«Манго» вышел на рынок в 2019 году. Он предложил клиентам подписную модель страхования и первым на рынке начал страховать домашних животных.
26 сентября 2022
Стартап «Манго Страхование» за год вырос по выручке в 4,5 раза, добился retention 70% и все же закрылся. CMO — о его маркетинговой стратегии и уходе с рынка
Страховой стартап «Манго» закрылся в конце августа. О планах инвесторы сообщили еще в начале лета. Последние месяцы команда завершала оставшиеся задачи и передавала клиентские базы в «Альфа Страхование».
«Манго» вышел на рынок в 2019 году. Стартап предложил клиентам подписную модель страхования и первым на рынке начал страховать домашних животных. За три года «Манго» привлек 50 тысяч активных клиентов и добился retention 70%.
О том, как в этом помогла персонализация, tone of voice и блогеры, а еще почему компанию было решено закрыть — рассказали CMO «Манго» Диана Акчурина и Татьяна Лунина, которая отвечала за прямые коммуникации и retention.
Диана, расскажите, почему инвесторы решили закрыть «Манго»? Бизнес-модель оказалась нежизнеспособной?
Диана Акчурина: На мой взгляд, с бизнес-моделью все было в порядке. Мы не раз корректировали, уточняли ее, тестировали много гипотез. За 2021 год мы выросли по клиентской базе в 4 раза и в 4,5 — по выручке (год к году).
В декабре 2021 года мы получили одобрение на новый раунд инвестиций — довольно существенный. Так что мы отмечали успешный год и строили амбициозные планы.
Но потом случился февраль.
Инвесторы «Манго» — это акционеры «Альфа-Групп». У них есть российские и зарубежные бизнесы, затронутые санкциями. В кризисной ситуации все внимание было направлено на сохранение прибыльных проектов, а инвестиции в еще не прибыльный стартап стали не самой срочной задачей. Инвестиции, а значит, и дальнейшее развитие «Манго» было решено остановить.
При этом и мы, и наши инвесторы понимаем, что трансформация страхового рынка уже началась, и он продолжит двигаться к более клиентоцентричным продуктам и привлекать более молодую аудиторию.
Чем «Манго» отличался от остального рынка страхования
«Манго Страхование» вышло на рынок в 2019 году. Расскажите, в чем была конкурентная гипотеза продукта?
Диана Акчурина: В страховании есть две проблемные точки. И обе связаны с клиентским опытом.
Первое — это момент покупки. Зачастую люди вообще не понимают, зачем им нужна страховка. Часто это обязательная или навязанная услуга, как, например, страхование жизни при ипотеке. Человек не до конца ощущает ценность — зачем, какая выгода и польза. Он оформляет страховку, потому что таковы требования законодательства. Кроме того, страхование — это во многом обещание, и платить за него сразу большую сумму вперед готовы не все.
Второе — это момент обращения за помощью и выплатами. Процесс, как правило, сложный, долгий, бюрократический — нужно со всем разобраться, собрать документы и ждать. Для клиентов это всегда связано с неприятными хлопотами и переживаниями.
Гипотеза «Манго Страхования» строилась на том, чтобы не менять страховой продукт, но при этом приблизить клиентский опыт в страховке к привычным, понятным B2C-сервисам с технологичным опытом, открытой и понятной коммуникацией, классной поддержкой и удобным ежемесячным форматом оплаты.
Поэтому основные отличия в продукте были связаны не со страховой частью, а с изменением пользовательского опыта, в том числе в двух наиболее важных точках: когда человек выбирает, что ему нужно, и когда получает помощь и страховую выплату.
Расскажите подробнее, чем вы отличались от классических страховых?
Диана Акчурина: Во-первых, подписной моделью. Рынок уже привык к сервисам по подписке: онлайн-кинотеатры, доставки, музыкальные платформы и так далее. Клиентам удобно каждый месяц платить небольшую сумму. Мы подумали, почему бы не сделать так же со страхованием. Спрос был: большая часть нашей аудитории приобретала именно помесячную подписку, хотя была и годовая.
Второй момент — мы работали только в онлайне. Обычно у страховых компаний есть промежуточное звено в виде агентов — они помогают создавать ценность продукта для клиента. В онлайн клиенты таких страховых тоже приходят, но только за продлением или обновлением действующей страховки.
У нас же все взаимодействия были в вебе или в приложении: покупка, поддержка, изменения условий, получение выплаты. В этом было свое преимущество: полностью бесшовный клиентский опыт. Клиенту не надо никуда идти, достаточно отправить в чат фото потекшего потолка и необходимые документы, ребята из поддержки их рассмотрят, а потом деньги придут на карту.
