Маркетинг
15 сентября 2020

Что такое омниканальность

Омниканальность — это объединение разрозненных каналов общения с клиентом в одну систему таким образом, чтобы клиентский опыт общения с брендом стал бесшовным. Клиенту должно быть одинаково комфортно использовать как один канал, так и перемещаться между ними (сайт, приложение, офлайн и так далее).

Омниканальность повышает эффективность механик, позволяет снизить расходы на коммуникацию, лучше узнать своих клиентов и повысить лояльность. Расскажем, как работает омниканальность на абстрактном примере из жизни, и поделимся опытом наших клиентов: «Петровича», «Додо Пиццы», магазина мебели «Диван», Burger King, 12 STOREEZ и других.

Данные из восьми источников
На проекте «Петрович» получаем данные из восьми источников в трех каналах

Содержание:

Как работает омниканальность

Возьмем пример из жизни и посмотрим, как работает бизнес при омниканальности и без неё.

Пример без омниканальности

Пример без омниканальности

В этом сценарии работают три канала: сайт, приложение и офлайн-магазин. Омниканальности нет, поэтому данные из каналов не синхронизированы между собой.

Это вредит клиенту и бизнесу:

Клиент каждый раз заново собирает заказ. А если бы в нем была не одна позиция, а 10?

Пиццерия думает, что это три разных любителя «Пеперони» (один на сайте, другой в приложении, третий — в пиццерии), хотя по факту это один клиент. Если пиццерия отправит Коле сообщение о брошенной корзине, то для него это будет спам, ведь пицца уже куплена.

С омниканальностью пиццерия могла бы знать о Коле больше: через какой канал он чаще заказывает, какая пицца у него любимая, в какой пиццерии он чаще покупает. Эти данные можно использовать в общении с Колей — сейчас у пиццерии нет такой возможности.

Пример с омниканальностью

Пример с омниканальностью

Что получили участники благодаря омниканальности:

Объединяя данные из всех каналов, пиццерия узнала, что Коля — активный покупатель и любит «Пеперони».

Коля редко смотрит почту, зато мобильный всегда в руке. Ему было удобно получить мобильный пуш.

Благодаря каскаду пиццерия сэкономила: вместо SMS-сообщения за 2 рубля цели достиг бесплатный пуш. 2 рубля за одно сообщение — это немного, но если рассылка на 100 тысяч клиентов, то сумма становится значительной.

Пиццерия увидела, что клиент открыл пуш-рассылку, но заказ был сделан в офлайне. Нет смысла отправлять сообщение о брошенной корзине, зато можно уточнить, понравился ли Коле его заказ.

Плюсы омниканальности

Лучше знаете своих клиентов

Омниканальность означает, что вы получаете данные о клиентах изо всех каналов: что клиент смотрит на сайте, читает ли он рассылки, в каком магазине чаще всего покупает. Эти данные можно использовать для сквозной аналитики или настройки механик на часть событий. Например, отправить письмо о появлении в наличии товара, которым клиент интересовался на сайте. Или продублировать сообщение в мобильном пуше, если клиент не открыл письмо в течение суток.

История клиента Петрович
Чем больше компания агрегирует данных, тем сложнее и персональнее будут коммуникации с клиентами. История нашего клиента «Петрович»

Повышаете эффективность механик

Точные данные позволяют делать точные механики. Вы можете предложить товары, которые интересны клиенту. Отправлять сообщения через тот канал и в то время, которые удобны клиенту.

Это повышает показатели рассылок и снижает количество отписок. Например, несколько выводов из истории магазина мебели «Диван»:

  • Отправка письма о подтверждении почты через 6 часов вместо суток увеличила процент открытий с 12,9% до 18%, а конверсию в заказы — с 0,8% до 1%.
  • Если в рассылке подставляется обращение по имени, то письмо «Брошенный просмотр» открывают на ~9% чаще.

Как магазин мебели «Диван» улучшает показатели email. 4 AB-теста с результатами

Ваш сайт, приложение и магазин будут работать бесшовно. Заказ, начатый в приложении, получится продолжить на сайте. Скидочная акция, работающая на сайте, будет действовать и в магазине. То есть клиенту будет одинаково комфортно использовать любой из каналов.

