Как омниканальность помогает компаниям строить эффективные коммуникации с клиентами. Омниканальность — объединение каналов между собой, чтобы клиент получал единый бесшовный опыт взаимодействия с брендом.
15 сентября 2020
Что такое омниканальность
Что такое омниканальность
Омниканальность — это объединение разрозненных каналов общения с клиентом в одну систему таким образом, чтобы клиентский опыт общения с брендом стал бесшовным. Клиенту должно быть одинаково комфортно использовать как один канал, так и перемещаться между ними (сайт, приложение, офлайн и так далее).
Омниканальность повышает эффективность механик, позволяет снизить расходы на коммуникацию, лучше узнать своих клиентов и повысить лояльность. Расскажем, как работает омниканальность на абстрактном примере из жизни, и поделимся опытом наших клиентов: «Петровича», «Додо Пиццы», магазина мебели Divan.ru, Burger King, 12 STOREEZ и других.
На проекте «Петрович» получаем данные из восьми источников в трех каналах
Содержание:
Как работает омниканальность
Возьмем пример из жизни и посмотрим, как работает бизнес при омниканальности и без неё.
Пример без омниканальности
В этом сценарии работают три канала: сайт, приложение и офлайн-магазин. Омниканальности нет, поэтому данные из каналов не синхронизированы между собой.
Это вредит клиенту и бизнесу:
Клиент каждый раз заново собирает заказ. А если бы в нем была не одна позиция, а 10?
Пиццерия думает, что это три разных любителя «Пеперони» (один на сайте, другой в приложении, третий — в пиццерии), хотя по факту это один клиент. Если пиццерия отправит Коле сообщение о брошенной корзине, то для него это будет спам, ведь пицца уже куплена.
С омниканальностью пиццерия могла бы знать о Коле больше: через какой канал он чаще заказывает, какая пицца у него любимая, в какой пиццерии он чаще покупает. Эти данные можно использовать в общении с Колей — сейчас у пиццерии нет такой возможности.
Пример с омниканальностью
Что получили участники благодаря омниканальности:
Объединяя данные из всех каналов, пиццерия узнала, что Коля — активный покупатель и любит «Пеперони».
Коля редко смотрит почту, зато мобильный всегда в руке. Ему было удобно получить мобильный пуш.
Благодаря каскаду пиццерия сэкономила: вместо SMS-сообщения за 2 рубля цели достиг бесплатный пуш. 2 рубля за одно сообщение — это немного, но если рассылка на 100 тысяч клиентов, то сумма становится значительной.
Пиццерия увидела, что клиент открыл пуш-рассылку, но заказ был сделан в офлайне. Нет смысла отправлять сообщение о брошенной корзине, зато можно уточнить, понравился ли Коле его заказ.
Плюсы омниканальности
Лучше знаете своих клиентов
Омниканальность означает, что вы получаете данные о клиентах изо всех каналов: что клиент смотрит на сайте, читает ли он рассылки, в каком магазине чаще всего покупает. Эти данные можно использовать для сквозной аналитики или настройки механик на часть событий. Например, отправить письмо о появлении в наличии товара, которым клиент интересовался на сайте. Или продублировать сообщение в мобильном пуше, если клиент не открыл письмо в течение суток.
Чем больше компания агрегирует данных, тем сложнее и персональнее будут коммуникации с клиентами. История нашего клиента «Петрович»
Повышаете эффективность механик
Точные данные позволяют делать точные механики. Вы можете предложить товары, которые интересны клиенту. Отправлять сообщения через тот канал и в то время, которые удобны клиенту.
Это повышает показатели рассылок и снижает количество отписок. Например, несколько выводов из истории магазина мебели Divan.ru:
- Отправка письма о подтверждении почты через 6 часов вместо суток увеличила процент открытий с 12,9% до 18%, а конверсию в заказы — с 0,8% до 1%.
- Если в рассылке подставляется обращение по имени, то письмо «Брошенный просмотр» открывают на ~9% чаще.
Ваш сайт, приложение и магазин будут работать бесшовно. Заказ, начатый в приложении, получится продолжить на сайте. Скидочная акция, работающая на сайте, будет действовать и в магазине. То есть клиенту будет одинаково комфортно использовать любой из каналов.
