздо более точечно и эффективно.
Стали слать персонализированные SMS-сообщения и email по небольшим сегментам. Я избавился от необходимости отправлять рассылки вручную, половину из них теперь система шлет сама.
Сейчас в наших планах тестирование механик с промокодами и максимально персонализированных акций для брендов-партнеров. Впереди множество запусков новых проектов и доработок по текущим, у нас большие амбиции и планы по работе с системой Mindbox.
Запустили 11 автоматических email-кампаний
На момент старта проекта в мае АСНА отправляли только разовые ручные email-рассылки и сервисные письма по статусам заказов. Маркетологи Mindbox предложили к запуску порядка 15 триггерных механик. Совместно с Антоном Ковылкиным проработали детали рассылок и запустили триггеры, которые покрыли весь жизненный цикл клиентов АСНА:
Сегмент
Цель
Механика
Новички
Первая покупка
Welcome-цепочка
Зарегистрировался, но не покупал 1 месяц
Активные
Повторные покупки
Брошенная корзина
Брошенный просмотр товара
Брошенный просмотр категории
Товаров в Избранном стало 3 или более
Многократно брошенная сессия
NPS-опрос после успешного заказа
Отток
Реактивация, возвращение к покупкам
Рекомендации для неактивных
Сезонные летняя и осенняя рассылки
Другое
Получить оценку
Рассылка — Получи 150 рублей за отзыв на яндекс.маркете (СМС)
Набор запущенных автоматических кампаний.
При автоматизации рассылок решили двигаться итерационно, начав с запуска стандартных механик Mindbox — брошенная корзина, брошенный просмотр товара, брошенный просмотр категории товара.
Ожидаемо, самую большую конверсию в заказы показала автоматическая рассылка по брошенной корзине, конверсия составила 4,2%.
Так выглядит письмо брошенной корзины в аптеке.
Далее перешли к запуску точечных механик, отвечающих специфике бизнеса. Подробнее расскажем о двух триггерных рассылках.
Товары в избранном
На сайте АСНА клиент добавляет понравившиеся товары в список избранных. Можно предположить, что в этот список потребители «складывают» товары, над покупкой которых нужно подумать.
Наша гипотеза состояла в том, чтобы напоминать пользователю о товарах в избранном в определенный момент (когда их становится 3 и более) и предлагать альтернативу — ведь покупатель еще размышляет. Подставляем в письмо рекомендации лекарств-аналогов, рассчитанные в Mindbox на основе избранных позиций. Конверсия рассылки в заказы — 3,3%.
Пример письма из механики «Товаров в избранном стало 3 или более».
Сезонные рассылки с полезными советами
Использование некоторых препаратов тесно связано с сезонностью — осенью и зимой люди чаще простужаются, весной и летом страдают от аллергии. Запустили автоматические сезонные рассылки — приняли во внимание, что в социальных сетях АСНА регулярно публикуется интересный контент, взяли его за основу. Для лета подготовили рассылку с советами о том, как справиться с аллергией в отпуске, а для осени — с рекомендациями по борьбе с гриппом и простудой.
Чтобы показатели постоянно росли, регулярно проводили AB-тесты. Например, в осеннем сезонном предложении тестировали тему email, вариант А победил с достоверностью 99% (по open rate).
Вариант А: ? Осень без простуды! Вариант В: ? Как не заболеть этой осенью?
Результат АВ-теста, посчитан с использованием калькулятора Mindbox.
Автоматизировали запрос отзыва по СМС
NPS-опрос — классика стандартных механик Mindbox. Запустили триггер с этим письмом одним из первых после «брошенных» механик. Цель письма — сбор отзывов от покупателей, которые по 10-балльной шкале оценивают впечатления от заказа. Также есть внешний источник получения отзывов — Яндекс.Маркет.
