Расскажем, как не стать спамером, отправляя много рассылок. Покажем примеры МИФ, Mindbox, 12 storeez
10 способов не попасть в спам при отправке email- рассылок
Обычно в спам попадают письма, которые отправляют без согласия получателей. Но даже рассылка, отправленная по правилам, может попасть в спам, если алгоритмы почтовых сервисов заподозрили нарушения: например, неработающую ссылку в письме.
Если рассылки систематически попадают в спам, домен компании могут заблокировать. Тогда она больше не сможет заниматься email-маркетингом. В статье расскажем, как снизить вероятность блокировки на примерах компаний МИФ, Mindbox, 12 storeez.
Почему рассылки попадают в спам
Почтовые сервисы стараются ограждать пользователей от раздражающих и опасных рассылок с помощью спам-фильтров. Спам-фильтр — это специальный алгоритм почтовых сервисов, который сортирует входящие письма по определенным критериям. Письма, соответствующие критериям надежности, доставляют получателям, а нежелательную почту отправляют в спам или блокируют.
Спам-фильтры отслеживают репутацию домена, с которого отправлено сообщение, анализируют содержание и реакцию получателей на письмо. Точные критерии сортировки почтовики не раскрывают, но выделяют причины, по которым могут заподозрить отправителя в нечестной рассылке.
Подозрительное содержание письма
Алгоритм спам-фильтра не анализирует содержание письма полностью, а проверяет наличие в нем подозрительных элементов. Например, сокращенных ссылок, по которым сложно определить конечную ссылку для перехода.
Чтобы письмо не показалось алгоритму подозрительным, лучше не использовать в нем:
1. Вложения, которые надо скачать из письма. Алгоритм не может их проверить, поэтому, скорее всего, отправит в спам, чтобы обезопасить пользователей от потенциально опасного файла. Именно во вложенных файлах спамеры часто прячут «трояны» и вирусы.
Безопасная альтернатива вложенному файлу — ссылка на скачивание материала. Она должна быть заметна и понятна, чтобы получатель знал, куда по ней перейдет.
В письме МИФа нет вложений, а только ссылки для скачивания материалов
2. Заглавные буквы и стоп-слова в теме. Алгоритмы почтовиков обучены тому, что яркие шрифты и заглавные буквы могут быть признаками спамеров. Кроме того, они обращают внимание на стоп-слова, которые часто встречаются в нежелательных письмах, — «бесплатно», «скачать», «срочно», «заработок».
Безопасный вариант — использовать в теме письма информацию о содержании рассылки или указывать на пользу, которую она даст получателю.
Письмо со стоп-словами, которое автоматически отправлено фильтрами почтовых сервисов в спам
В теме письма есть информация о содержании рассылки и нет стоп-слов, поэтому она не вызывает подозрений у алгоритмов
3. Изображения без текста. Если отправить письмо с одним большим изображением без текста, спам-фильтры посчитают его пустым. Такое письмо не заблокируют, но, открыв его, клиент увидит просто белый фон. Например, Outlook по умолчанию не выводит изображения в теле письма. Это связано с безопасностью при работе с почтовым сервисом.
Хороший вариант — письмо, в котором есть и изображения, и текст, ведь письмо совсем без изображений может показаться клиентам скучным.
Неизвестный отправитель
Согласно американскому исследованию, 68% клиентов решают, открыть ли письмо, ориентируясь на имя отправителя. Они могут даже пометить письмо как спам, если не знают его автора. Таким образом клиенты сообщают почтовым сервисам о том, что отправитель рассылает спам. Алгоритм запоминает эту информацию и в будущем относится к такому отправителю с особым вниманием. Из-за этого рассылки могут уходить в спам за малейшие нарушения, неочевидные для отправителя.
Mail.ru в правилах по рассылкам советует использовать такое имя отправителя, чтобы пользователь случайно не принял его за спам: домен в имени или название бренда.
В поле отправитель — название компании, известное получателю
Негативная реакция получателей на письма
Почтовики оценивают, как пользователи реагируют на письмо. Если пара подписчиков пометят письмо как спам — ничего страшного. Если жалоб будет много, почтовики отправят рассылки в спам даже у тех клиентов, кто их ждет.
