Кейс ALBA: АБ-тестирование SMS-рассылок для обувной сети

15 Июн ‘15

Кейс AlbaALBA — сеть обуви и аксессуаров. Существует с 1996 года. Обувь ALBA разрабатывается и изготавливается в Италии, органично соединяет в себе итальянское чувство стиля и европейские традиции качества. Продукция сочетает в себе самые современные тенденции дизайна, при этом остаётся удобной для постоянной носки, а большой размерный ряд и разнообразие моделей, выполненных из натуральной кожи, позволяет каждому покупателю подобрать идеально подходящую пару обуви.

ALBA — огромная федеральная сеть. Слать SMS-рассылки всем потребителям стоит очень много денег. К тому же, хотелось улучшить результативность SMS-рассылок по участникам программы лояльности. Сделали пилотный проект SMS-рассылок с персонализацией и измерили результаты.

Результаты

Изначально предполагалось, что короткая SMS окажется выгоднее, потому что короче и стоит в 2 раза дешевле. В итоге, длинная SMS с персонализацией и подробным сообщением принесла прибыль, а короткое сообщение оказалось убыточным.

После отправки SMS-рассылки по тестовой группе и подсчета чистой прибыли, итог рассылки по всей базе окажется в следующем диапазоне:

Итог рассылки

То есть, короткое сообщение про скидки скорее всего окажется убыточным на 35 тысяч рублей, когда как более дорогое SMS-сообщение с персонализацией может принести от 33 тысяч до 1 миллиона рублей чистой прибыли.

Как тестировали SMS-рассылку

Подготовка теста

Выбрали 16 тысяч случайных участников программы лояльности ALBA и поделили 4 однородные группы. Cравнили группы по полу, возрасту и покупательскому поведению до SMS-рассылки. Значит, потребители в тестовых группах ведут себя примерно одинаково.

SMS-рассылка

Sms-рассылка ab тестирование

Придумали 3 SMS-сообщения. Четвертая группа — контрольная, поэтому она ничего не получит. Контрольная группа станет отражением естественного поведения покупателей, не получивших SMS-рассылку.

Результаты отправки

Планируя тест — помните о доверительном интервале!

Если разослать те же сообщения по всей базе, а не только тестовой группе, то результаты могут отличаться. Поэтому надо рассчитывать доверительные интервалы. В целом, это показатель того, насколько близкая к первоначальной получится величина при повторении эксперимента.

Рассылки №1 и №3 принесли столько же покупателей, сколько пришло в контрольной группе самостоятельно. То есть, эти SMS не принесли продаж и оказались убыточны. Рассылка №2 «Светлана, для Вас действуют скидки до 50% на летнюю коллекцию в салонах обуви ALBA. Адрес ближайшего магазина выбирайте на сайте www.the-alba.com» принесла деньги.

Останется загадкой, почему сообщение №3 «Светлана, весь месяц для Вас действую скидки до 50% на летнюю коллекцию в салонах обуви ALBA. Порадуйте себя и своих близких приятными покупками! Адрес ближайшего магазина на сайте www.the-alba.com», которое очень похоже на №2, показало плохие результаты. Возможно «весь месяц» указывает на то, что можно не спешить или клиентам показалась неискренней фраза «Порадуйте себя и своих близких приятными покупками».

Итог

  • Чтобы SMS-рассылка приносила деньги, нужно постоянно тестировать и проявлять внимание к деталям;
  • Короткое дешевое SMS-сообщение может оказаться убыточным, а длинное и дорогое – прибыльным.

Команда Mindbox

Георгий Россинский

Георгий Россинский
Менеджер проекта

Светлана Шулова

Светлана Шулова
Ведущая аналитик

Ирина Репина

Ирина Репина
Маркетолог

Без долгосрочных обязательств и разовых платежей
Выделенный менеджер, безлимитные сообщения, SLA

Запрос на подключение

Кол-во контактов*
  • 50 000
  • 100 000
  • 150 000
  • 200 000
  • 250 000
  • 300 000
  • 350 000
  • 400 000

Форма обратной связи

Свяжемся в течение
рабочего дня

Заявка на партнерство

Свяжемся в течение
рабочего дня

Обратная связь