Карта коммуникаций ПИК
Карта коммуникаций ПИК. Для каждого этапа воронки разработан уникальный сценарий отправки рассылок. Например, если клиенту понравилась какая-то квартира, отправим на его почту проект этой квартиры. А через два дня — еще одно письмо с предложением встретиться

Польза клиентам вместо спама

Омниканальность позволяет не дублировать сообщения клиенту в разных каналах: если он купил пылесос офлайн, не получит email или пуш с тем же товаром или аналогом. Пример победы над спамом — история «Додо Пиццы». У компании на конец прошлого года был 91 франчайзи, и они могли параллельно слать SMS одному и тому же клиенту. После перехода к омниканальности клиенты получают рекламные акции через SMS и Viber. Сообщения не дублируются ни по каналам, ни по отправителям-франчайзи.

Общаетесь с клиентами в удобном для них канале

Омниканальность позволяет отправлять сообщения точечно. Например, вместе с компанией «Петрович» разработали омниканальную схему рассылок.

Как «Петрович» увеличил доход от директ-маркетинга в 2,5 раза благодаря объединению всех данных о клиентах в единый профиль

Если у клиента полностью заполнен профиль, коммуникация начинается с мобильных пушей: самый дешевый и быстрый канал коммуникаций. Следующий по приоритету канал — почта, затем вебпуши и, наконец, Viber.

Если знаем только почту, отправляем письма, если только номер телефона — сообщения через Viber. Если о клиенте не известно ничего, кроме согласия на получение вебпушей, будем взаимодействовать с ним через сайт.

Таким образом «Петрович» может коммуницировать со всей базой, выбирая наиболее удобный для каждого клиента канал взаимодействия и не исключая из общения тех, у кого есть только мобильное приложение или номер телефона.

Экономите на рассылках

Каскадные рассылки и сегментирование позволяют снизить расходы на дорогие каналы. Например, за 2 месяца сеть магазинов одежды 12 STOREEZ сэкономила 404 500 рублей на отправке пуш-уведомлений вместо SMS-сообщений. Вы можете определить, через какие каналы клиенты чаще взаимодействуют с вами — и сфокусироваться на них.

Коммуникации с клиентами в виртуальных кошельках для iOS и Android. Опыт магазинов одежды 12 STOREEZ

Если вы используете разные сервисы для отправки по всем каналам: email, мобильные и вебпуши, SMS, — то их замена на один омниканальный продукт позволит уменьшить ежемесячный платеж.

Ускоряете запуск механик

Синхронизация между каналами позволяет ускорить запуск механик. Вместо настройки в четырех разных сервисах всё происходит в едином окне. Например, трансформация маркетинга в Burger King и объединение каналов позволили:

  • сократить время запуска акций с недели до двух часов,
  • вовремя и точно выявлять проблемы в работе касс: уведомления об ошибках интеграции из Mindbox (куда переехал перерасчет стоимости блюд с учетом акций) отправляются на email-адрес сотрудников Burger King.

Минусы омниканальности

Омниканальность сложно интегрировать в уже работающий бизнес

Чтобы получать данные о клиентах изо всех каналов, их нужно объединить. Когда их много: сайт, колл-центр, офлайн-магазины и мобильное приложение, — это требует расходов на техническую интеграцию.

Пример: обувной магазин Mario Berluchi перешел на Mindbox, чтобы построить полноценную маркетинговую платформу и объединить данные из CRM, рассылок, сайта и бонусной программы. Интеграция длилась три месяца, со стороны Mario Berluchi участвовали три сотрудника.

Нужно выделить отдельного сотрудника

Благодаря омниканальности вы получите много данных: кто покупает в офлайне, кто в онлайне, на какие рассылки реагируют клиенты, на какие — нет.

Эти данные можно использовать, но чтобы сделать эффективную механику, их нужно проанализировать. Для этого потребуется выделенный сотрудник, а если компания большая — отдел из нескольких человек.

История нашего клиента YouDo.com
История нашего клиента YouDo.com: автоматизации сняла с аналитиков и ИТ-отдела часть работы и переложила её на СRM-маркетолога

Особенности омниканальности в Mindbox

Поддержка всех популярных каналов

Поддерживаем все популярные каналы, включая мессенджеры и программу лояльности:

Почта, сайт, приложение: email, SMS, мобильные и вебпуши.

Мессенджеры: Viber, WhatsApp, ВКонтакте, чат-боты.