Поскольку на Яндекс.Маркете многие пользователи ищут отзывы перед принятием решения о покупке, хорошая идея — стимулировать оставлять отзывы на этой площадке. Из тех, кто за последние 2 дня выкупил заказ в аптеках, мы выбирали случайным образом определенное количество клиентов (в рамках бюджета на СМС в день). Им отправляли предложение оставить отзыв на Яндекс.Маркете. Mindbox автоматизировал механику, заменив ежедневную ручную работу маркетолога проекта.
Текст СМС с запросом отзыва.
Рейтинг АСНА на Яндекс.Маркет — 4,4 звезды.
Собрали подписки на email у клиентов с телефонами
Совершая покупку в АСНА, клиент оставляет номер телефона. Email можно заполнить, но это поле необязательное, поэтому его оставляют редко. В накопленной базе у 88% потребителей адрес электронной почты отсутствовал.
Чтобы работать с базой максимально эффективно, решили конвертировать таких подписчиков в email и провели кампанию реактивации. На первом этапе решили не вводить стимулирующего вознаграждения, а просто рассказать о преимуществах аптеки.
Кампания состояла из нескольких шагов:
- Клиент получал СМС с приглашением оставить email.
- По ссылке из СМС происходил переход на лендинг с полем для ввода контакта.
- Если клиент подписался — он получал welcome-цепочку.
Результат сравнили с клиентами из контрольной группы, которые не получали СМС.
- Для всей группы, получившей СМС, конверсия составила 0,63% (разная по сегментам).
- Для контрольной группы конверсия составила 0,025%.
Разница в конверсии значима — рассылка действительно принесла новых подписчиков.
Лендинг для сбора email. Попасть на него можно по ссылке из СМС-анонса.
Сообщение, которое приходит подписчикам после ввода email на лендинге.
На этапе теста задумались о стоимости привлечения одного email и продумали способы ее сократить.
Выявили 3 направления для оптимизации:
- Тест проходил на небольшой базе из 15 000 человек — если эксперимент окажется неуспешным, «потеряем» меньше денег.
- Разделили клиентов на сегменты по активности. Сегменты получились такие:
- Зарегистрировались на сайте, но никогда не совершали покупок.
- Совершали хотя бы один заказ, но давно (более 90 дней назад).
- Совершали хотя бы один заказ недавно (от 5 до 90 дней назад).
На отправку СМС в каждом сегменте потратили одинаковое количество денег. Если отклик получится разным, то у сегментов будет разная стоимость привлечения 1 email. В дальнейшем это поможет исключить из рассылки сегменты с высокой стоимостью.
- Протестировали длину текста смс. Использовали 2 варианта текста: длинный и короткий.
Варианты СМС для АВ-теста: длинный и короткий текст.
Результаты значимо различаются между сегментами и длиной смс с достоверностью 95%:
Сегмент
Длина SMS
Количество получателей
Click rate, %
% клиентов оставили email
Стоимость привлечения 1 email
Никогда не покупали
короткая
2 458
2,2%
0,2%
737
длинная
2 456
1,6%
0,4%
982
Покупали давно
короткая
2 455
3,0%
0,5%
340
длинная
2 475
2,1%
0,3%
1 114
Покупали недавно
короткая
2 485
5,4%
1,5%
121
длинная
2 451
3,3%
0,8%
441
Сравнение вариантов SMS-рассылок по сегментам.
Стоимость привлечения 1 email по сегментам варьируется от 121 до 1114 рублей. Коллеги решили оставить только один, самый выгодный сегмент: клиенты покупали недавно и получили короткую СМС. Для сегмента настроили автоматическую механику.
Выводы и дальнейшие планы
Работа над рассылками увеличила выручку. Доля выручки по каналу email для клиентов с email выросла до 10%. В планах развития CRM:
- Запустить больше механик, например: напоминания о препаратах регулярного потребления, уведомления об открытии новых аптек в районах клиентов.
- Подключить работу с промокодами — в email и СМС-рассылках.
- Продолжить тесты по конвертации телефонов в email с добавлением промокодов.
- Провести эксперименты с новыми типами контента в рассылках: конкурсы, статейные материалы.
- Протестировать кросс-акции с производителями лекарств.