Карта коммуникаций ПИК. Для каждого этапа воронки разработан уникальный сценарий отправки рассылок. Например, если клиенту понравилась какая-то квартира, отправим на его почту проект этой квартиры. А через два дня — еще одно письмо с предложением встретиться
Польза клиентам вместо спама
Омниканальность позволяет не дублировать сообщения клиенту в разных каналах: если он купил пылесос офлайн, не получит email или пуш с тем же товаром или аналогом. Пример победы над спамом — история «Додо Пиццы». У компании на конец прошлого года был 91 франчайзи, и они могли параллельно слать SMS одному и тому же клиенту. После перехода к омниканальности клиенты получают рекламные акции через SMS и Viber. Сообщения не дублируются ни по каналам, ни по отправителям-франчайзи.
Общаетесь с клиентами в удобном для них канале
Омниканальность позволяет отправлять сообщения точечно. Например, вместе с компанией «Петрович» разработали омниканальную схему рассылок.
Если у клиента полностью заполнен профиль, коммуникация начинается с мобильных пушей: самый дешевый и быстрый канал коммуникаций. Следующий по приоритету канал — почта, затем вебпуши и, наконец, Viber.
Если знаем только почту, отправляем письма, если только номер телефона — сообщения через Viber. Если о клиенте не известно ничего, кроме согласия на получение вебпушей, будем взаимодействовать с ним через сайт.
Таким образом «Петрович» может коммуницировать со всей базой, выбирая наиболее удобный для каждого клиента канал взаимодействия и не исключая из общения тех, у кого есть только мобильное приложение или номер телефона.
Экономите на рассылках
Коммуникации с клиентами в виртуальных кошельках для iOS и Android. Опыт магазинов одежды 12 STOREEZ
Каскадные рассылки и сегментирование позволяют снизить расходы на дорогие каналы. Например, за 2 месяца сеть магазинов одежды 12 STOREEZ сэкономила 404 500 рублей на отправке пуш-уведомлений вместо SMS-сообщений. Вы можете определить, через какие каналы клиенты чаще взаимодействуют с вами — и сфокусироваться на них.
Если вы используете разные сервисы для отправки по всем каналам: email, мобильные и вебпуши, SMS, — то их замена на один омниканальный продукт позволит уменьшить ежемесячный платеж.
Ускоряете запуск механик
Синхронизация между каналами позволяет ускорить запуск механик. Вместо настройки в четырех разных сервисах всё происходит в едином окне. Например, трансформация маркетинга в Burger King и объединение каналов позволили:
- сократить время запуска акций с недели до двух часов,
- вовремя и точно выявлять проблемы в работе касс: уведомления об ошибках интеграции из Mindbox (куда переехал перерасчет стоимости блюд с учетом акций) отправляются на email-адрес сотрудников Burger King.
Минусы омниканальности
Омниканальность сложно интегрировать в уже работающий бизнес
Чтобы получать данные о клиентах изо всех каналов, их нужно объединить. Когда их много: сайт, колл-центр, офлайн-магазины и мобильное приложение, — это требует расходов на техническую интеграцию.
Пример: обувной магазин Mario Berlucci перешел на Mindbox, чтобы построить полноценную маркетинговую платформу и объединить данные из CRM, рассылок, сайта и бонусной программы. Интеграция длилась три месяца, со стороны Mario Berlucci участвовали три сотрудника.
Нужно выделить отдельного сотрудника
Благодаря омниканальности вы получите много данных: кто покупает в офлайне, кто в онлайне, на какие рассылки реагируют клиенты, на какие — нет.
Эти данные можно использовать, но чтобы сделать эффективную механику, их нужно проанализировать. Для этого потребуется выделенный сотрудник, а если компания большая — отдел из нескольких человек.
История нашего клиента YouDo.com: автоматизации сняла с аналитиков и ИТ-отдела часть работы и переложила её на СRM-маркетолога
Особенности омниканальности в Mindbox
Поддержка всех популярных каналов
Поддерживаем все популярные каналы, включая мессенджеры и программу лояльности:
Почта, сайт, приложение: email, SMS, мобильные и вебпуши.
Мессенджеры: Viber, WhatsApp, ВКонтакте, чат-боты.
Офлайн: программа лояльности на кассах.