Для нас это тоже удобно, так как мы видели весь путь клиента. Традиционным страховым сложно сделать что-то подобное из-за размеров и специфики бизнеса.
Какие глобальные цели стояли перед «Манго» и каких результатов удалось достичь?
Диана Акчурина: Мы дошли до уровня почти в 50 тысяч активных клиентов. Активными мы считаем всех, кто платит полную стоимость подписки и у кого в текущем месяце произошла пролонгация. Для сравнения: в конце 2020 года таких клиентов было только 6–7 тысяч.
Если говорить про более долгосрочные планы — к 2025 году мы должны были набрать миллион клиентов и стать прибыльными.
C 7 до 50 тысяч
рост числа клиентов «Манго Страхования» за полтора года — с конца 2020 и до закрытия
Как был организован маркетинг в «Манго»
Расскажите, как стратегия маркетинга была связана с планами роста бизнеса?
Диана Акчурина: За все время говорить не могу — я пришла в 2020 году. Первое, что мы сделали тогда, — переосмыслили целевую аудиторию. На тот момент было не до конца понятно, на кого мы ориентируемся: пытаемся завоевать тех, кто уже пользуется страховками и выбирает между нами и конкурентами, или же работаем с новой аудиторией и формируем спрос на подходящие ей продукты.
В итоге мы пошли по второму сценарию. Люди, которые и так пользуется страховкой, зачастую свитчеры — мониторят разные предложения, сравнивают цены и переключаются с одного страховщика на другого, когда близится срок окончания страховки. За этих клиентов большая конкуренция, и тягаться с крупными игроками рынка тяжело.
Свою аудиторию мы определили как миллениалов, которые мало знакомы со страхованием, но активно пользуются современными технологичными сервисами. Они ожидают безупречного сервиса, а еще лояльны к любимым брендам и открыты к тому, чтобы пробовать новое. Это было важно для нас, поскольку мы подписочный сервис и retention — одна из главных метрик.
Поэтому в продукте мы сделали ставку на клиентский сервис, а в маркетинге — на формирование новой аудитории и донесение до нее ценности продукта.
Портрет целевой аудитории «Манго Страхования»
За какими ключевыми показателями вы следили?
Диана Акчурина: Два главных бизнесовых показателя — рост клиентской базы и выручка. Также мы следили за средним чеком, стоимостью привлечения, весом определенных каналов и еще уровнем выплат и retention.
Годовой retention был одной из основных метрик в экономической модели. У нас он был около 70%. Это очень высокий показатель. Для сравнения мы ориентировались не на страховые компании, а на другие сервисы по подписке. Например, смотрели на retention Netflix. И, судя по данным из открытых источников, у нас он примерно на таком же уровне.
70 %
годовой retention «Манго Страхования»
Давайте поговорим о вашей воронке. Расскажите, как она была устроена?
Диана Акчурина: Если говорить о привлечении, то мы сфокусировались на digital-каналах, нетипичных для страхового рынка. Значительную долю занимали инфлюэнсеры с разной по объему аудиторией: нано, микро, средние.
С ними мы работали как с performance-каналом, то есть измеряли не только охват и вовлеченность, но и продажи — в одно или несколько касаний. Экспериментировали с категориями блогеров под каждый сегмент аудитории, форматом коммуникации, эмоциональной и рациональной подачей, количеством публикаций. Блогеры приносили нам около 25% новых клиентов.
25 %
новых клиентов приносили блогеры
Также мы использовали все соцсети, пока это было доступно: Facebook*, Instagram*, TikTok, Telegram, YouTube. Только во «ВКонтакте» не получилось найти нашу аудиторию. Возможно, ее там тогда и не было или мы не смогли до конца нащупать.
* Принадлежат Meta, признанной экстремистской организацией.
Трафик из соцсетей и от блогеров вели к нам на лендинг, где человек впервые узнавал про нас, знакомился с полезным контентом и постепенно изучал продукт. Мы подсчитали, что в среднем клиент покупал нашу страховку после 2–5 касаний.
Также большой объем клиентов нам давала реферальная программа. Мы рекламировали ее в социальных сетях, через сторисы в приложении, предлагали кастомизированные именные промокоды. Программа помогала создать лояльное комьюнити, а также оптимизировать стоимость привлечения и повысить количество продуктов, которыми пользовался клиент. Около 20% новых клиентов приходили к нам через реферальную программу.
