Маркетинг
10 января 2020

Как спрогнозировать окупаемость изменений в маркетинге

Главный фактор принятия решения об автоматизации маркетинга — окупаемость. В этом письме расскажем, как спрогнозировать ROI:

  • Период
  • Прирост выручки и прибыльность доп. продаж
  • Экономия, постоянные и капитальные затраты
  • Пример расчета

Стандартная формула ROI

Для принятия решения об изменении в бизнесе рассчитывают ROI:

Стандартная формула ROI

Последовательно раскроем переменные этой формулы для изменений в маркетинге.

Период расчета

Перед расчетом определите период, за который считаете окупаемость изменений в маркетинге: месяц, полгода или год. Все переменные в формуле ROI должны быть рассчитаны за этот же период. Например, для расчета прибыли от автоматизации маркетинга понадобится значение конверсии в первую покупку, и рассчитать ее нужно за тот же период, что и ROI.

Прибыль

Прибыль

Прирост выручки считается из двух переменных:

Прирост выручки

Выручка до изменений известна, а выручку после изменений мы прогнозируем. Например, для автоматизации маркетинга:

Выручка после автоматизации

Трафик — это уникальные посетители. Частота покупок — среднее количество покупок на одного клиента за период расчета.

Дельта — это прогноз, на сколько улучшится трафик, конверсия, частота покупок и средний чек благодаря автоматизации. Прогноз делает маркетолог, который рекомендует внедрить сервис. Если на какую-то переменную автоматизация не влияет — мы поставим вместо дельты ноль.

Прибыльность дополнительных продаж. Какая прибыльность у добавленной выручки — это вопрос финансового учета. Советуем поговорить с генеральным или финансовым директором, потому что каждый бизнес рассчитывает прибыльность индивидуально. Иногда можно взять маржинальность, а иногда — среднюю прибыльность бизнеса, в зависимости от компонентов себестоимости дополнительных продаж.

Например, автоматизацию маркетинга внедряют в интернет-магазине производства кухонь ручной работы и в сервисе продаж билетов на вебинары. Прогноз роста — плюс 100 продаж в месяц. Чтобы продать дополнительно 100 кухонь, магазину нужно их изготовить — вложиться в материалы, сборку и доставку. Прибыльность таких кухонь не сильно отличается от тех, что продавались до этого, т. к. основные затраты в производстве, экономия на маркетинге и продажах. А чтобы сервису продать дополнительно 100 билетов с помощью рассылок, нужно заплатить только за сам сервис автоматизации. Так как электронные билеты ничего не стоят, прибыльность дополнительных продаж может составить и 100%.

Экономия тоже считается из двух переменных:

Экономия

Для автоматизации маркетинга сокращение внешних затрат — это стоимость маркетинговых сервисов, которыми пользовались до автоматизации.

Сокращение внутренних затрат — это стоимость освободившихся часов разработчиков и маркетологов, которые можно потратить на другие полезные задачи.

Затраты

Затраты

Для автоматизации маркетинга постоянные затраты — это стоимость сервиса вместе с налогами. Если до автоматизации в штате никто не занимался маркетингом, то к постоянным затратам еще относят работу дизайнеров, верстальщиков и копирайтеров.

Капитальные затраты — это часы, которые разработчики и маркетологи потратят на подключение нового сервиса. Их можно не учитывать или амортизировать, если задача — посчитать окупаемость на длинном периоде.

Итого: ROI изменений в маркетинге

Когда мы определили значения прибыли и затрат, можно рассчитывать ROI:

ROI

Если ROI больше нуля, значит, прибыль от изменений будет больше инвестиций, то есть вложения окупятся и дополнительно принесут прибыль. ROI 0% — вложения окупятся, но не принесут дополнительной прибыли. Отрицательный ROI говорит о том, что вложения не окупятся, изменения принесут убытки.

Показатель ROI помогает решить, что выгоднее: например, внедрить изменения в маркетинге или открыть депозит в банке. Также ROI рассчитывают, чтобы понять, какие изменения в маркетинге нужно сделать в первую очередь.

Пример

Рассчитаем ROI автоматизации маркетинга для нашего клиента — интернет-магазина мебели. Возьмем значения переменных за год:

Годовая выручка с НДС 120 000 000 ₽
Прогноз годовой выручки с НДС 127 440 000 ₽
Прибыльность доп. продаж 30%
Сокращение внешних затрат за счет замещения сервисов 600 000 ₽
Сокращение постоянных затрат на часы разработчиков 1 800 000 ₽
Расчетная стоимость сервиса автоматизации с НДС 1 682 640 ₽
Затраты на время сотрудников для подключения сервиса 120 000 ₽
ROI

ROI 157% говорит о том, что каждые 100 ₽, вложенные в автоматизацию маркетинга, окупятся и дополнительно принесут магазину 157 ₽ прибыли.

А теперь рассчитаем ROI за месяц после первого года внедрения автоматизации. В этом случае уже амортизированы затраты на время сотрудников для подключения сервиса и результат больше:

ROI

Что дальше

Спустя полгода или год после внедрения автоматизации нужно сравнить план с фактом, чтобы подтвердить или опровергнуть ожидания. В одном из следующих писем мы расскажем о надежном способе измерения прироста — о контрольных группах.

Бонус. Калькулятор окупаемости автоматизации маркетинга

Если ручной способ расчета окупаемости кажется слишком сложным, мы разработали калькулятор окупаемости автоматизации маркетинга на примере нашей платформы. Калькулятор не дает сверхточных цифр, но это прогноз, которого хватает, чтобы принять решение: