Учебные материалы
24 ноября 2022

Геймификация в «Якитории»: как с помощью игровых механик повысить лояльность аудитории

Геймификация в «Якитории»: как с помощью игровых механик повысить лояльность аудитории

Геймификация в «Якитории» — обязательный инструмент коммуникации с клиентами.

Руководитель отдела CRM и программы лояльности «Якитории» Наталья Жердева рассказывает, как они повышают лояльность аудитории с помощью геймификации и как решают возникающие проблемы.

Геймификация в «Якитории»

«Якитория» давно использует геймификацию. В 2019 году масштабным проектом с механикой геймификации стала посвященная 20-летию «Якитории» «Юбилейная игра», затем в 2020-м была запущена игра «Лига выдающихся призов».

Позже «Якитория» реализовала несколько игровых механик:

  • тест на знание метро «Метро, я люблю тебя»,
  • игра «Рога изобилия»,
  • игра «Коллекция»,
  • игра «Сны вашей весны»,
  • детский лицензионный проект с Sony Pictures «Монстры на каникулах. Трансформания».

Так выглядит механика игр «Юбилейная игра», «Лига выдающихся призов» и «Коллекция»:

«Юбилейная игра» «Лига выдающихся призов» «Коллекция»
Дата запуска: ноябрь 2019 года февраль 2020 года ноябрь 2021 года

Клиенты регистрировались на лендинге игры и получали доступ в личный кабинет с игровыми заданиями. Например, активировать чеки или опубликовать пост в социальных сетях.

За выполнение заданий игрокам начислялись баллы или выдавались «картины» с подарками. Каждую неделю составлялись рейтинги победителей игрового этапа, которые получали призы от «Якитории».

Общая для проектов игровая механика позволяет клиентам привычно и многократно взаимодействовать с брендом, что повышает их лояльность, увеличивает частоту покупок и возвращает гостей в рестораны.

Не использовались письма double opt-in Письмо double opt-in использовалось как отдельное задание в игре
Лендинг игры
Лендинг игры «Коллекция» рассказывает клиентам об игровой механике. Подарки в игре можно получить после регистрации, выполняя простые задания, участвуя в еженедельных этапах и собрав коллекцию

Увеличить базу игроков с подтвержденным email

Как правило, в получении рассылок бренда заинтересованы те клиенты, которые не только подписались на рассылку, но и подтвердили свой email. Подтвержденные подписчики — это клиенты, которые явно выразили желание читать рассылки. То есть подписались на рассылку и подтвердили свой email, перейдя по ссылке в письме double opt-in.

Прямые коммуникации с такими клиентами — один из самых сильных каналов с точки зрения ROI и конверсии в заказ.

Проблема — большое количество невалидных email среди игроков

При регистрации в личном кабинете игр «Юбилейная» и «Лига выдающихся призов» клиент оставлял контактные данные — имя, номер телефона, email — и давал согласие на получение рассылки «Якитории». Полученная информация не попадала в Mindbox автоматически. Каждую неделю данные приходилось загружать вручную.

Проблемы, которые появились при таком подходе:

  • Невозможно проверить валидность email. Основным идентификатором клиентов в игре был номер телефона, поэтому в Mindbox попадало большое количество невалидных email.
  • Трудоемкость передачи данных в Mindbox.
  • Большое количество ошибок при переносе данных.

Решение — подтверждение email как дополнительное игровое задание

В 2021 году лендинг игры «Коллекция» интегрировали с Mindbox. Как только клиент вводил номер телефона или email при регистрации в игре, в Mindbox отправлялся запрос, чтобы узнать, это новый или уже существующий клиент.

Новые клиенты попадали в личный кабинет игры, где им предлагалось подтвердить свой email. Если клиент уже был в базе, то Mindbox проверял, есть ли у него подписка на рассылку «Якитории». Клиенты без активной подписки получали в личном кабинете игры дополнительное задание — подтвердить email. Клиенты с активной подпиской после регистрации в игре получали подарки.

Чтобы увеличить количество подтвержденных email, участникам игры предлагали выполнить дополнительное задание «Подтвердите ваш email». Им отправляли письмо double opt-in. После подтверждения подписки клиенту автоматически выдавались подарок и картина.

Мнение

В отличие от участников игр «Юбилейная» и «Лига выдающихся призов» с участниками «Коллекции» с подтвержденным email можно было коммуницировать сразу после регистрации в игре. Это помогало поддерживать вовлеченность клиентов в игровую механику. Например, делать рассылки о запуске новых игровых этапов.

Наталья Жердева

Наталья Жердева, руководитель CRM и программы лояльности «Якитории»

Якитория использует дополнительное задание
«Якитория» использует дополнительное задание в игре «Коллекция», чтобы мотивировать игроков подтверждать свой email

Результаты

Гипотеза «Якитории» о том, что геймификация поможет увеличить количество подтвержденных email, оказалась верной. Компания продолжит мотивировать игроков подтверждать свой email с помощью игровых механик.

«Юбилейная игра»
и «Лига выдающихся призов»
«Коллекция»
% подтвержденных email от общего количества регистраций в играх
38%
58%
% подтвержденных email от общего количества регистраций в играх
«Юбилейная игра»
и «Лига выдающихся призов»
38%
«Коллекция»
58%

Увеличить количество участников программы лояльности

После завершения игры «Коллекция» активным игрокам отправили email и SMS с предложением присоединиться к программе лояльности и получить электронную дисконтную карту программы лояльности GoodFoodClub.

Проблема — клиентам нужно пройти повторную регистрацию, чтобы стать участником программы лояльности

Чтобы стать участником программы лояльности GoodFoodClub, клиент должен заполнить форму на сайте: имя, номер телефона и email. Но участники игры «Коллекция» уже заполняли такую форму, регистрируясь в игре. Был риск, что они не захотят повторно заполнять длинную форму.

Решение — страница с упрощенной регистрацией в программе лояльности

«Якитория» создала страницу с упрощенной регистрацией, чтобы решить проблему повторной авторизации игроков. При переходе из email или SMS игроки попадали на страницу, в которой уже были заполнены имя, номер телефона, email и уникальный регистрационный код для выпуска карты программы лояльности.

Клиенту достаточно согласиться с условиями программы лояльности и политики конфиденциальности и нажать на кнопку «Выпустить карту». После этого все контактные данные попадали в CDP программы лояльности автоматически.

Результаты

94% игроков, которые перешли по ссылке из email и SMS, прошли быструю регистрацию в программе лояльности GoodFoodClub. Среди проявивших интерес к акции участников игры зафиксировали минимальный процент отказов от регистрации и жалоб на рассылку.

«Якитория» продолжит предлагать клиентам присоединиться к программе лояльности в будущих игровых механиках.

Уведомление участникам игры
Уведомление участникам игры «Коллекция» о возможности выпустить карту программы лояльности GoodFoodClub. Для получения карты лояльности клиентам достаточно нажать на кнопку «Выпустить карту» — данные, которые нужны для регистрации в программе лояльности, будут взяты из базы данных игры

Реактивировать аудиторию с помощью геймификации, чтобы выполнить план продаж

Проект «Сны вашей весны» запустили, чтобы реактивировать аудиторию, поэтому «Якитория» сосредоточилась на привлечении людей с собственных площадок: среди подписчиков в социальных сетях, email-подписчиков, держателей карт лояльности, клиентов доставки и гостей ресторанов.

В этой игре клиент выбирал картинки, которые казались ему интересными. Опираясь на ответы пользователя, система генерировала индивидуальный набор подарочных блюд. Клиент выбирал из предложенного набора три блюда, оставлял email и получал в письме промокоды на эти блюда.

Каждый игрок получал промокод
Каждый игрок получал промокод
Каждый игрок получал промокод на выбранные блюда. При следующем заказе доставки или походе в ресторан он получал их в подарок, если набирал необходимую сумму в чеке

Проблема — сложно учесть все пользовательские сценарии в событийных триггерах

Клиенты могли регистрироваться в игре из разных мест: лендинга игры, мобильного приложения и из рассылок «Якитории». После регистрации и подтверждения email участникам игры отправляется письмо с подарками.

Для отправки письма с подарками нужно, чтобы сработал конкретный триггер. Например, клиент регистрируется на лендинге игры — срабатывает первый триггер. Если клиент не открывает письмо-подтверждение, а запрашивает новое в мобильном приложении — срабатывает другой триггер. Если кликнуть письмо-подтверждение, которое отправлено по первому триггеру, то письмо с подарками клиенту не придет.

К сожалению, учесть все варианты перехода на лендинг игры в нескольких событийных триггерах невозможно.

Решение — использовать сценарии, чтобы проверять статус подписки

Чтобы решить проблему, «Якитория» использовала сценарии Mindbox. По сценарию неважно, из какого канала клиент подтвердил подписку.

После отправки письма-подтверждения запускается режим ожидания — статус подписки проверяется определенное время. Например, email должен быть подтвержден в течение семи дней после отправки письма. Если клиент подтверждает email — ему высылается письмо с подарками.

В сценариях можно указать, какие шаги должны быть выполнены при несоответствии клиента условиям: запланировать отправку повторного письма-подтверждения или отменить выполнение сценария.

Результаты

План продаж был выполнен за счет возврата старой аудитории. Кроме того, с помощью проекта «Сны вашей весны» удалось достичь следующих результатов:

  • 19% участников проекта снова подписались на рассылки «Якитории».
  • На 53% повысилась посещаемость сайта игры по сравнению с аналогичным проектом «Рога изобилия».

Мы уже рассказывали об игре «Рога изобилия»: клиенты сами выбирали категории любимых продуктов на лендинге игры и получали email с персонализированной подборкой блюд на выбор. Такая механика дала рост базы клиентов на 14% и конверсию в заказ 46%.

Планы «Якитории» по развитию игровых механик

Внедрение игровых элементов увеличивает вовлеченность клиентов и частоту покупок. «Якитория» планирует развивать коммуникации с клиентами с помощью геймификации, сосредоточившись на двух направлениях:

  • Запуск партнерских проектов с элементами геймификации.
  • Минимизация точек отказа и упрощение интерфейсов и механик, чтобы коммуникация с клиентом была бесшовной.