В почте на «Яндексе» кнопка «Это спам!» размещена вверху письма. Если нажать на нее, то рассылки от отправителя будут всегда попадать в спам
Для примера приведем значения количества жалоб от пользователей, которые не следует превышать в mail.ru:
Количество писем в месяц
Лимит жалоб
до 10 000
1,4%
до 500 000
1,3%
до 10 000 000
1,1%
до 50 000 000
0,7%
свыше 50 000 000
0,4%
Плохая репутация отправителя
Репутация складывается из количества жалоб на спам, отправок на несуществующие адреса, открываемости и доставляемости писем. Если репутация плохая, домен и IP-адрес компании могут занести в черный список. После этого все письма будут автоматически попадать в спам либо отклоняться серверами, не доходя до адресата. После этого восстановить email-маркетинг будет почти невозможно.
Чтобы рассылки не попадали в спам, компаниям стоит соблюдать основные требования:
1. Брать согласие на отправку рассылок
Чтобы получить согласие клиента на получение рассылок, можно создать отдельную форму подписки или добавить чекбокс в форму регистрации.
Сама по себе регистрация на сайте еще не равна тому, что клиент согласен получать рассылки. Чекбокс в форме регистрации позволяет ему явно выразить это согласие. Возле чекбокса нужно указать, что, отмечая его, клиент соглашается получать рекламные рассылки. Если клиент оставляет чекбокс пустым, отправлять ему рассылки незаконно.
В форме подписки можно сделать чекбокс, а можно обойтись без него. Главное — четко прописать, на что именно клиент соглашается, оставляя свой email.
При регистрации на сайте Zarina клиент может дать согласие на получение рассылки от компании, а может оставить чекбокс пустым
В форме подписки Zarina клиент не может подписаться на рассылку, не кликнув на чекбокс
2. Внедрить double opt-in
После того как клиент согласился получать рассылки, стоит попросить его подтвердить согласие. Для этого на указанный email автоматически отправляют double opt-in письмо с кнопкой согласия на получения рассылок. Если клиент открывает его и нажимает на кнопку, ему можно отправлять рассылки, если нет, то рассылки отправлять нельзя. За нарушение этого правила законами «О рекламе» и «О персональных данных» предусмотрен штраф.
Double opt-in помогает не только соблюсти закон, но и валидирует адреса: в базу подписчиков не попадут email, введенные по ошибке.
Магазин косметики FOAM отправляет клиентам цепочку писем для подтверждения подписки. Пользователей, которые не отвечают на эти письма в течение двух недель, удаляют из базы. Это помогает не копить «спящую базу» и отсеивает ботов, которые регистрируются на сайте.
Письмо для подтверждения подписки. Open rate — 62,6%
Напоминание о подписке, если клиент не отреагировал на первое письмо. Open rate — 29,7%
3. Настроить цифровые подписи
Подписи DKIM, SPF и политика DMARC защищают отправителя от рассылок вредоносных писем. Кроме того, их наличие позитивно влияет на репутацию отправителя.
Подпись DKIM — это зашифрованная подпись компании. Она подтверждает, что письмо отправлено владельцем домена компании, а не подменено мошенниками. Для настройки подписи генерируются два ключа. Приватным ключом подписываются уходящие сообщения, а публичный ключ использует почтовый сервис для расшифровки подписи. Пара ключей генерируется отдельно для каждого сервера-рассыльщика. В Mindbox эти ключи можно сгенерировать в интерфейсе настройки рассылок.
SPF-запись защищает домен компании от мошенников, которые могут рассылать письма от ее имени. В этой записи компания указывает, какие почтовые серверы могут отправлять почту с ее домена. Например, когда компания отправляет рассылку через Mindbox, то почтовый сервис получает письмо от имени клиента, отправленное с серверов Mindbox. Если в SPF не прописано разрешение отправлять письма с серверов Mindbox, то письмо заблокируют.
Запись DMARC для домена — это настройка политики поведения на случай, если письмо не прошло проверку DKIM и SPF. Можно задать одно из трех действий: поместить письмо в спам, отклонить его или бездействовать.
После того как провайдер подписчика получает письмо, он:
- расшифровывает и верифицирует DKIM, чтобы убедиться, что письмо отправлено компанией;
- расшифровывает и верифицирует SPF, чтобы подтвердить разрешение слать письма от имени этого домена;
- применяет политику, прописанную в DMARC. Например, отправляет в спам те письма, у которых не совпадает DKIM.
