Benetton: персонализированная карточка товара увеличила конверсию в заказы на 10%

29 апреля ‘19

BenetonБренд United Colors of Benetton существует с 1965 года. За это время он открыл шесть тысяч магазинов в 120 странах. В России у Benetton есть еще и интернет-магазин.

Mindbox помогает маркетологам United Colors of Benetton строить прямой маркетинг и персонализировать сайт. Сейчас на сайте Benetton работает три механики персонализации сайта — персонализированная карточка товара, блок с преимуществами товара и форма подписки на программу лояльности.

Настройкой и поддержкой механик занимаются наши партнеры — Popmechanic. Клиенту нужно только установить трекер на сайт. На это уходит не больше 15 минут.

Эффективность персонализации измеряем в Mindbox контрольной группой. Первые достижения такие: люди, которые смотрят одежду в персонализированных карточках товара, конвертируются в заказ на 10% чаще, чем те, кто попадает на обычную страницу.

В статье расскажем об установленных механиках.

Персонализированная карточка товара «N человек купили этот товар»

Эта механика показывает, сколько людей сегодня купили товар, которым интересуется покупатель. Данные о количестве берутся из Google Analytics. Это средний показатель за день для одного товара. На сайте такая карточка товара выглядит так:

Механика

Мы предположили, что покупатель быстрее оформит заказ с доставкой, если увидит, сколько людей в течение дня купили такой же свитер. Чтобы проверить гипотезу, провели тестирование на контрольной группе. Разделили аудиторию сайта пополам: 50% людей показывали блок с количеством купленных товаров, другие 50% не видели этот блок.

Через месяц теста выяснили, что люди, которые попадают на персонализированную карточку, конвертируются в заказ на 10% чаще. Доверительная вероятность измерений: 98%.

Отчет эффективности механики
Так выглядит отчет эффективности механики. Серая пунктирная линия — заказы людей, которые не видели персонализированный блок. Зеленая линия — заказы тех, кто видел. В конце эксперимента зеленая линия находится в зеленом поле, это значит, что новый блок приносит деньги. Если бы она лежала в сером поле, эксперимент с персонализацией считался бы неудачным.

Преимущества товара

Любой персонализированный блок Mindbox устанавливается на сайт через готовый код — API. Это самый простой и быстрый способ изменить что-то на сайте без команды разработчиков. Мы добавили на сайт механику «Преимущества товара» за пять минут. Если понадобится, изменим дизайн, содержание и условия таргетинга за те же пять минут:

Механика

На сайте Benetton механика «Преимущества товара» работает со страхами покупателей и рассказывает об условиях доставки. Например, блок «Одежду никто не мерил» появился после того, как маркетологи Benetton выяснили, что некоторые люди боятся покупать вещи на сайте, так как думают, что их кто-то уже примерял.

Эффективность блока «Преимущества товара» тоже тестировали контрольной группой. Посетители, которые видели этот блок, конвертировались в заказ на 6,5% чаще, чем те, кто не видел. Доверительная вероятность измерений — 92%.

График эффективности механики
Это график эффективности механики «Преимущества товара». Серая пунктирная линия — люди, которые не видели новый блок. Зеленая — которые видели. Важно, что в конце эксперимента зеленая линия проходит через зеленое поле. Это значит, что новый блок приносит деньги.

Персонализированная механика приглашения в программу лояльности

Эта механика показывает форму с призывом вступить в программу лояльности людям, которые еще не зарегистрировались. Если человек уже в программе, механика автоматически понимает это и убирает форму с сайта.

Скриншот полоски с приглашением в программу лояльности
Полоска с приглашением в программу лояльности

Особенность этой механики в том, что она работает на базе сегментов, которые маркетологи Benetton создают в Mindbox. Это значит, что маркетологи могут создавать для каждого клиента уникальную версию сайта, взяв за основу историю его покупок или действий на сайте. Например, показывать блок с нижним бельем и носками только тем покупателям, которые недавно купили пижаму. А людям, которые купили плащ — зонты и дождевики.

Андрей Буреничев Андрей Буреничев,
маркетолог United Colors of Benetton

 

Совместно с Mindbox решили задачу объединения данных по программе лояльности и запуску сегментированных SMS и email-коммуникаций. Также начали совместную работу по тестированию возможностей персонализации сайта и индивидуальных предложений клиентам, что позволило добиться хороших результатов по конверсиям в целевое действие.

Основная работа по персонализации остается еще впереди, но уже есть первые результаты:

  • Увеличили конверсию в заказы на 10% благодаря блоку «N человек купили этот товар».
  • Увеличили конверсию в заказы на 6,5% на страницах, где перечислили преимущества товара.

На установку и настройку механик ушло 15 минут. Поддержкой механик занимаются наши партнеры Popmechanic. Клиент следит только за отчетами эффективности.

Дальше планируем:

  • Установить персональные рекомендации. Эта механика работает на базе machine learning и истории поведения человека на сайте.
  • Разработать комплексную стратегию персонализации и внедрить конверсионные механики.

Историю успеха подготовили

Алексей Булычев

Алексей БулычевМенеджер проекта
Игорь Калиновский

Игорь КалиновскийProduct Owner персонализации сайта
Медведев Андрей

Медведев АндрейМенеджер проекта
Марья Векшина

Марья ВекшинаРедактор