20 %
новых клиентов приводила реферальная программа
Условия реферальной программы «Манго Страхования»
Сторис в приложении «Манго» для продвижения реферальной программы
Что происходило на других этапах воронки, после привлечения?
Диана Акчурина: Следом шел этап активации. Здесь мы работали преимущественно через рассылки, на сайте и в приложении. Поначалу больше нагрузки было на веб, а в начале 2021 года у нас произошел сдвиг в сторону мобильного приложения — оказалось, что оно ничуть не проигрывает по конверсиям и затратам.
По клиентам, которые используют нас дольше трех месяцев, мы смотрели retention — у нас была отдельная команда, которая отвечала за эту метрику.
А как была организована команда, отвечавшая за retention?
Татьяна Лунина: Она состояла из двух частей: команда по прямым коммуникациям (это было мое направление) и команда проактивной заботы. Так мы называли ребят, которые занимались исходящими звонками. Причем это были не продажи: мы не использовали холодные звонки. Звонили в основном тем, у кого возникла проблема с подпиской, например, что-то с картой или SMS не дошло — помогали переподключиться.
Директ-маркетинг мы тоже использовали не как классический канал продаж, а больше для того, чтобы донести ценность страховки, выстроить лояльность.
Как вы измеряли эффективность прямых коммуникаций?
Татьяна Лунина: В письмах был блок «Как вам это письмо?» — мы получали комментарии через него. Мы замеряли по письмам — 87% реакций на них положительные. Также мы измеряли NPS и много общались с пользователями и в рамках кастдевов, и в соцсетях. Смотрели и на open rate — он доходил до 60–70%.
Отзывы пользователей на email-коммуникации
За счет чего такая теплая реакция аудитории?
Татьяна Лунина: Думаю, большую роль здесь сыграло позиционирование и наш tone of voice.
Мы позиционировали себя не как страховая, которая нужна раз в год, а как подписка на спокойствие. Чтобы поддерживать такую концепцию, мы постоянно были на связи — раз в месяц слали контентные письма. Например, весной в сезон клещей напоминали о том, что нужно обработать своих питомцев, а на Новый год — о том, как позаботиться о квартире во время праздников.
Контентные рассылки: про клещей, Новый год и полезную литературу
Tone of voice в «Манго» разработали к концу 2020 года. Этим документом руководствовались все — от контентщиков до продакт-менеджеров. Он был придуман так, чтобы говорить с клиентом по-дружески, не заигрывать, не давить на страх, а помогать именно там, где это нужно.
Вообще мы регулярно собирали обратную связь и ожидания от клиентов через целый набор каналов: email, соцсети, звонки. Генерировали из этого гипотезы, проверяли, вносили изменения в продукт и маркетинг. И, конечно, не забывали об этих изменениях рассказать клиентам. Так они могли чувствовать, что их слышат и улучшают продукт для них.
Цитаты из tone of voice о юморе в коммуникации
Другая важная составляющая — это персонализация, которой мы уделяли большое внимание. Например, мы присылали клиенту персональную статистику по использованию страховки: с частотой обращений и расчетом всех полученных выплат.
А в сервисе «Питомцы» мы кастомизировали письма по нескольким показателям — кошка у клиента или собака, девочка или мальчик, как зовут питомца. Так, после оформления страховки на свою кошку клиент получал письмо в духе: «Дуся заиншурена». Это восхищало клиентов — нам оставляли много положительных откликов.
Мы проводили AB-тесты: одновременно запускали коммуникации с персонализацией и без и сравнивали их open rate, click rate и конверсию в покупку. По ним поняли, что в среднем персонализированная коммуникация всегда дает аплифт в 1,5 раза по сравнению с неперсонализированной.
Если резюмировать все, чего удалось добиться за время работы «Манго», — чем вы особенно гордитесь?
Диана: Мы выстроили еще не большой, но клиентоцентричный страховой сервис: это отражалось как в продукте, процессе адаптации клиента, сборе обратной связи, так и с точки зрения маркетинга и коммуникации. Мне кажется, именно это было причиной лояльности клиентов. Это одна из главных ставок, которая точно не была ошибочной в «Манго Страховании». А еще горжусь нашей крутой неравнодушной командой и тем, что мы не боялись рисковать.
Команда «Манго Страхования»
Татьяна: Очень исчерпывающе! Добавлю, что меня очень вдохновляла смелость команды. Иногда задачи казались невозможными, но мы все равно пробовали — и все получалось.