4. Проверять письма перед отправкой
Чтобы рассылка не попала в спам, нужно проверить, что в письме:
- проставлены ссылки, которые ведут на существующие страницы;
- не используются сокращенные ссылки;
- ссылка для отписки расположена на видном месте, чтобы клиенту не пришлось искать ее. Если найти ее сложно, то клиент предпочтет нажать кнопку «Это спам»;
- есть текст, а не только изображения;
- нет слов, набранных заглавными буквами (caps lock), и подозрительных фраз типа «Розыгрыш миллиона», «Не пропустите это!», «Это не спам!».
Для более тщательной проверки удобно использовать сервис Mail Tester. Он проверяет качество рассылки и дает рекомендации по ее улучшению. Сервис сообщит, если в рассылке содержатся ошибки — некорректные подписи, слишком много изображений или спамный текст. Чтобы получить результат проверки, достаточно отправить рассылку на сгенерированный адрес электронной почты.
На скриншоте — хороший результат отправителя All We Need, клиента Mindbox
5. Прогреть домен
Особое внимание стоит уделить количеству рассылок, если компания начинает отправку с нового домена или IP-адреса. Почтовые сервисы присматриваются к новым адресам и априори считают их ненадежными. Чтобы не попасть в спам, нужно прогреть домен.
Прогрев домена — это постепенное увеличение количества отправок. Рекомендуем действовать так:
- Первые письма отправлять лояльным клиентам — тем, кто читает письма и переходит на сайт. Вероятность получить жалобы таких пользователей ниже, а это важно при прогреве домена.
- Если данных по лояльной аудитории нет, то важно отправлять рассылку только на существующие адреса. Например, Mindbox проверяет корректность адреса при добавлении в базу.
- Делать отправку плавной и внимательно отслеживать постмастеры, чтобы не допустить снижения показателей. Если это происходит, лучше прекратить рассылку.
В Mindbox есть настройка, которая ограничивает скорости отправки, делая рассылку плавной. Если установить скорость отправки 500 сообщений в час, они не уйдут в первую минуту. Количество будет разделено по минутам: примерно 8 сообщений в минуту.
Настройка скорости отправки в интерфейсе Mindbox
6. Упростить процесс отписки от рассылки
Mail.ru и Gmail советуют снабдить каждое письмо понятной и заметной инструкцией для отписки. Для этого в каждом письме должна быть ссылка или кнопка для отписки. Это полезно, потому что:
- почтовые сервисы могут распознать письма, в которых нет такой ссылки, и заподозрить их в спаме;
- Рано или поздно человек начнет помечать рассылку как спам, не найдя способа отписаться.
Некоторые компании намеренно делают отписку сложной, предлагая клиентам зайти на сайт и авторизоваться в личном кабинете, чтобы отписаться. Так они пытаются удержать их. Однако чаще всего клиентов это раздражает, поэтому они отправляют надоевшие письма в спам. Из-за этого страдает репутация домена.
7. Удалять неактивные адреса из базы
Если клиенты долгое время не открывают рассылки, то можно попробовать реактивировать их. Для этого обычно отправляют письмо со скидкой на следующую покупку, чтобы мотивировать клиента вернуться. Если клиент не открывает это письмо, то лучше удалить его контакт из базы.
Кроме того, лучше отписывать клиентов, которым не удалось доставить письмо несколько раз подряд. Это уменьшает количество контактов для рассылки, но улучшает качество базы:
— читатели реже отписываются и меньше жалуются на спам;
— исключается отправка писем на несуществующие адреса.
В Mindbox это настраивать не нужно — все работает автоматически. После нескольких недоставок подряд система помечает адрес клиента как невалидный. Письма на него больше не отправляются.
8. Следить за показателями рассылок
Такие показатели рассылок, как open rate, click rate и bounce rate (отказы), влияют на репутацию домена.
Рассылки с низким open rate, скорее всего, неинтересны пользователям, поэтому почтовики могут посчитать их подозрительными. Чем ниже показатели, тем вероятнее попадание в спам. Чтобы понять, на какие цифры стоит равняться, можно посмотреть на средние данные по своей отрасли: open rate в автоиндустрии — 23%, а в индустрии красоты — 9,8%.
Небольшой процент bounce rate неизбежен, потому что люди удаляют или меняют адреса. Когда же он достигает критической черты, то отправителя блокируют. Платформа email-маркетинга Campaign Monitor называет критическим bounce rate более 2%. В каждой отрасли может быть свой допустимый bounce rate: средний показатель отказов в розничной торговле — 0,69%, а у маркетинговых агентств — 1,29%.