Рассылки по всем каналам, триггеры, отчеты и лояльность на кассах маркетолог настраивает в едином окне: один продукт вместо десятка сервисов.
Настройка взаимодействия между каналами без программиста
Отправки в одном канале учитывают действия клиента в других. Пример: отправить SMS тем, кто не открыл письмо, показать рекламу тем, кто не купил и не получал SMS. Сегменты строятся с помощью визуального конструктора, поэтому для работы с сегментами не нужно знание языка программировния SQL или время разработчика.
Данные о действиях клиента поступают в единое хранилище данных — CDP. На любое событие можно настроить механику: отправить рассылку, списать баллы, добавить в сегмент. Например, брошенный просмотр или брошенная заявка запускают на сайте ПИК следующие триггерные механики: брошенный просмотр ЖК, брошенный просмотр ипотеки, брошенный просмотр квартиры, брошенная заявка на ипотеку, брошенная заявка на встречу в офисе.
Задача таких рассылок — побудить клиента позвонить в ПИК и договориться о встрече.
Чистота и обогащение данных
Данные пользователя проверяются на отсутствие дублей. Если зарегистрированный на сайте пользователь авторизуется в мобильном приложении, Mindbox добавит информацию об этом в единый профиль. В базе будет не два разных клиента, а, как и есть на самом деле, — один. Клиент не получит несколько одинаковых сообщений.
Омниканальность помогает обогатить данные о текущих клиентах. Например, «Связной» собирает email-адреса клиентов с помощью попапов. Они показываются только тем клиентам, у которых не указан email-адрес, и предлагают скидку на определенную категорию товаров в обмен на подписку. Клиенты получают письма именно с тем предложением, которое видели на сайте.
Эти клиенты видели на сайте промокод со скидкой 10% на аксессуары и 20% на Samsung — можем отправить им правильное письмо, потому что информация о действиях на сайте хранится в едином профиле
Эти клиенты видели на сайте промокод со скидкой 10% на аксессуары и 20% на Samsung — можем отправить им правильное письмо, потому что информация о действиях на сайте хранится в едином профиле
Проверка гипотез с помощью AB-тестов и контрольной группы
Маркетологу доступны инструменты для измерения эффективности коммуникаций, например AB-тестирование или контрольная группа. Результаты можно посмотреть в отчетах или выгрузить сырые данные для использования в системах аналитики.
AB-тестирование — это эксперимент для выбора из нескольких вариантов более эффективного, например одного из двух вариантов рассылки. Тест помогает принимать решения, основываясь на цифрах. Примеры возможных тестов:
Гипотеза
Варианты
Метрика
Эмодзи в теме письма увеличивают открытия на 2%
С эмодзи и без эмодзи
Открываемость
Блок сопутствующих товаров в карточке товара увеличивает средний чек на ~10%
С блоком сопутствующих товаров в карточке и без
Выручка
Попап на сайте с бесплатной доставкой увеличит конверсию в заказ на 4%
С попапом и без попапа
Количество заказов и выручка
Клиенты, попавшие в контрольную группу, не получают никаких рассылок, за исключением транзакционных. Ожидается, что клиенты, получившие рассылку, покажут бóльшую конверсию в заказ, чем клиенты в контрольной группе.
Пример: обувной магазин Mario Berlucci доказал с помощью контрольной группы влияние рассылок на конверсию в заказ.
Разница статистически достоверна с доверительной вероятностью 95%.
Конверсия считается как процент людей из сегмента, совершивших заказ в этом месяце
Конверсия считается как процент людей из сегмента, совершивших заказ в этом месяце
Резюме
Омниканальность — объединение каналов между собой, чтобы клиент получал единый бесшовный опыт взаимодействия с брендом. Основа омниканальности — сбор данных о клиентах в одном месте.
Единый профиль позволяет сделать механики персонализированными, а общение — комфортным: коммуникации с клиентами происходят в удобное для них время и через подходящий канал. При этом компания может сэкономить, используя каскадные рассылки, то есть отправляя сначала условно бесплатные email и пуши, а только при необходимости — платные SMS. В результате эффективность рассылок увеличивается, а стоимость привлечения клиента и их отток — уменьшаются.
Цена за эффективность — сложность интеграции и более высокие требования к управлению маркетингом.