Офлайн: программа лояльности на кассах.

Рассылки по всем каналам, триггеры, отчеты и лояльность на кассах маркетолог настраивает в едином окне: один продукт вместо десятка сервисов.

Настройка взаимодействия между каналами без программиста

Отправки в одном канале учитывают действия клиента в других. Пример: отправить SMS тем, кто не открыл письмо, показать рекламу тем, кто не купил и не получал SMS. Сегменты строятся с помощью визуального конструктора, поэтому для работы с сегментами не нужно знание языка программировния SQL или время разработчика.

Данные о действиях клиента поступают в единое хранилище данных — CDP. На любое событие можно настроить механику: отправить рассылку, списать баллы, добавить в сегмент. Например, брошенный просмотр или брошенная заявка запускают на сайте ПИК следующие триггерные механики: брошенный просмотр ЖК, брошенный просмотр ипотеки, брошенный просмотр квартиры, брошенная заявка на ипотеку, брошенная заявка на встречу в офисе.

Задача таких рассылок — побудить клиента позвонить в ПИК и договориться о встрече.

Чистота и обогащение данных

Данные пользователя проверяются на отсутствие дублей. Если зарегистрированный на сайте пользователь авторизуется в мобильном приложении, Mindbox добавит информацию об этом в единый профиль. В базе будет не два разных клиента, а, как и есть на самом деле, — один. Клиент не получит несколько одинаковых сообщений.

Омниканальность помогает обогатить данные о текущих клиентах. Например, «Связной» собирает email-адреса клиентов с помощью попапов. Они показываются только тем клиентам, у которых не указан email-адрес, и предлагают скидку на определенную категорию товаров в обмен на подписку. Клиенты получают письма именно с тем предложением, которое видели на сайте.

Просокод со скидкой 10%
Эти клиенты видели на сайте промокод со скидкой 10% на аксессуары и 20% на Samsung — можем отправить им правильное письмо, потому что информация о действиях на сайте хранится в едином профиле
Просокод со скидкой 20%
Эти клиенты видели на сайте промокод со скидкой 10% на аксессуары и 20% на Samsung — можем отправить им правильное письмо, потому что информация о действиях на сайте хранится в едином профиле

Проверка гипотез с помощью AB-тестов и контрольной группы

Маркетологу доступны инструменты для измерения эффективности коммуникаций, например AB-тестирование или контрольная группа. Результаты можно посмотреть в отчетах или выгрузить сырые данные для использования в системах аналитики.

AB-тестирование — это эксперимент для выбора из нескольких вариантов более эффективного, например одного из двух вариантов рассылки. Тест помогает принимать решения, основываясь на цифрах. Примеры возможных тестов:

Гипотеза Варианты Метрика
Эмодзи в теме письма увеличивают открытия на 2% С эмодзи и без эмодзи Открываемость
Блок сопутствующих товаров в карточке товара увеличивает средний чек на ~10% С блоком сопутствующих товаров в карточке и без Выручка
Попап на сайте с бесплатной доставкой увеличит конверсию в заказ на 4% С попапом и без попапа Количество заказов и выручка

Клиенты, попавшие в контрольную группу, не получают никаких рассылок, за исключением транзакционных. Ожидается, что клиенты, получившие рассылку, покажут бóльшую конверсию в заказ, чем клиенты в контрольной группе.

Пример: обувной магазин Mario Berluchi доказал с помощью контрольной группы влияние рассылок на конверсию в заказ.

Обувной магазин Марио Берлучи
Разница статистически достоверна с доверительной вероятностью 95%.
Конверсия считается как процент людей из сегмента, совершивших заказ в этом месяце

Резюме

Омниканальность — объединение каналов между собой, чтобы клиент получал единый бесшовный опыт взаимодействия с брендом. Основа омниканальности — сбор данных о клиентах в одном месте.

Единый профиль позволяет сделать механики персонализированными, а общение — комфортным: коммуникации с клиентами происходят в удобное для них время и через подходящий канал. При этом компания может сэкономить, используя каскадные рассылки, то есть отправляя сначала условно бесплатные email и пуши, а только при необходимости — платные SMS. В результате эффективность рассылок увеличивается, а стоимость привлечения клиента и их отток — уменьшаются.

Цена за эффективность — сложность интеграции и более высокие требования к управлению маркетингом.