Чтобы отслеживать показатели рассылок, можно использовать постмастеры провайдеров и отчеты сервисов рассылок.
Постмастеры почтовых сервисов Mail.ru, Google, Outlook дают обратную связь о письмах, которые отправляются пользователям. Например, можно получить такую информацию:
— как часто клиенты отмечают письма как спам;
— почему письма не доставляются;
— насколько корректна аутентификация письма;
— какая репутация у домена или IP-адреса и как она влияет на процент доставки писем.
Постмастер, где письма от домена начали попадать в спам: желтым цветом отмечен процент писем, доставленных в папку «Спам», красным — письма, которые даже не дошли до почтового ящика и были отклонены спам-системой почтового сервиса
В отчете Mindbox можно увидеть доставки, недоставки, открытия и клики. Это можно делать по всем рассылкам сразу или выбрать ту, по которой нужна информация.
В шапке отчета показана сводная информация по выбранным рассылкам. Ниже в таблице приведены детальные данные по конкретным рассылкам
Отслеживание показателей с помощью отчетов и постмастеров поможет вовремя заметить ошибку, чтобы исправить ее. Например, если у рассылки низкий open rate, ее стоит улучшать, пока репутация отправителя не пострадала.
9. Улучшать рассылки с помощью АВ-тестов
Спам-фильтры считают подозрительными те рассылки, которые получатели не открывают. Чтобы исправить ситуацию, нужно постоянно улучшать рассылки. Это можно делать с помощью АВ-тестов.
Тестирование помогает выбрать лучший вариант рассылки, который клиенты будут открывать, а не отправлять в спам. Например, для увеличения open rate можно выбрать лучшую тему письма, как сделали наши клиенты.
Divan.ru выяснил, что имя клиента в теме письма увеличивает открытия на 9%.
В АВ-тесте темы писем были идентичны, но в одном случае к клиенту обращались по имени, а в другом — нет
12 storeez подтвердили, что письмо без смайликов в теме открывают чаще, чем с ними. Компания предполагает, что сообщения со смайликами воспринимаются пользователями как спам, а без них письмо кажется более важным.
Вариант 1. В теме письма — смайлики. Open rate — 11,4%
Вариант 2. Тема письма без смайликов. Open rate — 12,7%
10. Контролировать количество и частоту рассылок
Если рассылки приходят слишком часто, клиенты будут отправлять их в спам, а редкие рассылки приведут к снижению выручки. Чтобы соблюсти баланс, лучше всего:
- отправлять письма с одинаковой частотой и регулярно;
- увеличивать количество отправляемых писем постепенно, отслеживая их показатели.
В Mindbox есть алгоритм, который подбирает для каждого человека комфортную ему частоту рассылок. Если человек проявляет интерес, то частота отправки рассылок поддерживается или плавно увеличивается. Если интерес падает — частота плавно снижается. При расчете интереса учитываются открытия, клики, заходы на сайт, покупки. Каждый параметр имеет свой вес и временной интервал.
Три полезных совета почтовых сервисов
Почтовые сервисы не раскрывают точные алгоритмы проверки писем, но дают рекомендации, чтобы добросовестные отправители не попадали в спам. Мы выбрали три важных совета:
1. Использовать разные адреса для разных видов писем
Mail.ru советует использовать разные адреса для отправки транзакционных и рекламных писем. Такое разделение IP и адресов отправителей будет способствовать тому, чтобы важные письма доставлялись адресатам вовремя, а не уходили в спам.
2. Увеличивать количество отправляемых писем постепенно
Gmail советует не спешить, увеличивая количество отправляемых писем:
- чем больше сообщений компания отправляет, тем медленнее нужно увеличивать объем;
- чем чаще компания отправляет письма, тем быстрее может увеличить их количество.
3. Внимательно относиться к теме и имени отправителя
В руководстве по честным рассылкам«Яндекс» советует обратить внимание на заголовок письма:
- Тема сообщения должна быть понятна пользователю и не должна вводить его в заблуждение.
- Тема сообщения должна быть одинаковой для всех писем одной рассылки.
- В поле «От кого» должен быть указан реально существующий электронный адрес. Если сообщения, поступающие на этот адрес, обрабатываются роботом, то в ответ должны приходить понятные и четкие инструкции, позволяющие связаться со службой поддержки.
