Маркетинг
5 января 2020

Выбор сервиса автоматизации маркетинга

На мировом рынке представлены тысячи технологий и сервисов автоматизации маркетинга, многие из которых похожи друг на друга. Это письмо о том, как выбрать сервис под ваши задачи. Для этого предлагаем оценить предложения по критериям:

  • опыт достижения целей, похожих на ваши;
  • возможность реализации ключевых сценариев;
  • полная стоимость владения сервисом;
  • уровень клиентского сервиса;
  • надежность и поддержка;
  • перспективы развития.

Дальше — отобрать потенциально подходящие вам сервисы при помощи одной из приведенных ниже классификаций, заполнить таблицу сравнения и провести демонстрации.

Подготовка к тендеру

Вне зависимости от принятого вами подхода к закупкам, рекомендуем провести тендер. Пусть даже в уме или личной Excel-табличке. Главное — сам процесс формулировки критериев, оценок и подбора весов таким образом, чтобы они соответствовали вашим ощущениям. Это добавляет рациональности в процесс принятия решения.

Чтобы провести тендер, необходимо составить таблицу, где в строках будут критерии выбора, а в колонках — рассматриваемые решения. На пересечении вы можете поставить оценку и комментарий. Тогда, присвоив каждому критерию вес (важность) и перемножив веса на оценки, вы получите оценку каждого решения:

Рекомендуем критерии ниже, но вы можете добавить любые свои.

Цели и релевантный опыт

Сформулируйте SMART-цели внедрения. Как минимум вам нужна метрика успеха, срок и ответственный с вашей стороны. Ответьте для себя на вопросы:

  • Вам нужно решить краткосрочные, тактические задачи или вы ищете партнера надолго?
  • Нужен ли вам единый профиль клиента и сквозная аналитика?

В таблице просите участников тендера дать контакты 3–5 компаний — в идеале, но необязательно из вашей индустрии, — которые достигли похожих целей при помощи соответствующего решения.

Сценарии автоматизации

Выбирая программное обеспечение, лучше сравнивать не таблицы функций: все они субъективны, — а примеры реализации конкретных сценариев автоматизации.

Сформулируйте от пяти наиболее перспективных маркетинговых механик, которые вы бы хотели реализовать. Возьмите наиболее разнообразные: по каналам, аудиториям, другим критериям.

В таблице просите участников дать ссылки на демо платформы с настроенными похожими сценариями, продемонстрировать их вживую или оценить стоимость и сроки реализации.

Стоимость владения

Чтобы принять решение о внедрении платформы, нужно посчитать окупаемость. Для прогнозирования окупаемости рассчитывается ROI. Однако еще до расчета ROI потребуется полная стоимость владения, состоящая из двух пунктов:

  1. Прямой стоимости сервиса или услуг:

    стоимости интеграции;

    регулярных платежей (подписки);

    затрат на отправку сообщений: часто работа шлюзов — SMS, email, транзакционных сообщений — тарифицируется отдельно;

    дополнительных платежей, например часов консалтинга.

  2. Косвенной стоимости ресурсов для внедрения и поддержки:

    часов ИТ для интеграции;

    часов маркетинга на запуск механик.

В таблице попросите заполнить прямые затраты. Косвенные вы заполните сами, на основе демонстрации сценариев работы.

Клиентский сервис

В процессе внедрения и использования платформы вам потребуется помощь. Узнайте, как и в каком виде вы сможете её получить, например:

Спросите на рынке и предоставленных контактов о качестве клиентского сервиса и обратите внимание на работу продающих менеджеров, оставив заявку на сайте сервиса.

Надежность и поддержка

Если вы планируете серьезное внедрение, например программу лояльности или персонализацию сайта, надежность становится критичной. Выясните, что будет, если из-за партнера у вас сломаются кассы или сайт. Что будет, если будут выданы лишние промокоды или неверно подсчитаны скидки? Например:

Спросите на рынке и у предоставленных контактов примеры работы компании с техническими ошибками и конфликтными ситуациями.

Перспективы развития

Маркетинг быстро меняется, на рынке нет решений, закрывающих все потребности. Если у вас долгосрочные цели, важны не только текущие возможности сервиса, но и перспективы его развития.

Попросите в таблице предоставить планы развития, дать ссылки на историю обновлений, чтобы понять, как быстро развивается технология.

Проведение тендера

Выберите участников

Содержательно изучить более 5–7 решений — трудно. Поэтому проведите предварительную фильтрацию в соответствии с вашими целями. Можно погуглить, спросить рекомендаций, сходить на конференции или воспользоваться индустриальными ресурсами:

Задайте правильные вопросы

Попросите заполнить таблицу по вашим критериям.

Выберите 3-4 наиболее интересные решения и попросите сделать демонстрацию ваших сценариев «вживую», чтобы увидеть, как вы будете работать с решением.

Важно во время презентации иметь заполненную таблицу сравнения, чтобы сверять демонстрируемое с заявленным, задавать уточняющие вопросы и сразу вносить комментарии. Так вы ничего не забудете и сможете одинаковым образом сравнить между собой несколько решений.

Резюме

  1. Сформулируйте критерии выбора в виде таблицы. Сравнивайте примеры и опыт, а не декларации.
  2. Попросите поставщиков заполнить таблицу и провести живую демонстрацию.
  3. Сверьте впечатления с оценками, полученными с помощью весов.
  4. Примите взвешенное решение.

Почитать еще