Учебные материалы
23 августа 2021

Виды программ лояльности

Виды программ лояльности

Программа лояльности — система вознаграждения клиентов за покупки. Позволяет удерживать существующих клиентов, привлекать новых, повышать лояльность клиентов к компании, увеличивать средний чек и повторные продажи.

В этой статье разберу основные виды программ лояльности (балльную, дисконтную, партнерскую, кешбэк, гибридную и платную) на примерах Burger King, «Спортмастера», Wildberries, «Аэрофлота». А еще расскажу, как можно улучшить любую программу.

Андрей Медведев

Андрей Медведев, product owner лояльности

Балльная

Постоянным клиентам начисляются баллы за каждую покупку, а при следующей покупке баллы превращаются в скидки, подарки, дополнительные услуги. Баллы начисляются не только за покупки, но и за регистрацию, в день рождения, за приглашение друга — нового участника программы, отзывы о компании, отметки в соцсетях. По сути, за любое целевое для бизнеса действие.

Стандартные условия программы лояльности — 1 балл = 1 рубль, баллами можно оплатить до 30% покупки. У Burger King, например, 6 рублей равны 1 баллу, баллы обмениваются на отдельные напитки, бургеры, целые обеды.

Кейс: Burger King запустил новую программу лояльности в России

Балльная программа может быть многоуровневой. В таком случае у клиента появляются статусы, которые зависят от общей суммы покупки. У каждого статуса свои привилегии — повышенные скидки и дополнительные услуги. Например, в «Спортмастере»:

  • скидка 5% — если общая сумма покупок до 15 тысяч рублей;
  • 7% и 30 дней гарантии и обмена — от 15 тысяч рублей;
  • 10% и 60 дней гарантии и обмена — от 150 тысяч рублей.
Плюсы Минусы
Можно организовать программу так, чтобы маржинальность не снижалась. Для этого можно стимулировать клиентов копить и обменивать баллы — покупать за баллы переход на новый уровень скидки, получать доступ к закрытой распродаже Контролировать оборотно-сальдовую ведомость, чтобы видеть, сколько накопленных баллов на счетах клиентов. Потому что накопленные баллы — фактически долг компании перед клиентами
Можно мотивировать клиентов заполнить анкету, пообещав им за это подарок — например, 50 баллов за каждый пункт
вебинар
30 сен 18:00
Для чего нужна CDP: полезный маркетинг на основе данных
Руслан Касумов
Консультант по внедрению
30 сен
18:00
Зарегистрируйтесь, чтобы не пропустить. Мы пришлём напоминание и ссылку на запись.
Регистрируясь, вы соглашаетесь на передачу данных.

Дисконтная

Клиент получает или покупает дисконтную карту, которая дает определенный фиксированный процент скидки на следующие покупки. Такую программу использовал «Кант» (до того, как перешел на балльную).

Кейс: «Кант» пережил пандемию с помощью омниканальной программы лояльности

Скидка в дисконтной программе может быть многоуровневой и расти в зависимости от суммы покупок. Например, в Wildberries условия программы такие:

  • 3% для всех клиентов при регистрации;
  • 5% при покупках от 100 тысяч рублей;
  • 7% — от 250 тысяч рублей;
  • 10% — от 500 тысяч рублей.
Плюсы Минусы
Легко внедряется и поддерживается Условия слабо стимулируют клиентов к повторной покупке, потому что скидка есть здесь и сейчас, ее не нужно «зарабатывать» — копить баллы
Маркетологи не делают адресных предложений клиентам
Клиенты часто теряют карты или забывают ими пользоваться

Партнерская

В партнерских программах лояльности участвуют несколько компаний. Клиенты получают бонусы или кешбэк и могут тратить их на покупки во всех компаниях-партнерах.

Например, партнеры программы лояльности «Аэрофлота» — банки, отели, сервисы подбора отелей и аренды автомобилей, магазины одежды, обуви, техники, косметики, товаров для дома, супермаркеты, рестораны. Клиенты получают и тратят бонусы на покупку билетов, товаров и услуг партнеров.

Плюсы Минусы
Каждый участник-партнер расширяет клиентскую базу и повышает узнаваемость бренда Сложно внедрить, потому что нужно разработать единую экосистему и комфортные условия для всех партнеров. Поэтому часто партнерскую программу внедряют банки (благодаря доступу к эквайринговым системам) и крупные компании
Нет привязки к определенному бренду — клиент может покупать в любом магазине, отдыхать в любом отеле

Кешбэк

Это возврат части стоимости покупки на карту — виртуальную или банковскую. Кешбэком можно оплачивать до 100% стоимости товара или услуги, в зависимости от условий компании.

Например, условия кешбэка в «Тинькофф Банке»:

  • 1% за любые покупки с каждых потраченных 100 рублей;
  • до 15% за оплату ресторанов, покупку билетов и услуг;
  • до 30% — за покупки по спецпредложениям от партнеров банка: магазинов, сервисов и кафе. На этом уровне уже начинается гибридная программа лояльности — кешбэк и партнерская.

Плюс. Клиенты получают осязаемые привилегии — реальные деньги, а не баллы.

Гибридная

В гибридной программе комбинируются вознаграждения. Например, к дисконтным скидкам добавляются баллы. Обычно компании используют гибридную программу, когда переходят от одной системы лояльности к другой.

Плюсы Минусы
Помогает сгладить переход с фиксированных дисконтных скидок, к которым привыкли клиенты, на балльную систему Сложно технически поддерживать — наладить процессинг так, чтобы работали обе программы лояльности.
Правила программы усложняются, это может отталкивать клиентов

Платная или закрытая

Компания предлагает клиентам особые привилегии за платное участие в программе лояльности. По сути, клиент подписывается на программу и оплачивает участие с определенной периодичностью, например, ежемесячно. Так работает интернет-магазин Ozon. Участники платной программы Ozon получают бесплатную доставку, эксклюзивные цены, доступ к закрытым распродажам.

Платная программа лояльности — рискованный шаг, потому что ценность для клиента должна быть действительно значимой.

Плюсы Минусы
Компания перекладывает часть расходов на программу лояльности на клиента и не слишком теряет в маржинальности Риск большого оттока клиентов из-за того, что польза программы не всегда очевидна. Поэтому нужно дополнительно запускать механики, которые повышают retention

Как можно улучшить программу лояльности

Любой вид программы лояльности можно усилить с помощью немонетарных инструментов — например, благотворительность, экология, геймификация. Компания не будет зарабатывать на них напрямую, но повысит лояльность клиентов и улучшит репутацию. Так, косметическая компания Lush запускает экологические проекты — предлагает клиентам обменять пять пустых пластиковых банок на маску, очищающее средство или масло для лица. Подробнее о других инструментах в статье:

Немонетарные методы повышения лояльности: благотворительность, экология, геймификация и другие инструменты